看Uber、TikTok、Netflix、Tinder 如何獲得初期用戶?(上)
作者 Lewis
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看Uber、TikTok、Netflix、Tinder 如何獲得初期用戶?(上)

2020 年 6 月 25 日


要錢沒錢,要資源沒資源,想到起步獲取種子用戶就頭大?辛辛苦苦熬夜寫出的內容沒人看,拉不來一個用戶?拉來的用戶只想褥羊毛不會反饋貢獻,羊毛褥完就跑?眼看有上千號種子用戶,但是卻沒有幾個能夠參與到產品討論中來,深度使用產品?低成本地快速獲取前1000名高質量用戶是一種能力,那些明星App在起步之初,他們的第一批用戶是如何獲得的呢?本文分析了國際上較為成功的共諸多產品是怎樣獲取前1000名用戶的,相信對於讀者應該會有所啟發。

作者Lenny Rachitsky,原文標題《How the biggest consumer apps got their first 1,000 users》。

獲得前1000名用戶的7種策略

問:各大消費類App是如何獲得最初的1000名用戶的?

每個初創企業都會在某個階段面對這個問題,我很驚訝相關的文章卻很少。尤其是一些可實操的方法。因此我決定自己去挖掘。在過去的一個月裡,我親自接觸了一些創始人,進行採訪和挖掘網絡上的信息。在本文中,你會了解主要的消費類應用都是如何獲得最早的用戶,都是第一手的資料,包括Tinder、Uber、Superhuman、TikTok、Product Hunt、Netflix等等。Enjoy!

我在這次研究中最大的收獲:

1、七種策略就涵蓋了所有類型App的早期成長情況。

2、大多數創業公司只用了一種策略就找到了早期用戶。像Product Hunt和Pinterest這樣的少數幾家公司用了幾種策略獲得了成功。沒有一家公司使用了三種以上的策略。

3、最常見的策略涉及到直接去找你的用戶:線上、線下和通過朋友圈。做一些無法規模化的事情。

4、要執行這些策略,首先要狹義地定義你的目標用戶,這一點很重要。Andy Johns最近分享了一些關於這個問題的好建議。

5、你用來獲得前1000個用戶的策略和你獲得前10000個用戶的策略是非常不同的。這是另一篇文章的主題。

1、去你的目標用戶所在的地方,線下

關鍵問題:你的早期目標用戶是誰,他們目前線下聚集在哪裡?

大學校園 — Tinder(陌生人社交App)和DoorDash(外賣App)

Tinder從大學校園入手。

Whitney Wolfe和Justin Mateen(Tinder創始人)基本上在南加州大學校園裡找機會,向聯誼會和兄弟會推銷Tinder。Tinder讓用戶第一次在校園裡可以通過App看到其他單身的人(並且知道他們是否對你感興趣),這種對學生的吸引力就會被病毒式傳播。

— Jeff Morris Jr.(投資人,前Tinder營收負責人)

DoorDash早期版本網站截圖

DoorDash的最初的版本是一個叫paloaltodelivery.com的網站,裡面有帕洛阿爾托的餐館PDF格式的菜單。Tony和團隊印了一堆傳單,收取6美元的外賣費用,並在斯坦福大學到處張貼。他和團隊首先想看看是否真的有外賣的需求。這就是一切的開始。一個有PDF菜單的網站,以及到處發傳單。

— Micah Moreau(DoorDash VP)

創業公司辦公室和交通樞紐 — Lyft和Uber

Lyft團隊進行地推

我們要求團隊中的每個人都給我們提供他們認識的創業公司的聯繫人名單,我們聯繫了所有人,請他們允許我們為他們的員工提供免費的Bi-Rite冰淇凌聖代。(他們基本上都答應了,因為Bi-Rite的冰淇淋很好吃)於是,我們安排了一次免費送冰淇淋聖代的活動,讓員工們帶著保溫袋,把冰淇淋聖代送到這些公司,並給他們發放Lyft的打車優惠碼。

— Emily Castor Warren(前Lyft政策主管)

在Uber早期有非常多的地推團隊。他們去Caltrain車站這些地方,並派發推薦碼。也有創始人Travis親自去Twitter總部派發推薦碼的故事。

— Andrew Chen(前Uber增長團隊負責人)

商場 — Snapchat

創始人Evan最開始一對一地給大家展示,給大家講解教程,解釋為什麼用Snapchat很有趣,甚至還幫他們下載了應用。

為了獲得用戶,Evan願意嘗試任何事情。當他在Pacific Palisades的家中時,他會去商場派發傳單,宣傳Snapchat。「我會走到人們面前說:嘿,你想發一張閱後即焚的照片嗎?,人們會說:不想。」Evan後來回憶說。

— Billy Gallagher(《Snapchat故事》作者)

鄰里間的業主協會(類似中國的物業)— Nextdoor(鄰里社交App)

選擇合適的社區是至關重要的

當年,創始團隊知道,只有找到一個能接受鄰里社交網絡的社區,並沿途測試,才有可能成功。選擇合適的社區是至關重要的。

那個社區叫做Lorelei。位於靠近海灣樹影婆娑的街道上,這個社區是緊密團結的,小而有活力,擁有加州歷史最悠久的業主協會。這個社區已經有了一些相互溝通的方式,這是一個很有希望的跡象。我們聯繫了業主協會的董事會成員,他們非常願意聽取我們的意見。經過初步交談後,他們邀請我們在下次董事會會議上向更多的居民介紹這個概念。

— Sarah Leary(Nextdoor聯合創始人)

工藝品交易會 — Etsy(手工品交易市場)

美國有許多手工藝品展會

Etsy決定去美國各地的這些線下展會,讓員工去參加所有的手工藝展會,招募賣家,因為賣家會把自己的買家吸引到網站上,而不是只是靠Etsy通過數字營銷去吸引買家。

— Thales Teixeira(哈佛商學院教授)

蘋果店 — Pinterest(圖片社交分享平台)

說實話,我們做了各種相當絕望的事情。我經常在回家的路上經過蘋果店,進去後把所有的電腦上都裝了Pinterest。然後就站在後面說:「哇,這個叫Pinterest的東西,真的很火爆。」

— Ben Silbermann(Pinterest CEO、聯合創始人)

2、去你的目標用戶所在的地方:線上

關鍵問題:誰是你的早期目標用戶,他們目前在網上聚集在哪裡?

Hacker News(YC旗下極客向的內容聚合平台) — Dropbox

創始人Drew制作了一個簡單的視頻,來demo產品,並在2007年4月發布到了Hacker News上,標題為 「我的YC應用」。Dropbox:扔掉你的USB。那段視頻為新興的Dropbox帶來了第一批用戶。

— John Popel(Chummy增長負責人)

App Store — TikTok/Musical.ly

App Store裡有一個秘密。你可以把應用名稱做得非常非常長。而且App Store上的搜索引擎會給應用名更多的權重。所以我們把一個非常長的應用名稱,“為Instagram、Facebook、Messenger製作各種特效的音樂視頻”。然後流量就來自於搜索引擎,這就是我們最初是怎麼起步的。

— Alex Zhu(原TikTok總裁,Musical.ly聯合創始人)

Product Hunt(產品發現社區) — Loom(企業協作通訊軟件)

前3000名用戶:來自於在Product Hunt曝光之後。

3000~20000名用戶:來自於早期拓展的企業用戶(我們試圖與所有這些客戶建立1對1的聯繫)。

21000名以後的用戶:我們推出了推薦系統(每推薦一個同事最高可獲得5美元,最高可獲得50美元的獎勵

— Shahed Khan(Loom聯合創始人)

通過蹭現有的網路社區 — Netflix and Buffer(社交平台管理工具)

Netflix:為了進一步與客戶建立起聯繫,我們請來了Corey Bridges來負責用戶獲取工作——更確切地說,我們戲稱他為「黑色行動」。他當時還是伯克利大學英語專業的一名學生,是一名出色的寫作者,在創造人物方面很有天賦。

他很早就意識到,找到DVD愛好者的唯一方法是在互聯網的小眾社區:用戶組,公告欄,網路論壇,以及所有其他數位愛好者聚集的地方。Corey的計劃是潛入這些社區。他不會宣稱自己是Netflix的員工。他將以家庭影院發燒友或電影愛好者的身份,加入到DVD狂熱者和電影發燒友的社區中去,與玩家交朋友,慢慢地,隨著時間的推移,提醒那些最受尊敬的評論員、版主和網站站長注意到Netflix這個新的好網站。我們離上線還有幾個月的時間,但他種下的種子會有很大的回報。

— Marc Randolph(Netflix聯合創始人,首任CEO)

Buffer:僅僅通過投稿,我們在運營Buffer的前9個月內就獲得了大約10萬的用戶。下面是這個數字的更多訊息,在我們突破10萬之前,這是一個非常漸進的過程。在大約9個月的時間裡,我寫了大約150篇投稿文章。當然,早期的文章幾乎沒有帶來任何流量,只是慢慢地才有了很大的進步,我想這一點是非常重要的。在找到合適的發文頻率之前,還需要一段時間。

— Leo Widrich(Buffer聯合創始人)

3、邀請你的朋友

關鍵問題:你的朋友是否符合目標用戶群?如果是,你邀請他們了嗎?

Yelp(美國最大點評網站)

邀請社交圈子中的人(主要是PayPal的前同事)帶動了我們最初的用戶。我們要求所有人動用所全部的人脈邀請他們的朋友,作為創業者,他們都願意幫助我們,我們大概有了1000左右的用戶。我們的經驗告訴我們,不要低估個人推薦網路的力量,要深入思考激勵和機制。

— Russel Simmons(Yelp聯合創始人、CTO)

Lyft

Lyft的內測邀請郵件

我們的朋友們都會收到個人郵件邀請,就像上圖的那個。

— Emily Castor Warren(前Lyft政策主管)

Facebook

Thefacebook.com在2004年2月4日星期三上線。「那是一個普通的夜晚,在宿舍裡。」Moskovitz回憶說。「當馬克完成網站後,我們告訴了幾個朋友。然後他們中的一個人建議把它放在哈佛大學本科生宿舍的在線郵件列表上,當時有三百人。當他們這樣做了之後,有幾十個人加Thefacebook,然後他們告訴了其他人。到了晚上,我們都在積極地關注著註冊過程。在二十四小時內,我們已經有1200到1500名注冊者。」

— Dustin Moskovitz(Facebook聯合創始人,馬克.祖克柏大學室友,團隊協作軟體Asana創始人)

Quora(美國問答網站)

Quora在2010年1月推出時,用戶群主要來自創始人D’Angelo和Cheever的大學和高中好友,這意味著Quora早期有很多關於賓夕法尼亞州匹茲堡最好的美食的信息,而Cheever就是在那裡長大的。但他們還在網站上建了一個功能,用戶可以邀請別人,很快,他們的朋友們從Facebook上召集了其他創業公司的人,以及其他創業者。

— Wired對Quora的報道《How Quora became the hottest website of the year》

LinkedIn

Reid有意地將產品與成功人士朋友和人脈關係播下種子,因為他認識到培養一個有抱負的品牌對於推動主流用戶的接受是至關重要的。(如果有大量的「不相關」的用戶湧入,而不是需要招聘的人,那麼整個公司就完蛋了)

— Keith Rabois(前LinkedIn高管)

Slack

我們懇求和勸說其他公司的朋友們去嘗試,並給我們反饋。一開始可能有六到十家公司是這樣找到的。

我們的模式是將Slack與逐步擴大的小組分享。我們通過增加更多的團隊,放大了每個階段得到的反饋。

— Stewart Butterfield(Slack創始人,Flickr創始人)

Pinterest

我們發布了這個應用,我大概做了大家都會做的事情,給我所有的朋友們發了郵件,希望它能起飛。說實話,並沒有幾個人真的去用。 但有一小部分人喜歡上了它。而這些人不是我認為的那些人,不是哪些我以為願意嘗試新事物的人。他們是和我一起長大的朋友,在生活中用Pinterest來做一些常規的事情。比如「我的房子會是什麼樣子?我想吃什麼食物?」 諸如此類的事情。

— Ben Silbermann(Pinterest創始人、CEO)

《轉載自36氪》

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