產品定位

作者:YiJu   |   2014 / 11 / 10

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:股感知識庫


當市場已經被大品牌打下大片江山,還有無數廠商爭先恐後地想要進入插旗,應該要如何才能夠從中殺出一條血路呢?Sony手機在面對蘋果和三星手機兩大強敵壓境之際,採用了異於其他廠牌的「防水」功能做為產品定位,為自家智慧型手機在市場上找到突圍之道。面對VISA和Master在市場上所擁有的龐大用戶數, American Express則是不斷致力於提升美國運通卡所能帶給使用者的尊榮感,以提供給消費者有別於競爭對手的商品,這便稱為企業為商品所打造的產品定位。

產品定位的定義

產品定位,意指企業針對消費者或使用者對於特定商品、特定屬性的重視程度,進而塑造商品或者企業的鮮明個性或特色,將商品於市場上樹立起一定的形象,並且使目標市場上的消費者能夠了解和認識自家企業所推出的產品。企業在進行定位時,一方面要了解競爭對手的產品所擁有的特色,也就是競爭者在市場上所處的位置;另一方面,則要研究消費者對於該產品各種屬性的重視程度,包括了對於產品特色的需求、以及消費者本身的心理需求。最後,才透過分析以確定本企業的產品特色與形象。例如,瑞士手錶swatch將品牌定位為流行的領導者,透過每一季所推出創新時尚、新奇有趣的錶款設計,滿足購買者期望與眾不同且展現自我意識的需求。

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產品定位所應進行的方向

商品所具備的特色,可能會展現於商品實體上的客觀因素,如產品的成分、結構、商標、產地…等特性;也有可能體現於產品品質,或者是由消費者內心所反映出的主觀情感,例如認為它豪華、時尚、典雅…等。此外,當企業在進行產品定位時,除了須著重於產品的功能定位、確認產品能夠滿足消費者什麼樣的需求之外,還必須明確進行外觀包裝定位、產品線定位、品牌屬性定位、賣點定位及行銷策略的定位,才能夠在市場中確實找到屬於自己的位置。

其中,確認產品在企業產品線中的定位,即為進行產品線深度和廣度發展的規劃、賣點定位,是找尋出產品的獨特銷售主張;而行銷策略的定位,則是確認產品要做為市場領導者、挑戰者還是跟隨者,以及訂定產品的價格策略、溝通策略與銷售通路策略…等。

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以旗下擁有雪佛蘭(Chevrolet)、別克(Buick)、凱迪拉克(Cadillac)…等多個汽車品牌的通用汽車為例;凱迪拉克以提供消費者高性能、高品質的車型,拉開與其他汽車品牌的距離,並企圖以尊榮高貴的形象突顯其極其豪華的產品定位,別克品牌在其之下,雪佛蘭則低於別克。足見即使身處於同一間企業中,產品與品牌仍然必須找到獨特的銷售立基點,並且就此產品定位持續深耕消費族群和市場,運用有別於競爭者的產品特色進行市場行銷組合。

產品定位與市場定位的區別

此外,產品定位與市場定位之間具有一定區別。目標市場定位(簡稱市場定位),所指的是企業針對目標消費者或目標消費者市場的選擇;產品定位,則指企業用什麼樣的產品來滿足目標消費者或目標消費市場的需求。因此,就理論上而言,應該先進行市場定位、選擇了目標消費者和市場之後,才進行產品定位的確認,找出滿足目標市場需求的產品。由產品定位和市場定位之間的區別,似乎也能夠隱約地感受到,為了使品牌和產品能夠更加精準的行銷,“定位”在企業經營過程中,是項必須持續不斷進行的工作!

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