每 5 個瑞典人就有一個人買!為什麼環保袋是 IKEA 最熱賣的商品?
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每 5 個瑞典人就有一個人買!為什麼環保袋是 IKEA 最熱賣的商品?

2021 年 1 月 7 日


把你的引流產品,打造成爆紅產品。

本文將從產品與行銷兩方面為大家揭示:

  1. 什麼是引流產品?
  2. 如何選擇、打造引流產品?
  3. 相較於普通產品,引流產品在成為爆品上有何優勢?
  4. IKEA 是如何將其引流產品打造成爆品的?

IKEA 最暢銷的單品是什麼?

不是其標誌性產品帕克思衣櫃,也不是被譽為「賣得最好的系列產品」的畢利書架。而是 IKEA 的購物袋。根據allas報導的 2019 年瑞典 IKEA 最受歡迎的 10 款單品的銷售數據,去年在瑞典 IKEA 足足賣出了近 215 萬隻「弗拉塔」(FRAKTA)購物袋。足足比排名銷量第二的格萊馬無香小圓燭多了 55% 。

什麼概念呢?相當於每 5 個瑞典人就有 1 個人買了 1 只這個袋子,而且這還只是 1 年的銷量。一直以來,平平無奇看似配角的 IKEA 購物袋雖不在江湖,江湖卻一直有其傳說。它是美國政壇鐵娘子希拉蕊的「好運神器」。每一個論壇,演講,競選活動,有希拉蕊的身影,便有這個神奇的袋子。


美國國務卿蓬佩奧在出行時,同樣會讓手下用這藍袋子打包自己的行李。它還從「家居圈」紅到了時尚圈,對於時尚達人們而言,去 IKEA 購買購物袋,再默默回家改裝,早已是圈內心照不宣的神秘儀式。可是,身為小小編織袋, IKEA 弗拉塔購物袋是如何跨越階層,獲得各圈層人士喜愛的?它風靡世界的神話,又能否複製呢?

最硬核的引流產品, IKEA 的行走廣告

實際上,作為全球最大的家居零售商之一,很多人走進 IKEA 的初衷,並不是為了購買家具。對於很多人而言,出口處花 4 塊錢就可以買到的「熱狗+甜筒」套餐,以及出來時手上拎著的藍色購物袋,才是吸引他們走進 IKEA 的最大誘因。

家具是替換率低的產品,除非特殊情況,大家往往是不會在短時間內更換家具的。這個時候,借助引流產品,吸引大家走進 IKEA ,進而對其琳瑯滿目的產品產生全新的購物慾望,就變得尤為重要。

可是, IKEA 是如何將簡簡單單的編織袋,變成其風靡全球的引流產品的呢?讓我們從產品端與行銷端,分別展開探討。從產品端來看,引流產品要符合三大原則:

  1. 超高 CP值;
  2. 高人群覆蓋;
  3. 高識別度視覺設計;
  4. 能引發高互動高趣味玩法。

1 IKEA 弗拉塔購物袋的超強 CP值

反觀 IKEA 弗拉塔購物袋,首先,它通過超低的價格與超高的實用性,鑄就了非凡的 CP值。這款 4.5 元的購物袋有多能裝?根據官方給出的數據, IKEA 弗拉塔購物袋可容納 71 公升的物品,大家日常生活中那種 20L 的桶裝水,它一口氣能裝下 3 桶還多。

如果你週末要在家開pa rty,一個藍袋子不僅能從商場裝回所有食材,還能在party結束後帶走全部垃圾。對於經常搬家的人來說, IKEA 購物袋更是堪稱神器。五個袋子就能幫你搞定一切,畢竟 25 塊不到的總價,在街邊商店也只能買兩個彩虹編織袋。

2 超高可塑性,改裝達人的靈感繆斯

IKEA 弗拉塔購物袋不僅有超強 CP值,它還是改裝達人的靈感繆斯。它結實到可以直接用來當滑翔傘的座椅;沒有滑翔傘,只要腦洞夠大,一隻藍袋子照樣帶你飛。

湖邊釣魚,一個藍袋子不僅能裝下所有物品,稍加改造,連鋪陳都省了。拿來種花種菜也沒在怕的,結實又透氣。

3 超高實用性+超高可塑造性=超廣人群覆蓋

IKEA 弗拉塔購物袋超高的實用性與可塑造性,也成就了它極為廣泛的人群覆蓋。它可以是主婦們居家最實用的健身器材;也可以是鏟屎官們用來裝貓兜狗的「寵物袋」。由此延伸,你還可以用它來裝鵝、養雞。

4 高識別度視覺設計,自帶身份識別

勞拉・里斯在其所著《視覺錘》一書中指出,消費者的大腦分為左腦和右腦兩個部分,右腦負責處理視覺資訊,左腦負責處理文字資訊,兩者相互影響。而視覺往往先於文字被大腦接受,並最容易留下深刻的印象。

而最容易建立視覺印象的,就是顏色。可口可樂就對於紅色有著堅不可摧的大眾認知佔有度。在一項全球性的問卷調查中,有 36% 的人都認為紅色屬於可口可樂。而 IKEA ,則通過其高度統一的藍黃色視覺,建立了自己的「視覺記憶錘」。

仔細觀察不難發現,無論是 IKEA 的商場外觀設計,還是積分卡、盲盒玩具, IKEA 都將它經典的藍黃色視覺貫徹到了極致。而完全延續了這一視覺的 IKEA 弗拉塔購物袋,自然讓人一眼看上去,就秒懂它是 IKEA 出品,也就成就了它「 IKEA 的行走廣告」的美名。

產品是 1 ,行銷是 0 ,好的行銷,可以讓 1 變成 100

產品是 1 ,行銷是 0 。如果說產品端的巧思是一款產品能夠風靡的基礎,那麼行銷端的助推,則是在這個 1 後面增光添彩,讓它成為 100 的助推器。誠然弗拉塔購物袋能夠成為引流產品,與其所具有的高實用性與 CP值密不可分,但其之所以能夠成為爆品,也離不開 IKEA 在行銷端的巧妙助推。

那麼, IKEA 是如何通過巧妙的行銷把弗拉塔購物袋打造成爆品的?首先,就在於 IKEA 有意無意地品牌儀式的構建。

1 高互動高趣味玩法引導,增加參與感,構建品牌儀式

儒特格斯大學(Rutgers University)商學院教授卡洛.考夫曼-斯卡伯若曾經提出儀式消費一詞。她將儀式定義為與我們認為重要的事件相關的行為模式。這些事件往往來自我們的文化、宗教背景和傳統。他們通常有一些特殊的象徵意義,並且定期重複。並將儀式消費描述為與特定儀式相關的商品和服務的消費。

對於品牌來說,儀式消費是忠誠的聖杯。如果品牌能夠在消費者心目中建立獨特品牌儀式,不僅可以助力購買決策,帶動更多產品的銷售,長時間「鎖住」消費者,還能建立長久穩固心理鏈接。

早在很久以前, IKEA 就有意無意地圍繞弗拉塔購物袋的「可改造」性特點進行引導。 IKEA 還曾經製作過一支病毒影片,指導大家如何賦予藍袋子第二次生命,順便顯擺了一番自己的舊物改造創意。

2 緊跟熱點資訊,製造社交話題,增加產品流量

一個產品能夠爆紅,有天時地利也有人和。而 IKEA 更厲害的一點就在於,一直以來,它都非常擅長緊跟熱點資訊,製造社交話題,增加產品流量。2017 年,奢侈品牌巴黎世家(Balenciaga)春季新品上市,一款「 IKEA 藍」托特包(Tote Bag)很快引發了大眾關注。

因為除了材質不同、價格不同,這款托特包,怎麼看怎麼和 IKEA 弗拉塔購物袋長得像孿生兄弟。然而巴黎世家這款托特包的售價,卻可以買三千多個 IKEA 購物袋!搞得大家紛紛跑進 IKEA 囤貨。

IKEA 很快就抓住了這一熱點,推出了一條「如何識別原裝 IKEA Frakta 購物袋」的廣告片,還非常「上道」地效仿奢侈品牌給出了認證標準,突出其「Original(正版) 」的特性,告知大眾只要認准以下 4 條標準,就能買到貨真價實物美價廉的 IKEA Frakta 購物袋:

  1. 拿起它晃一晃,如果發出「沙沙」聲,正品無疑。
  2. 功能超多,可以裝下曲棍球,板磚,甚至是水。
  3. 把它扔進泥地裡,真正的Frakta 購物袋如果弄髒,用水管沖沖就乾淨了。
  4. 只要 0.99 刀,不解釋。

品牌親自下場追熱點,方式又如此有趣,可謂是正中了大眾的「嗨點」。這條廣告很快得到了美國街頭品牌Pleasures 與ChinatownMarket 的響應,二者聯名推出了一款售價 38 刀,同樣名為Frakta 的「 IKEA 帽」。

IKEA 之前發布的那張李鬼鑑別指南,也被惡搞成如下購買廣告:

  1. 戴上它,如果它有皺褶,正品無疑。
  2. 功能超多,除了戴在頭上,它還能裝點雜貨,板磚,甚至是水。
  3. 把它扔進泥地裡,真正的Frakta 帽子如果弄髒,用水管沖沖就乾淨了。
  4. 關於價格,只要 38 刀,不解釋。(想趕時髦?我們可比Balenciaga 便!宜!多!了!)

這款緊踩在大眾關注熱點上的帽子,同樣一經推出,就在ChinatownMarket 的官網分分鐘賣空。它的成功,也引發了一大波品牌的跟風「蹭熱點」。

由此, IKEA 弗拉塔購物袋成功進軍時尚界,成為時尚潮人們玩轉「改裝」風潮的首選物品。

3 打造潮牌一樣做購物袋,打造品牌獨特IP

你以為這樣就結束了?並沒有。在 2017 年 IKEA 購物袋引發購買狂潮以後, IKEA 還像做潮牌一樣,不斷圍繞著弗拉塔購物袋做文章。弗拉塔購物袋三十歲生日的時候, IKEA 就專門為其拍攝了一部慶生短片,講述 IKEA 弗拉塔購物袋的故事。

2019 年,為了迎接 6 月的Pride Month, IKEA 還特地推出了彩虹版限量購物袋。更不要提 IKEA 和Off-White等潮牌的聯名,更是層出不窮。通過潮牌一樣的推陳出新與不斷跨界, IKEA 在實現自身品牌IP化的同時,也將其引流產品弗拉塔購物袋打造成了 IKEA 廣為認知的IP。不斷地吸引著更多的人,為了弗拉塔購物袋,走進 IKEA 。

IKEA 購物袋風潮背後,暗合的「瘋傳」原則

美國沃頓商學院教授喬納伯傑曾在其所著《瘋傳》一書中提到產品瘋傳的六大原則:社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實用價值、故事。

誘因:誘因是啟動大眾記憶,讓大眾聯想到品牌相關內容的有效刺激。有效誘因最重要的是啟動頻率,即刺激物能夠頻繁地出現在人們的日常生活中。

社交貨幣:社交貨幣就像人們使用貨幣購買商品和服務一樣,使人們能夠「購買」到家人、朋友和同事的更多關注、好評和更積極的印象。它是人們產生分享意願的動力源。

實用價值:有實用價值的資訊,更容易得到大眾的傳播。就像有使用價值的產品,更容易為大眾所選擇、使用一樣。

公共性:公共性的重點在於可視性。想讓品牌資訊得到迅速傳播,就必須讓別人看到。因此,就需要在你的產品上、禮品上、宣傳單上標示品牌的Loge或標語,讓你的產品可視化。

情緒:研究證明,強烈的情緒能夠激發大眾分享的慾望。而最容易引發分享慾望的情緒有五種:驚奇、興奮、幽默、憤怒和焦慮。

故事:故事是情緒的載體,能夠更好地讓大眾產生共鳴,進而產生分享慾望。

顯然,作為日常生活用品, IKEA 購物袋天生具有高啟動頻率,本身就是極好的有效誘因啟動載體; IKEA 高度統一的視覺設計,也很好地實現了其品牌資訊的可視化。

而 IKEA 在行銷端做得更近一步的一點在於,他還通過有意無意的圍繞弗拉塔購物袋的「可改造性」的引導,在增加弗拉塔購物袋實際使用價值的同時,也構建了獨特的品牌儀式,讓弗拉塔購物袋擁有了更多的故事可講。

最後,再憑藉著快速的熱點追蹤與反應,以及做潮牌一樣不斷地推陳出新,使弗拉塔購物袋打造成為了獨特的品牌IP,使它不斷擁有更多的社交話題,持續不斷地激發大眾的驚奇感。

把你的引流產品打造成爆紅產品

我們常常提到爆紅產品這一概念。然而爆紅產品,其實是一個非常粗糙的概念。爆紅產品有可能是引流產品,也可能是利潤產品。在利潤產品無法成為爆品的時候,將引流產品打造成爆紅產品,帶動利潤產品的銷量,是一個不錯的辦法。

引流產品的優勢在於,它不用成本換流量,而是用利潤換流量。並且它天生就具有的高 CP值與高使用頻率,使它更容易成為爆品。就像 IKEA 弗拉塔購物袋,它是 IKEA 最硬核的廣告,也是 IKEA 最硬核的引流工具。當大家討論關於它的話題,為了購買它而走進 IKEA , IKEA 的全線產品,也就不愁沒有被看見的一天了。

參考資料:

  1. 沒有NONE《給我一個 IKEA 購物袋,我能裝下全世界!》作者: Kenji , 2020-8 – 25
  2. 《瘋傳:讓你的產品、思想、行為像病毒一樣入侵》作者:[美]喬納・伯傑
  3. 外灘TheBund 《 IKEA 購物袋變身棒球帽和比基尼,竟還有點迷之時髦感》作者:小石醬, 2017-05 – 09
  4. Column尚略專欄《強大品牌的消費過程,本身就是一場的神聖祭祀儀式》
  5. 理想生活實驗室《瑞典人最愛的 IKEA 單品是什麼,看看 2019 年的單品銷量 TOP10 都有哪些》, 2020-09 – 30

36氪》授權轉載

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