生鮮市場,電商的紅海or藍海?

作者:Carol   |   2015 / 08 / 20

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:Beryl


愛旅遊的人都有過這樣的經歷,每到一個地方,都要先去看看它的地標建築、嘗一嘗當地的美食,可見“吃”已逐漸成為一種體驗當地文化的方式。而對於饕客來說,沒有什麼比美食更具有誘惑力,身邊也不乏有這種朋友,他可以對任何事情忍讓,唯獨會對吃不到東西發脾氣,其最大的夢想就是─坐在家裡吃遍全世界的美食。無論是美國的櫻桃還是台灣的蓮霧、亦或是澳洲鮮美多汁的野生鮑魚…而這些得利於生鮮電商近兩年來高速的發展,網購生鮮成為足不出戶、吃遍四方的最佳捷徑,他的這個願望終於能實現了!

電商的藍海

生鮮電商一直被譽為電商的最後一片藍海,在近兩年來,圍繞這個市場的競爭也愈加的激烈和緊張,大大小小的商家投身這一市場,而獲利者寥寥,關門閉業的卻不在少數,主要受阻因素來自於保鮮、包裝運輸等諸多難題的困擾。儘管如此,為何還有數不盡的生鮮商家前仆後繼地進來呢?

生鮮市場電商進駐的三大優勢

中國電商的發展有目共睹,以阿里巴巴集團為首,雙11的銷售紀錄不斷創新高,旗下淘寶的生鮮市場也在中國境內快速發展中,而臺灣的生鮮市場呢?究竟規模有多大呢?根據統計,臺灣包含傳統市場在內的生鮮規模,每年高達1000億元。底下簡單列舉目前有的生鮮電商模式:

  • 以特定品項、特定區域的產品如集結台灣小農的HUG網路超市
  • 大型集團與大型網站的綜合生鮮平臺如i3fresh愛上新鮮網站、各大量販店如愛買、大買家線上購物平台
  • 團購及社區定點社群如好魚網
  • 集團電商模式如江醫師零污染舖子、永豐餘集團已發展多年的有機蔬菜宅配GREEN & SAFE平台及隸屬鴻海集團的永齡有機農場的健康滿屋有機購物網等。

生鮮電商漸入紅海?

“中國電子商務研究中心:截止到20153月底,中國4000多家生鮮電商企業中,只有40多家(約1%)的企業實現了獲利,收支達到平衡的企業也只占4%,餘下的大部分生鮮O2O企業或者巨額虧損,或者暫處虧損狀態。”

儘管生鮮電商的市場足夠大,但想要做好且立於不敗之地也非易事。一方面源於生鮮電商固有的缺點不易解決:

  1. 冷鏈物流的供應。生鮮類產品本身具有很短的保鮮期,產品品質在於其“鮮”的程度。因此對物流的配送要求極高,需要採取冷鏈倉儲、冷藏車等保鮮措施。而冷鏈物流比一般常溫物流的要求更高、更複雜、建設投資也大很多。若要自建冷鏈配送的生產模式,對於沒有鉅資支援的中小型電商而言相當困難。除此之外,低成本的冷凍庫則存在太多不可控因素影響著生鮮的品質,諸如溫度掌握不好產品易腐爛,加上城市的交通容易出現塞車擁堵現象,對於運輸環節無疑雪上加霜。
  2. 視覺感與現實存在落差。生鮮產品同樣採用高自然度、高新鮮感的圖片吸引使用者,而實際運輸中,由於密封包裝、層層的節點運輸和食物本身的水分流失,易造成實物發生損耗的情況,使得實物的品質感大打折扣,實物與圖片的差距易降低使用者的體驗。並且生鮮產品因產地和季節的不同,不同批次的產品帶來的味道也有所不同,消費者無法通過線上購買感知到它的味道、品相等資訊。
  3. 產品的安全問題。生鮮產品不僅是帶有易損耗的標籤,食品安全問題也不容忽視。生鮮電商必須對食品的安全問題負責,全程把關產業鏈,更要建立一定的監督體系。例如阿里巴巴要求食品經營者提供食品生產、衛生等許可證。然而對於中小型生鮮電商,在最基礎建設冷鏈供應環節都很難達標,如何分出另一份心力去完善食品安全監督體系?
  4. 地區的差異性導致很難達成一定的標準。對於新入的生鮮電商來說,如果認為將產品安全完整地送到消費者的手裡就算成功了,那想的是太簡單了。以某生鮮電商在北京單月賣出近3000隻爆款冰鮮雞為例,在進軍華南市場時卻敗的一塌糊塗。只因廣東人“一定要見活的”,在北方的熱賣品卻在南方遭遇滑鐵盧。總結來說,之所以難賣正是因為地區的差異性大、眾口難調。
  5. 大集團或大型網站平台的壟斷。另外像中國的生鮮電商則是逐漸被阿里巴巴如淘寶、天貓和京東商城等這樣的大電商所壟斷,其利用平台優勢直接面對龐大的消費者,去掉中間批發零售環節,減少生鮮廠家的壓力和風險,而且像淘寶這類的平台商,更有幾個特色板塊如喵鮮生、匯吃和生鮮超市配合調整,更適合生鮮電商市場的發展節奏。其吸引了諸多的垂直生鮮電商入駐,在淘寶上開設旗艦店,漸漸形成了在生鮮電商市場上暫居的絕對優勢,迫使其他平台類很難有立足的機會。

生鮮電商關卡重重

後進者路在何方?

正因上述所說,想不在如此激烈的競爭中倒下,一定要做的精緻,確切的說,最好選擇生鮮食品的細分市場入手。後進者的機會存在兩類,一類是具有資源優勢的,生鮮食品/農產品的源頭企業或個體在涉足生鮮電商時更有優勢,因為優質的農產品依舊稀缺;生鮮食品好與壞,需要更多的具有“第一現場”知識經驗的經營者去判斷;與消費者溝通時,只有生鮮產品的生產者會更為瞭解他們的產品味道、形態等相關資訊,更有利於説服消費者購買他們所需的產品。儘管單獨的源頭企業或個體產品線較單一,產品種類少,但是單品銷售大多不輸給垂直電商。以淘寶上熱銷水果奇異果為例,銷售排名前十的有一半是原產地農戶直銷。

另一類的機會來源於細分市場,專注於細分產品的種類:如進口牛奶、有機食品、深海海鮮等,亦或是專注於細分消費的群體:主打孕嬰、老年群體等。再或是小眾市場,儘量避開跟全品類生鮮電商的競爭,將自己的細分領域做好,形成品牌並提升消費者的忠誠度,依然有機會去切分生鮮的這塊大蛋糕。

生鮮電商從最基本的B2C模式,發展衍生到後來的F2C(農場直供)、C2B、O2O等一系列的模式,都是在不斷的探索成長。當摸索出適合自己的經營方式,產品運營足夠成熟,誰能將這漸趨的紅海再轉換成藍海,就是最後的贏家!

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Carol
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