取代白蘭地、酒稅又便宜!威士忌在台灣烈酒市場中徹底稱王

作者:食力   |   2020 / 11 / 22

文章來源:foodNEXT   |   圖片來源:股感知識庫


美國文學之父馬克吐溫曾說過:「任何事物太多都不好,唯獨好的威士忌再多都不夠。」一句話道盡了對威士忌的喜愛,同樣地,台灣人愛喝威士忌也是全球知名!台灣人到底有多愛喝威士忌?雖然啤酒仍是台灣酒類市場的主流,但根據財政部關務署數據統計,一年有高達260萬箱威士忌從世界各地進口至台灣,且全球市調公司歐睿國際(Euromonitor International)數據也顯示,2019年一整年,威士忌在台銷售額已高達546億新台幣!

自1991年台灣開放威士忌進口至今,威士忌已經成為台灣飲酒文化中不可或缺的重要酒品,究竟威士忌是如何在不到30年間,在台灣烈酒市場中徹底稱王?

威士忌取代白蘭地成台灣烈酒市場最大贏家

其實在過去開放洋烈酒進口的初期,白蘭地才是進口烈酒中的主流。當時正值台灣經濟起飛的年代,除了因為白蘭地偏甜的口感較受台灣人喜愛,除此之外,即便1990年代白蘭地每公升所課的「公賣利益」(即菸酒公賣所獲利益,需繳交回國庫)較威士忌來得高,象徵身分地位的干邑白蘭地在送禮、應酬文化盛行的年代仍備受喜愛。曾任麥卡倫品牌大使、台灣調酒教父王靈安更說,「當時賣出的10瓶烈酒可能有8瓶都是白蘭地。」

而至今威士忌卻已翻轉了整個局勢,處於台灣烈酒市場中的主導地位,這其中的原因可不只一個。王靈安指出,90年代末期曾傳出「白蘭地含糖量高,喝了會發胖還會得糖尿病」的謠言引起民眾擔憂,讓白蘭地的銷量大幅下滑,這個謠言也的確讓白蘭地元氣大傷。

「台灣調酒教父」王靈安談起1900年代白蘭地的盛況,「當時賣出的10瓶烈酒可能有8瓶都是白蘭地,現在可能只剩下半瓶。」

除此之外,由於干邑白蘭地所課的公賣利益高達每公升1250元、蘇格蘭威士忌則為550元,即便白蘭地擁有財富與地位的象徵,但長久以來民眾仍會偏向相對較便宜的威士忌,在價格的高度落差下,威士忌的市場喜好也慢慢浮現。

人稱酒界教父、尚格酒業董事長奚大寧的看法則是,因為1990年代經營台灣市場的白蘭地品牌較具有規模的僅人頭馬、軒尼詩、馬爹利等,但威士忌卻已經有上百家進口商在操作。在越多資源集結推廣威士忌的情況下,或許真正的關鍵是在於投入產業的人數多寡,促使威士忌更加突飛猛進。

尚格酒業董事長奚大寧認為,威士忌能夠崛起的主要原因是1990年代台灣白蘭地市場的品牌少,而威士忌卻有上百家進口代理商在操作,再加上白蘭地的價格相對高,漸漸地威士忌就取代了白蘭地的市場。

廢止菸酒專賣制度 威士忌產業開始萌芽!

而自2002年台灣加入世界貿易組織(WTO)後,在貿易平等的原則下,終於廢止自日治時代就已經實施的菸酒專賣制度,開始對菸酒產品課徵菸酒稅、並開放酒廠民營,使菸酒產品的價格回歸市場競爭機制。《菸酒稅法》實施後,包括威士忌、白蘭地、蘭姆酒、琴酒及伏特加酒等「蒸餾酒」的稅制調降為每公升185元,想當然爾,這更是威士忌成長的一大契機!《酒訊雜誌》社長吳志彥將此時稱為威士忌的「萌芽期」,各大品牌紛紛摩拳擦掌,準備迎接這波新浪潮!

而當然不只國際酒商看好台灣威士忌產業的前景,2005年飲料大廠金車就成立了台灣第一座威士忌酒廠,其生產純酒精的產量至今已躋身全球前十大威士忌蒸餾廠之列;台灣菸酒公司同樣也於2008年於南投酒廠建立了自己的威士忌蒸餾廠,且接連打造出連獲國際大獎的在地威士忌。

此外,2009年政府更將蒸餾酒的稅率由按「容量」改為按「酒精濃度」課徵,每公升每度只要2.5元。蘇格蘭雙耳小酒杯執持者(Keeper)、台灣單一麥芽威士忌品酒研究社前理事長邱德夫以香港為例,進口威士忌須課徵100%的稅額、印度則為150%。在台灣若以1瓶700毫升、酒精濃度40%的威士忌來說,1瓶的稅金僅須70元,當民眾沒有需要花大錢喝酒的壓力,「台灣可說是威士忌的天堂」。

因為進口台灣的威士忌所課的稅金低,相對於其他國家較沒有喝酒的壓力,因此台灣單一麥芽威士忌品酒研究社前理事長邱德夫認為,台灣可說是「威士忌的天堂」。

專業部落格興起!帶起台灣討論威士忌的風潮

除了因為白蘭地沒落、酒稅的因素,蘇格蘭雙耳小酒杯執持者大師(Master Keeper)、國際品飲團體麥芽狂人俱樂部(Malt Maniacs)台灣唯一成員姚和成認為,台灣威士忌的興起與全世界一樣,與「網路」有很大的關聯。因為在解除菸酒專賣制度初期,台灣人喝威士忌還是以狂飲、應酬為主,而在2004年部落格開始興起後,對於威士忌有興趣的玩家透過網路開始接觸威士忌的知識,以姚和成為首成立的「台灣單一麥芽威士忌品酒研究社」也成功掀起了台灣討論威士忌的風潮。

國際品飲團體麥芽狂人俱樂部台灣唯一成員姚和成認為,2004年盛行部落格後,「知識行銷」變得更重要,酒商也開始改變行銷方式,更重視與末端消費者的接觸。

在威士忌資訊取得日趨便利之下,曾任台灣愛丁頓寰盛董事長的奚大寧也抱持相同的看法,當消費者想要深入了解威士忌的各種知識,包括研究品牌、橡木桶、蒸餾廠等,這樣的市場氛圍就會變得很「肥沃」。

夜間通路蓬勃發展!進而帶動日間通路的成長

而經過長年間的變化,雖然烈酒的消費習慣已經以日間通路(如酒類專賣店、量販店等)為主,但就《食力》採訪許多威士忌業內人士的看法,過去威士忌能夠喝得大量與「酒店」也有關聯。

吳志彥就分析,造就台灣飲酒文化的其中一個重要原因在於「夜間通路」的蓬勃發展。在當時若要成功立足台灣市場,首要目標就是著重夜間市場(如酒店、夜店等)!「以麥卡倫為例,其剛進入台灣時僅有800箱,透過酒店媽媽桑、小姐的推廣、促銷,晚上應酬喝習慣麥卡倫的人,到了白天吃飯喝酒自然會想喝他熟悉的品牌,到現在已經能有賣破10萬箱的成績。」在此之後,包括格蘭菲迪、蘇格登也都是採用這些方式衝高了銷售量。

即便根據許多業內人士的看法以及進出口、人均消費數據來看,台灣人對於威士忌的飲用量已經有緩慢下降或持平的趨勢,但台灣在國際間仍是非常重要的威士忌市場。造就這個發達而成熟的威士忌市場背後的驅動力包括了飲酒習慣的變化、網路媒體的帶動、稅制的降低、酒商的大力推廣…等等多重因素,現今威士忌已成為台灣飲酒文化的重要核心!

【飲酒過量,有礙健康】

採訪=林玉婷、黃欣培、黃敬翔
撰文=黃欣培

食力》授權轉載

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