百年福特的百年危機

作者:余建約   |   2018 / 11 / 09

文章來源:車云網   |   圖片來源:Koko


福特(FORD, F-US)的困局,也正是傳統汽車產業的困局;而福特員工的境遇,難道不是傳統汽車人的境遇嗎?

在所有的傳統汽車巨頭中,福特汽車是第一家陷入困境的車企。

百年福特的困局,也正是傳統汽車產業的困局;而福特員工的境遇,難道不是傳統汽車人的境遇嗎?

如果要評選一家企業,對人類社會的進步做出過最大的貢獻,福特汽車有極大的機率高居榜首。

這家偉大的車企,開啟了人類的工業化生產時代,大幅度提高了社會整體勞動生產率;福特還為人類創造了一個階層—中產階級,使得社會能夠形成橄欖型結構,為資本主義制度的長青做出了不朽的貢獻;福特最後的貢獻,才是讓汽車這樣的 “奢侈品”,走進了千家萬戶,讓人類的出行半徑大幅度提升。

現在,這家有著 115 年歷史的著名車企,再一次到了一個 “十字路口”。不是在產業顛覆中高速推進變革從而鳳凰涅槃,就是在時代的滾滾浪潮中,被後來者拍死在沙灘上。

01

2018 年 10 月 24 日,福特汽車的股價跌至 8.18 美元,市值已只有 325.4 億美金。這樣的價格,是這家車企自 2010 年走出金融危機之後,近 8 年來,第二慘重的股價低谷。

尤其是自 2018 年 6 月 8 日以來,該公司的股價呈自由落體之勢,從 11.72 直線滑落,跌去了 30% 多,罕見地進入了個位數區間。

資本市場,對這家百年汽車巨頭的未來,充滿著悲觀和失望的情緒。

這顯然不是噩耗的全部。

2018 年 10 月 25 日,福特發布 Q3 季報,沒有懸念,淨利潤 “僅為” 10 億美金,與去年同期的 16 億美金相比,降幅達 6 億美金。而 Q2 為 11 億美金,Q1 為 17 億美金,這是一條讓人頗感壓力的利潤下滑曲線。

與利潤下滑形影不離的是,市場佔有率也陷入了掙扎。

在北美市場,9 月份福特汽車銷量為 18.83 萬輛,與上期相比下降 11.5%,而美國車市整體下滑 6.0%,福特未能跑贏大勢;在中國市場,福特的表現更加掙扎,在中國當月銷量與上期相比下滑 11.6% 的大背景下,福特中國銷量與上期相比下滑 43%,在所有主流品牌的 “跳水榜” 中,成為冠軍。

全球的燃油車市場還會好嗎?哪怕最樂觀的分析師,對待這個問題,都會持謹慎的態度。

屋漏偏逢連夜雨。

百年福特在主營業務遭受重創的同時,三條同時展開的新興業務線的探索,也陷入了被動。

首先遭受挫敗的是車聯網戰場,也是極其慘痛的失敗。

福特是車聯網產業非常早期的參與者。

在 2008 年的時候,這家車企就與微軟(Microsoft, MSFT-US)合作,共同開發車載娛樂系統— Sync Applink,截止目前已經推出了 3 代產品。尤其是 Sync 3,福特拋棄了微軟的 Win CE 內核,依然選擇了 QNX 的系統,對整個系統來了一次徹底的打翻修,投入巨大。

2017 年 3 月,為了支持 Sync 3 的開發,福特斥資 3.75 億美金,在渥太華建立了軟體研發中心,一次性從黑莓(BlackBerry Ltd, BB-US) “友好” 挖走 400名工程師加入福特,使得該公司的車聯網研發團隊一下子猛增到 800人,夜以繼日地開發車聯網系統。

大概 9 個月之後,這套福特為之耕耘了 10 年的車載娛樂系統,在新任 CEO 的主導之下,被棄之如敝履,福特宣布與阿里達成戰略合作,在中國的車型預裝斑馬系統。

當然,由於部門利益的原因,福特本土化車聯網團隊依然在抗爭,試圖讓當地車型在加裝斑馬系統的同時,能夠兼容 Sync 3系統。這除了保住部分人的飯碗之外,其實對產品體驗,研發進度的價值是負向的。

但在大企業裡面,這不是常態嗎?

在自動駕駛領域,福特的 “遭遇” 也是聞著傷心、聽者落淚。

要知道,福特是全球所有車企裡面第一家宣布量產 L4 級別自動駕駛汽車的傳統車企,時間2016年8月16日,隨即掀起了傳統車企之間自動駕駛的軍備競賽。

那時候的福特,聯手百度(Baidu, BIDU-US)戰略投資著名的 Lidar 製造商 Velodyn,並包養了 Civil Map、SAIPS 和 Nirenberg Neuroscience LLC 三家新創公司,試圖能夠將自動駕駛系統集成到自己的車上。

時任福特 CTO 寧睿(Raj Nair)低估了自動駕駛系統對一家傳統車企的挑戰。

當時間到了 2016 年底的時候,時任福特 CEO 也發現了由傳統車企的工程師團隊研發自動駕駛系統不可靠。

2017 年 2 月,福特宣布斥資 10 億美金收購了一家名叫 Argo.Ai 的、剛剛成立的、不到 10 個人的自動駕駛新創公司。

這絕對是一個令人瘋狂的價格。理由也很簡單,該公司的 CEO 是原來 Google(GOOGL-US)自動駕駛硬體系統總監,而 COO 是 Uber 自動駕駛軟體系統負責人。

對於帥位已經岌岌可危的馬克•菲爾茲而言,只有依靠科技的團隊,福特才有可能研發自動駕駛“大腦”。

通用最正確的決定是,比福特早了一年,用 10 億美金收購了自動駕駛新創團隊 Cruise,現在這個團隊的估值已經接近 140 億美金。

3 個月之後,彼時的福特汽車 CEO 馬克•菲爾茲被董事會開除。與此同時,CTO 寧睿也被調離崗位,負責北美去的銷售,還給他安排了一位領導,Jim Farley。 7 個月之後,在轟轟烈烈的 “#Me Too” 運動中,寧睿被福特開除。

始作俑者被轟走了,但福特的自動駕駛業務卻 “進退維谷”。

如果要自研系統,已被Waymo、Cruise、百度 Apollo 等強勁的對手拉開差距,同時也無足夠的資金。

如果要放棄自研,集成第三方的系統,又心有不甘,這意味著前期的投入全部都打了水漂,同時,比爾•福特需要徹底承認前期的決策失誤,並為之承擔責任。

在反复的糾結中,福特最終在 2018 年 7 月硬著頭皮宣布,未來 5 年還將投入 40 億美金,自研自動駕駛 “大腦”。

這是正確的決定嗎?

這些投入,意味著福特在全球範圍內需要裁撤更多的工人,削減更多在傳統車型上的研發預算。

與此同時,這些投入,不能確保能夠成功,甚至可以說機會比較渺茫!因為,他們要面臨著 Google、蘋果(Apple, AAPL-US)、百度、通用、特斯拉(Tesla, TSLA-US)、阿里、英特爾(Intel, INTC-US)、Uber、豐田(Toyota, 7203-JP)、滴滴等對手的強力競爭。

福特在過去三年,除了在車聯網和自動駕駛領域遭到挫敗之外,在電動車的研發上,也蹉跎了大好的時光。

如果說,在智能網聯領域,福特的挫敗屬於辦事不力,而在新能源領域的被動則是戰略上的忽視。

福特在中國的電氣化戰略,是於 2017 年 4 月宣布的,而福特汽車自身的電氣化戰略是在 2018 年宣布的。

福特公司在 2017 年 7 月時,才在內部組建了專門的電動車開發團隊—Team Edison,負責打造該公司專屬的電動車平台,由福特副總裁 Sherif Marakby 負責。啟動的時間太遲了。

更雪上加霜的是,2018 年 8 月,Sherif Marakby 還被調離電動車開發團隊,出任福特自動駕駛有限公司的 CEO。

毫無疑問,福特的新能源汽車的戰略,已經被耽誤了。剩下的,唯有被動。

02

這樣的困局,難道只是福特的困局嗎?顯然不是。

過去幾年,幾乎所有的傳統車企,包括大眾集團、豐田等強勢傳統車企,均遭遇了 “福特式” 的困境。

比如大眾,其自動駕駛和車聯網戰略,舉棋不定,反復搖擺。

截止目前,大眾汽車集團還沒有確定,到底是要自研自動駕駛系統,還是集成第三方 “巨頭” 提供的系統。最新的消息是,大眾新任 CEO 赫伯特•迪斯(Herbert Diess) “絕望地” 動用 137 億美金,去購買 Waymo 10% 的股份,來解決自動駕駛系統的問題。但據說這一動議,並未得到監事會的認可。

與此同時,大眾的車聯網戰略也非常不清晰。

在馬蒂亞斯•穆倫(MatthiasMueller),該公司的 CDO (數位長)Johann Jungwirth 看起來在牽頭推進這些工作,並推出了夢幻般的概念車——Sedric。但到了赫伯特•迪斯時代,最新的決定是由大眾乘用車品牌牽頭,投入 40 億美金,研發 vw.OS 系統。

大眾集團的 CDO Johann Jungwirth 先生有了一個新的 Title —大眾北美負責行動出行的執行副總裁。心塞嗎?難受嗎?真是一朝天子一朝臣啊。

豐田並沒有好多少。

這家公司在自動駕駛領域的焦慮,恐怕一點都不會低於豐田和福特。

豐田章男在這個領域的投入,我們甚至不能為之按讚。在外人看來,豐田帝國的執行長現在的動作,就像是去抓一切能夠抓在手裡的 “牌”,但不知道哪張牌最終會發揮作用,更大的可能是所有的牌都不能發揮作用。

2018 年 3 月,豐田宣布組建 TRI-AD,在未來幾年投入 28 億美金,研發自動駕駛 “大腦”。由豐田美國研究院 CTO James Kuffner 出任 CEO,James Kuffner 此前是 Google 人工機器人業務總監。

2018 年 6 月,豐田宣布向東南亞最大的叫車公司 Grab 投資 10 億美金,獲得大約 10% 的股份,以及一席董事席位和派駐一名高層的權利。豐田可以在 Grab 的汽車上安裝一些數據收集設備,為未來的自動駕駛和行動出行產品的研發累積數據。

2018 年 8 月,豐田宣布與 Uber 達成戰略合作,以 720 億美金的估值向 Uber 投資 5 億美金。同時,Uber 的自動駕駛系統可以搭載在豐田的車上,而豐田的自動駕駛汽車可以部署的 Uber 的車隊中。事實上,這表明了豐田對 TRI-AD 的自動駕駛系統開發能力沒有信心,選擇了一個 Plan-B。

2018 年 10 月 4 日,豐田宣布與軟銀(SoftBank Group Co, 9984-JP)達成戰略合作,雙方共同組建一家名為 MONET 的合資公司,兩家公司正計劃共同開發一個操作自動駕駛車輛的平台,用於行動商店、行動醫院和其他服務。這次合作證明,豐田對 Uber 的自動駕駛系統,也沒有信心。

當然了,儘管自己成立了 TRI-AD,投資了 Grab,與Uber和軟銀達成了戰略合作,並耗資不菲,但所有的這一切並沒有解決豐田的自動駕駛問題。

在自動駕駛競賽中處於領先地位的,還是 Google 的兄弟公司 Waymo,甚至於連追趕者中,都還沒有出現豐田的身影。

豐田章男的焦慮還將繼續。

03

這是一個悖論,在產業行將發生顛覆性變革的前夜,傳統業務越強勢、實力越強大的車企,越是糾結,越是左右搖擺,執行力越差,越容易貽誤戰機。

傳統車企巨頭,為何在變革中如此被動呢?

以福特為例。

作為唯一一個靠自己的力量走過全球金融危機的北美汽車巨頭,福特的擁有者們和管理者們,顯然有著不同凡響的遠見,以及有一定的將夢想變成現實的能力。

福特公司甚至於在 2008 年的時候,就已啟動了車載娛樂系統的研發,Sync Applink 是整個車聯網領域最早的手機互聯繫統,福特為中國早期的車聯網產業貢獻了很多洞見和人才。

但到了 2015 年時,車聯網產業基本上已經達成了共識,將手機投射到汽車中控屏上,發揮手機 APP 作用的思路,不是車載娛樂系統的未來。這種做法,和當初行動夢網時代,將 www.sohu.com 的內容直接放在手機上的體驗是一樣的,那完全是一場體驗的災難。

因為當時的搜狐(SOHU-CN)網,純粹是為 PC 的晶片、系統、螢幕設計的,手機需要專門為手機設計的新聞資訊呈現方式,即後來的今日頭條。

然而,從那時候起,部門利益就開始發揮作用了,他們不願意否定自己,尤其是此前的手機互聯方案已經做了兩代,付出了太多的心血。

從人性的角度看,對於任何一個事情,只要你投入的越多,就越會拼盡力氣去維護它,哪怕這是一個錯誤的東西。

這裡不僅僅是利益,還有情感,還有自我認同。

哪怕是現在,遇到福特車聯網的工作人員,他們都會告訴你,像斑馬這樣的當地原生車載娛樂系統不安全。

但是,如果福特在 2015 年就大規模轉向的話,也許現在的車載娛樂系統的江湖上,沒有斑馬什麼事情了。

這談何容易。

第一,有沒有人能夠在埋頭走路時,能夠儘早發現此路不通。所有人,對未來都會有自己的想像,都覺得能夠洞悉未來。但只有少數人,能夠找到抵達未來的路徑。這需要不懈地實踐,以及持續不斷地總結和思考。

第二,哪怕有人發現了這個問題,是否用勇氣說出來,是否有策略打敗公司中的利益小團體?太難了。這種事情,是典型的對公司整體有利,而對所屬小團體不利的事情。團隊內的人,要打破這個利益怪圈,幾乎是不可能的。而這一條線的幾乎所有的負責人,都很難去否定自己原先做出的決策,更何況已經在投瞭如此多的資源的情況下。

在自動駕駛的案例中,通用汽車(General Motors, GM-US)非常幸運,他們在 2016 年初,就決定收購外部團隊來做,這是非常了不起的決定。

因為任何一個 CEO,在做這種決定的時候,勢必為面對公司內部利益團隊的阻擾,比如原有的產品技術團隊。

對於任何一個產品技術團隊而言,哪怕原來沒有一個人做自動駕駛的研發,在面臨這樣的天賜良機,一定不會甘心將這樣的一塊業務“拱手相讓”給外人。

更何況大量的傳統車企,在自動駕駛研發上已經做了很多前期工作,有一個不小的團隊。如果把業務控制權交出來,就意味著內部團隊會被 “幹掉”。哪怕是 Transfer 到外部的團隊如 Cruise 那裡,無疑會喪失話語權。

所以,在這些方面,傳統車企的內部,顯然會爆發一場“新舊勢力”的利益之爭。通用汽車,果斷地 “鎮壓” 了內部勢力的反抗,承認自己不行,將自動駕駛系統完全交給 Cruise 來做,才會有後續的輝煌。

當然,後來通用汽車自動駕駛的部分內部團隊離開創業也是理所當然。

而福特,由於過去在金融危機中的成功,難以客觀評估內部團隊在自動駕駛系統方面的研發實力,最終掉進 “深坑”。另外,據矽谷那邊的說法,印度人在玩 “公司政治” 方面,各種技能諳熟於心,這也是福特的災難。

事實上,上述問題,還僅僅是執行上的小問題。

更可怕的是,在傳統汽車內部,還面臨著主營業務與新興業務的資源爭奪。

如果說,新興業務之間的內外勢力話語權爭奪戰只是一場 “局部戰爭” 的話,傳統汽車的主營業務與新興業務之間的爭奪,其規模則更像是“世界大戰”。

福特 “新任” CEO 韓鎧特(James Hackett)先生,2017年11月,首次發布 “施政綱領”,聲稱要節省 140 億美金的成本;到了 2018 年 4 月,由於他的節省開支計劃的力度完全沒有遭到華爾街的好評,他不得不將這個數字提升到了255 億美金。

錢從哪裡來呢?將全部從傳統業務裡節省出來。

2018 年 4 月的那個嚴酷的財報發布會上,韓鎧特先生再報出 255 億美金這個數字之後,隨後宣布了一個令世界為之窒息的消息,福特將在北美停售轎車,只保留一款 “野馬” 跑車。這就意味著,著名的蒙迪歐、福克斯、嘉年華、金牛座等經典轎車,將徹底從福特產品組合中消失。

這令福特經銷商大為光火,令很多福特的忠誠粉絲難以接受。

然而,這僅僅是個開始。

隨後,整個福特傳統汽車研發預算被大規模壓縮,研發部門需要在接下來的若干年省出 75 億美金。這意味著大量研發項目將會被終止掉,相關項目的人員的安置也會出現挑戰,甚至是被裁撤。由於預算的大規模被削減,人員的薪酬福利體係也將會遭受到動搖,這是毫無疑問。

最瘋狂的事情發生了。

2018 年 10 月,承受著巨大壓力的福特 CEO 韓鎧特先生,發出了一封瘋狂的全員信,聲稱在 2019 年 Q2 之前,將會進行一場結構性的裁員,並沒有任何具體的裁員計劃。

摩根史坦利(Morgan Stanley, MS-US)預測,大約 2.4 萬名福特員工,將會失去飯碗,佔福特全體員工的比例為12%。

所有的成本削減計劃,最終都會指向裁員。

最打壓福特傳統業務士氣的事情是,所有這一切的犧牲節省出來的預算,其中的 110 億美金,將會被投向自動駕駛、電動車、行動出行等三個著名的 “無底洞”。

他們將會拿著這筆錢,以數倍於你現在的薪資水平,在市場 “競爭” 那些看起來浮誇的、虛頭八腦的科技員工過來。

傳統業務線的員工,完全不知道所花費的錢和作出的犧牲是否奏效。

在每一個傳統車企公司的內部,都將會發生新舊業務對資源的 “爭奪大戰”。這種資源大戰,不僅是認知的問題,還事關員工的工作崗位。

所有傳統業務的負責人,會毫不猶豫地唱衰新興業務,並認為傳統汽車還將擁有美好的未來,公司拿出大量的資源投資新興業務,將會影響到主營業務的競爭力,傷筋動骨。

傳統汽車業務越是強勢,這樣的抵抗就會更加強硬。

尤其是,當公司的決策者和管理層因為一直 “浸淫” 在傳統業務中,對未來形勢發展的判斷不夠明晰,對未來戰略的思考還不夠深思熟慮之時,這樣的拉扯就會變得非常激烈。

這樣的故事,發生在底特律,發生在狼堡,也發生在豐田市。

04

2018 年 10 月 19 日,賭城拉斯維加斯的貝拉吉奧大飯店,賭城最昂貴的飯店之一,迎來了4,000 名來自美國各地的經銷商。

在這裡,福特 “新任” CEO 韓鎧特,舉行了其上任以來的第一次全國經銷商大會。所有的福特高層係數到場,帶來的全系的車型產品,他們將竭盡全力,以提振經銷商低迷的士氣。

就如 2008 年的那次經銷商年會一樣,在全球金融危機的衝擊之下,阿蘭•穆拉利就是在這個飯店,在相同的大廳,向經銷商發表激動人心的演講,提振渠道士氣。

穆拉利最終帶領福特走出困境,成為北美三大汽車公司中,唯一一個沒有在金融危機陷入 “破產保護” 的美國車企。

韓鎧特期待著能夠再次帶領福特,實現令人幸福的東山再起。

在這個大會上,韓鎧特說出了令經銷商們以及傳統業務線的老兵們熱淚盈眶的話,他說,當福特在推進自動駕駛業務的時候,並沒有忘了你們,並沒有忘記是那些皮卡和 SUV 們,為福特的現在埋單,為福特的未來埋單。

據《底特律新聞》報導,當一些經銷商走出貝拉吉奧大飯店的時候,再次感覺到自己的內心充滿了力量。

大眾傳播學告訴我們的規律是,任何人,在進入一個群體時,總是會傾向於被那個環境所同化,並不願意讓他們失望,以及很不願意做出讓他們不開心的事情。

作為一個傳統車企的 CEO,他需要不斷地再兩種不同的人群中切換自己的心理狀態,同時還要確保不分裂,把事情推進下去,確實非常不容易。

車評的工作經驗告訴我,改變一個人的腦子,太難了。你需要每天告訴他,什麼是正確的,也許當時他接受了,但幾天之後,一切故態復萌。

所以,一個新團隊,一個新創公司,最難的是統一共識,達成一致的價值觀,形成統一的企業文化。這也是為何,成熟的企業在招聘的時候,主要以應屆生為主。

如果在改變一個人的腦子的同時,還要動他的利益,無疑是難上加難。

現在的傳統車企的改革,就面臨著類似的 “impossible mission”。所以,任何一次企業的改革,都是從改變思想開始,到改變高層團隊,組織架構,流程,到最後形成共識,統一行動。

這就是百年傳統汽車產業面臨著的最大的困局。但是,還不得不行動。

於是乎,有太多的人已經離開工作崗位了。

在這些名字中,有久違了的文德恩、馬蒂亞斯•穆倫、蔡澈、馬克•菲爾茲、加藤光久、大西弘致等傳統汽車人的老朋友。

這些離職的大鱷們,有的是因為改革不利,不得不黯然下課,而有些人因為成了改革的 “絆腳石” 而被定點清除掉了。

顯然,會有更多的人,還將會離開自己的崗位。更多的燃油車被砍掉,更多的研發費用壓縮,更多的傳統業務人員會被裁撤。

對於百年汽車產業而言,改變已是主旋律。

蘋果已來,特斯拉已來,造車新勢力已來,BAT(百度、阿里巴巴和騰訊)已來,Uber、滴滴已來。如果你不主動求變,別人就會逼你變,或者取代你而變。

人不能對抗潮流,逆潮流而動,勢必被潮流淘汰;改變自己無疑是痛苦的,但這也是成長的一部分,讓自己能夠跟上潮流,順流而下,才是明智之舉。既利於產業,又利於企業,還利於個人。

總體而言,汽車產業的未來一定會更加輝煌,唯一的問題是,誰將享受最後的勝果。

車云網》授權轉載

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