看萬豪酒店,如何一步步成為全球酒店霸主

作者:Stella   |   2017 / 01 / 03

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:Joseph Wang


愛旅行的你知道全球最大酒店集團是誰嗎? 萬豪國際集團(Marriott)在2016年7月於美國總部宣布與喜達屋酒店集團(Starwood)完成合併,成為全球最大的酒店集團。萬豪酒店於2015年才進軍台灣,因此大家對於萬豪酒店可能較不熟悉,但台灣深耕多年大家耳熟能詳的W Hotel、艾美、喜來登等飯店品牌,則皆為喜達屋酒店集團旗下品牌,看到這裡是不是覺得,原來這一場大型國際酒店併購案,與你我的生活是有所關聯的,讓我們繼續看下去…。

萬豪酒店一開始由餐飲起家,至1957年開設全球第一間汽車旅館,才正式跨足旅館事業,經營路上透過自創品牌,及併購其他酒店品牌逐漸擴張規模,從高端奢華酒店至經濟型旅館皆有萬豪集團佈局蹤跡。而近年來長波段低利率環境,使得企業透過借款來進行收購的成本大幅下降,因此在2015年萬豪酒店決定併購喜達屋酒店集團,併購後萬豪酒店旗下品牌,由19 個擴張至30個,酒店由4,400家攀升為5,500家,這麼龐大經營規模在經營管理及策略佈局一定有其獨到之處,讓Stella帶領大家一探究竟。

併購喜達屋集團完善亞洲區佈局

觀察萬豪酒店過去擴張歷程,可以發現旗下子品牌多數是透過併購取得,透過步步為營的併購策略,萬豪建構了全體系的品牌佈局,從高端奢華到經濟商務、休閒平價皆有其切入點。過去透過併購Ritz-Carlton酒店,擁有了第一家奢華型酒店;透過併購Residence及Ramada等連鎖酒店品牌,補足中階商務及休閒酒店市場空缺;併購Protea非洲最大連鎖酒店品牌正式進軍非洲;2016年併購喜達屋集團完善萬豪酒店在亞洲區佈局,亞洲區據點從原本195家擴增至512家,大幅提升在亞太地區市場份額,而喜達屋集團旗下品牌較年輕化,其風格較容易吸引年輕客群,也讓萬豪酒店擁有更多元的客群,也建造了更全面的品牌陣容。

在一系列併購策略,使萬豪國際集團成為世界最大酒店集團,據點達到一定經濟規模後,強大的通路優勢使萬豪酒店在通路上下游奠定了強大基礎。然而今年納入旗下的喜達屋品牌,同樣以奢華酒店為品牌主力,因此部分品牌同質性問題,甚至是同區域間的自相競爭,都是併購後,須持續關注的課題。據此,萬豪酒店也在資料庫建置下足功夫,透過新的分析技術及用戶體驗紀錄,準確掌握目標客群行為變化,建立長期使用者行為資料庫,讓龐大的組織,可以隨時因應時代的變化。

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而萬豪酒店進軍台灣時間較晚,2015年才正式進軍台灣,因此大家對於萬豪酒店可能較為陌生,目前在台灣已營業的據點有:台北大直萬豪酒店及南港六福萬怡酒店;規劃興建中的尚有萬麗及JW萬豪兩個品牌。2016年Q1及Q2台北國際觀光飯店平均房價最高前五名飯店依序為,W飯店、寒舍艾美酒店、威斯汀六福皇宮大飯店、君悅酒店,及遠東國際大飯店。其中,原喜達屋集團旗下品牌即佔據前三名,目標客群鎖定中高階商務客群,萬豪酒店集團併購喜達屋集團後成為大台北地區頂級商務酒店龍頭老大。

在酒店中融入在地元素,強調社區參與

在前年Millward Brown市場研究公司發佈一份報告,報告指出目前約有一半以上的旅客,旅行中著重於探索比例大幅提高,希望在旅途中了解並融入當地文化氛圍、品嘗在地食物等,且較偏好有社會回饋的企業。

萬豪酒店也發現了這個趨勢,因此在幾間旗下酒店推出「社區夢想孵育計畫」,邀請社區民眾及內部員工針對酒店原有閒置空間再利用進行發想,像是位於倫敦的萬豪酒店屋頂平台再利用案例,將閒置屋頂打造成為一個特色酒館等。這些由下而上的創意能量,讓萬豪酒店不再只是冷冰冰的連鎖酒店,更融入在地成為有溫度的旅居地,也透過相關創意計畫執行,讓品牌好聲譽在當地口耳相傳。

與新一代消費者的創新溝通方式

為了迎接數位科技浪潮,自2012年開始也專注於新科技運用創新,期待能為旅客提供更有趣的住宿體驗。萬豪酒店在旗下幾個特定飯店推出「虛擬實境客房服務」,藉由虛擬實境設備,體驗當地特色景點與活動;同時為了與新一代消費者溝通,萬豪酒店拍攝微電影,將網紅人物融入電影中,影片創下高瀏覽次數,也讓萬豪酒店形象更為年輕化。

由於萬豪酒店旗下品牌遍及全球,為了誘發消費者旅行及住宿意願,嘗試透過建立多元溝通渠道,透過多元內容傳達與消費者進行互動,在2015年更進軍雜誌,以飯店為發行平台,推出線上雜誌Marriott Traveler,旅客可以依照需求搜尋相關旅遊資訊, 帶著消費者瞭解各城市。然而Stella認為經營媒體無法速成,而溝通渠道(線上雜誌)與內容(雜誌內容)間聯結度,是否有效導引消費者進行實際消費,也是Marriott Traveler未來需面臨的挑戰。

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擁抱時代趨勢,彈性面對市場各項挑戰

近年因共享經濟概念及OTA(Online Travel Agent)網路旅行社平台的興起,對於酒店營收產生直接衝擊,直接壓縮原來的利潤空間,使得酒店業內部競爭加劇,面對行業困境各酒店系統依據自身優勢,使出渾身解數接招。而萬豪酒店掌握時機,在一次次併購中完善產品,建構出堅強的品牌陣容,透過通路佈局創造規模經濟,進而細分各品牌特性,依據其品牌特性網羅各階層消費客群。

再者,迎合自媒體、內容行銷及社群網絡等時代趨勢,萬豪酒店嘗試以自製內容出發,透過新的詮釋方式與新世代溝通,留住年輕客群;迎合旅客在地深入探索的需求,創造旅客與在地的聯結。萬豪酒店積極拓展通路、主動擁抱改變、掌握內容的發語權,一次次改變,讓龐大的集團體系亦具備高度彈性,迎接市場的各項挑戰。

參考資料:

  • 興業證券研究所

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Stella
專注於商業趨勢及不動產分析,喜歡透過邏輯思維解讀資訊,透過資訊分析建構知識脈絡,透過文字力量分享知識,正在邁向人生自由的道路上。
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