玩具商轉型戰 變形金剛首勝芭比

作者:曾如瑩   |   2016 / 01 / 25

文章來源:商業周刊   |   圖片來源:商業周刊


這是變形金剛與芭比娃娃的戰爭,第一回合,前者大勝。迪士尼剛結束跟全球市占第二大玩具公司美泰兒的10年合約,把旗下13位公主,包含最受歡迎的《冰雪奇緣》艾莎公主,交由美泰兒的對手全球第三大玩具公司孩之寶代理銷售。

2016年開始,美國玩具反斗城賣場的「公主們」,都由孩之寶重新設計「變臉」上架。一紙「公主合約」,將為孩之寶帶來一年5億美元的營收。

這場「公主大戰」的兩位主角,正上演著一盛一衰的命運。過去3年,孩之寶股價上漲近90%,美泰兒卻下跌了27%。為何兩者命運大不同?

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93歲孩之寶多角轉型!

孩之寶並非是玩具界的獲利模範生,電腦普及後,孩童不再喜歡孩之寶的地產大亨等桌遊,變形金剛也遭人遺忘,孩之寶獲利載浮載沉,1996年甚至差點被美泰兒收購。

2008年高德納上任孩之寶執行長,派出15人團隊做訪談,發現孩童不是不愛變形金剛,而是太少看到變形金剛,1980年代後,變形金剛卡通就沒出現在電視。

隨後,他四處找電影公司合作拍片,終於獲得派拉蒙影業首肯,請來名導演麥可.貝,不僅扭轉了過去先有故事、才有玩具的經營邏輯,還把外星機器人對戰漫畫,簡單的故事轉變為複雜的電影腳本。

2007年《變形金剛》上映,孩之寶的淨利創下歷史新高,變形金剛商品年營收由電影上映前的1億美元,上映後暴增到2億美元,更確定孩之寶將從單純賣塑膠玩具的企業,轉變成跨媒體娛樂公司。

除賣玩具,還靠授權賺體驗財

重新定義企業價值後,孩之寶策略與組織也隨之改變。2009年購併長期為其製作卡通與廣告的製片公司,成立孩之寶工作室,自製卡通。同年,往下整合頻道,以3億美元入股Discovery Family頻道,持股5成。電影部分繼續跟派拉蒙合作推出四集《變形金剛》,把大批設計師送到片場,確保每個變形金剛都有相對應的玩具。當每一集票房比前一集熱賣時,孩之寶淨利幾乎都創新高。

2014年孩之寶更成立火源影業,運用旗下角色特種部隊、彩虹小馬拍攝影片。過往孩之寶難以攻進女童市場,但是彩虹小馬電視卡通上映後,2014年彩虹小馬商品營收貢獻,是孩之寶第三大。

孩童花最多時間在App遊戲,孩之寶2013年入股手機遊戲公司Backflip,持股7成,開發變形金剛遊戲。

2006年變形金剛有98%的營收來自玩具,現在僅有76%來自玩具,其他24%來自授權電影、電玩業務和主題樂園,大賺體驗財,等於一個變形金剛可以賣四次。

眼界不同,孩之寶的腦袋也跟著轉變。他們發現,眾籌網站上有人用3D列印自行設計彩虹小馬販售,通常一般玩具公司會提告侵權,它卻轉而跟創作者合作,洽談抽取授權金。

過去五年美泰兒最大的兩宗購併案,是買下湯瑪士小火車與全球第二大積木公司MEGA Brands,而非進軍影視,它偏好沿襲過往成功邏輯製作電視卡通帶動玩具銷售,被《彭博商業週刊》形容:「偏好做小」(go small),雖然投資風險比孩之寶投資電影低,卻難有突破,只能眼見芭比銷量下滑。

2014年,美泰兒聘回了曾在2002年讓芭比事業起死回生的狄克森為品牌長,他檢討:「我們必須給自己多點自由、少點公式化。」2015年,美泰兒結合科技,研發出會跟孩童對話的玩具「哈囉芭比」,還準備跨入電影,向迪士尼看齊,擴大授權事業搏翻身。也正因此,迪士尼忌憚美泰兒搶奪公主市場,把旗下13位公主交由孩之寶銷售。

新科技,開放平台,正在破壞企業習以為常的成功方程式,認清企業價值,勇敢改革,才有機會在新競爭環境中找到機會。

※本文由《商業周刊》授權刊載,未經同意禁止轉載。

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