當大老遇上新星:運動器材的市場爭霸戰

作者:Kang   |   2017 / 04 / 19

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:Jayroz


運動器材的出現是一項劃時代的創舉,標誌著「運動」的概念從戶外擴展到了室內,人們不需要再受限於颳風下雨的天氣、狹窄難尋的戶外空間,就能在室內達到鍛煉身體的效果。

一般來說,運動器材泛指任何可以促進身體機能的器具,原理是透過器材的阻力達成消耗熱量、提升心肺功能與肌肉耐力的目的。在類別上通常會分成「心肺有氧」與「重量訓練」兩種類型;如果以銷售對象區分,則可以分成家用與商用兩種市場。

家用市場提供一般消費者自用,通常體積輕便、結構簡單,通路為一般體育用品零售店、大型量販店,價位偏低;商用市場的銷售對象是健身俱樂部、飯店健身房等,因為場地與資金的條件比較充裕,在結構與功能上會比一般家用器材還要複雜,價位也偏高。

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概觀全球局勢

1970 年代,美國與加拿大廠商洞見先機,率先投入健身器材領域,至今品牌發展依舊領先全球,包括 Life Fitness、Precor、Cybex 等知名廠商都是在這個時期萌芽,共同引領了健身器材工業化的發展。緊追在北美國家之後,英國、義大利等歐洲國家在稍晚也看見了產業的前景,開始投入品牌發展,雖然慢了北美一步,但也成就 3B、Keiser 等品牌,爭食市場大餅。

台灣在產業鏈中,最早是扮演品牌上游的製造角色。如同大多數產業的早期發展,因為良好的技術與成本優勢,在健身器材領域,台灣廠商多在 1980 年代以 OEM / ODM 代工起家。一直持續到了千禧年左右,都是全球大品牌的主要零組件與器材提供者。

不過,隨著中國製造業崛起、臺灣勞力成本上升,以代工為主的營運模式開始出現鬆動的跡象,許多品牌商逐漸將製造部門轉移到對岸,台灣廠商面臨轉型。喬山(1736)、岱宇(1598)值此關頭,出現了類似的發展趨勢:成立或者併購品牌,從幕後走向市場,直接投入競爭。

優勢何在?

立足在製造業的完整生產體系,台灣廠商如今除了供應國內市場,也在國際市場上佔有一席之地。但如前段所述,中國大陸運動用品的外銷規模已經逐漸超越台灣,國內業者不再保有中低價位市場的競爭力,許多業者因此依循技術升級的策略,朝向高單價、少量多樣的產品路線前進。

不過從代工轉向品牌經營,並不是一件輕鬆的事,對於國外品牌商而言,原本是相互合作的供應鏈關係,現在卻變成了要在銷售市場競爭的對手,原本維持的供應關係當然就應聲中斷。這使得國內幾家業者在切入終端市場時必須做出艱困的選擇:繼續做代工廠,但是面臨削價競爭、或者自立品牌,但流失掉原有客戶?

選擇發展品牌的廠商必須背水一戰,以國內最大廠商、國際上市場銷售列位第二的喬山為例:透過積極併購國外品牌,喬山直接接手品牌經營,相比於從零到有培育、累積品牌實力,是一條比較快速的捷徑,並根據地域進行市場區隔,力行精準行銷的模式,成功開創了另一條路。

另一方面,因應網絡科技的崛起,有另外一項變革正在發生。經濟部技術處的產業前瞻報告,可清楚反映政府對國內健身器材業者的期待:「結合健身器材產業系統廠、儀表廠、運動專家與公會,共同發展智慧型健身器材,協助產業開發無線式運動資訊控制模組與運動控制整合模組,積極導入高階健身器材產品,擴散產業應用,預計帶動周邊與衍生每年投資約新台幣 2.5 億元」。

智慧化的健身器材是技術創新、競爭力升級的一項重點,例如可記錄心跳血壓、追蹤睡眠品質的運動手環、連結上雲端平台可供使用者從事運動管理的健身器材,是目前部分業者漸行跨入的新興領域。

健身器材產業很夯嗎?

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這麼多家品牌廠商角逐市場,但是市場的需求量真的有那麼大嗎?根據 Allied Market Research 的研究結果,全球健身器材市場預估會在 2022 年達到 128 億美元的規模,從數據上來看,這個答案是肯定的。其中亞太地區的成長最快,尤其是來自印度、中國等新興市場的需求。不過,目前美國仍是全球最大的健身器材消費市場,佔了全球市佔率六成以上,同時也是台灣最大的外銷國。

另外,從社會趨勢來看,民眾的健康意識逐漸提升,越來越多人體認到運動的重要性,再加上醫界、政府的大力倡導,鼓勵民眾培養運動習慣,現代人的運動需求越來越高。受限於都市空間狹窄的因素影響,民眾添購家用用動器材、上健身房運動的頻率與參與人數也因此越來越多,這些條件因此反映了運動器材的市場前景。

更進一步,根據 Zion Market Research 的估算,全球超過 60 歲的人口估計有 9 億、反應了高齡化社會的到來,加上肥胖族群人數漸增,許多健身器材廠商也敏銳地嗅到新的商機,設計出提供給高齡者或是減肥專用的運動器材,開拓了另一片藍海。

群雄割據戰:品牌大老各據山頭 新星出場

目前全球健身器材產業呈現品牌集中化的現象,可以從數據中明顯看見:在 2015 年 100 億美元的市場規模中,前十大廠商就佔了超過 50%,並且多家市調機構都認為在未來這種集中化的程度只會越來越高。這代表了「品牌」在這個領域中有非常重要的意義。

我們可以見到,下游品牌商掌控市場的能力越來越大,在耕耘市場多年的優勢下,已累積一定數量忠實的顧客與消費者。另一方面,原為製造生產的上游廠商相繼投入品牌競逐,他們持有原物料與完整製造流程的技術、成本優勢,同樣是是不可小覷的亮眼新星。

在這場爭霸戰中,各家品牌大老與市場新星如何在競逐中立於不敗之地,依舊要回到產品面進行檢視:唯有成功做出市場區隔、精準對上消費者的需求,並更進一步打造清晰的品牌定位,才有辦法在多變的時代中拔得頭籌,取得致勝關鍵。

參考資料:經濟部技術處、Allied Market Research、Zion Market Research、Money DJ

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Kang
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