百事賣的不是可樂,而是渴望

作者:YiJu   |   2015 / 05 / 02

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:Beryl


面對產業中有如巨人般強大的領導品牌,企業應該如何尋求生存之道?當自家商品的品質、價格和規格都與競爭對手不相上下、分不出孰優孰劣,這時要採用何種方式在市場上突圍以獲得消費者青睞呢?

這些棘手的經營問題,或許百事可樂(Pepsi)最能夠提供有力的解答!因為,自1980年代以來極力塑造品牌和企業文化的百事可樂,正以獨特的商品性格在碳酸飲料戰場上扭轉頹勢,轉身成為極具威脅性的強者。

幾乎同時誔生的百事可樂和可口可樂(Coca-cola),卻擁有著迥然不同的命運;歷經了數十年的經營,當可口可樂已經成為美國飲料龍頭的時刻,百事可樂卻始終疲於應付瀕臨破產的虧損狀態,甚至曾經三度向可口可樂開口、希望這位可樂界大哥能夠收購它。同時間,可口可樂則以出色營運所帶來的絕對優勢,將百事可樂遠遠地甩在後頭。與可口可樂在配方、色澤和味道上都極其相似,讓絕大多數消費者都喝不出差異的百事可樂,應該靠什麼方式重新挑戰在可樂市場已經近乎壟斷的對手呢?答案是,成功的消費者定位。

百事賣是渴望-年輕世代在喝的可樂

年輕世代可樂與巨星代言人

重新定位自家產品的百事可樂,捨棄了不分男女老幼、全面通吃的市場策略,並將品牌定位為「年輕世代在喝的可樂」,透過廣告行銷、名人代言…等效應樹立起年輕、活潑和新潮的品牌形象,並暗示可口可樂是阿公阿嬤世代在喝的過時品牌。此外,經由研究調查,百事可樂發現年輕人的特點就是喜愛獨特、新潮以及能夠創造自我風格的商品;因此在抓住新世代期待與眾不同的心理後,百事可樂開始邀請最受歡迎的明星做為品牌代言人,並且接連製作出許多極富創意的電視廣告,企圖以此塑造出全新的生活品味並與上一代劃清界線。這時的百事可樂,已經避開與可口可樂在商品上的正面廝殺,而透過行銷策略為自己走出不一樣的道路。

其中,百事可樂曾經在1994年以高達500萬美元的代言費,邀請當時的流行樂壇巨星麥可·傑克森(Michael Jackson)拍攝廣告,此舉更曾被譽為史上最大手筆的廣告行銷活動,當Michael踏著流行舞步、伴隨著百事可樂廣告主題曲出現在螢幕上時,新世代的消費者們無不為之瘋狂,也從此開啟了百事可樂與流行音樂密切結合的先例。此後的瑪丹娜(Madonna)、小甜甜布蘭妮(Britney Spears),一直延伸至亞洲區域的王菲、郭富城…等超級巨星,不但以勁歌熱舞和時尚造型讓年輕消費族群跟著熱情搖擺,更成功詮釋了百事可樂所欲傳達的新潮品牌形象。

百事可樂-渴望就是力量

創造出渴望的品牌主張

其次,百事可樂的行銷標語也同樣獲得年輕族群的認同。百事可樂認為,年輕消費者特別擁有對於所有事物皆具有熱情、渴望追求的活力,例如,年輕人對於足球等運動懷抱著熱情、也可能對音樂充滿著追求的嚮往。於是,百事可樂以渴望以主題,提出了啟動渴望、渴望無限和渴望就一塊…等一系列認為「渴望就是力量」的標語,並且將此做為品牌的理念和形象。此外,百事可樂也倡導年輕消費者要做出「新一代的選擇」、為自己有主見地做出與眾不同的決定;當然,這個選擇也包括了選擇由百事所推出的可樂。

雖然說,百事可樂在軟性飲料戰場上的死對頭可口可樂仍然在銷售量上稱霸;然而,兩者間的市占率,卻因為成功呈現出年輕形象的「百事世代」策略而逐步拉近,並且讓百事可樂成為讓市場領導品牌所不可忽略的強勢老二。透過時尚又年輕的名人代言,百事可樂成功樹立具有活力的品牌形象,而明確的消費者定位,則讓百事可樂能夠在商品差異極微小的市場上找出立足之地。這證明了,透過準確市場區隔和創新行銷策略、避免與強勢對手正面對決,弱勢品牌也能夠有機會急起直追!

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YiJu
換下金融業光鮮的外衣,與先生一同到中國打拼的新手人妻。喜歡事情按步就班、有邏輯地進行,骨子裡卻有股勇於冒險的靈魂。熱衷於探索全球趨勢和資訊、喜歡接觸全新的事物,期望早日達到人生中的財務自由。

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