眾安保險:保險 Fintech 龍頭的危機與挑戰

作者:蔣文偉   |   2018 / 05 / 11

文章來源:艾瑞網   |   圖片來源:Luby


網路保險的一大劣勢在於沒有享受到網路化的紅利,誕生之初就要和已深受行動網路洗禮的傳統保險巨頭對抗,淘寶退運險 (退貨運費損失保險) 最早的發明者恰恰是傳統保險巨頭。反觀淘寶 (母公司 Alibaba,BABA-US)、京東 (JD-US) 則是出生於線下巨頭極其保守的年代,是和那批排斥網路化的巨頭去競爭。

在雲端運算、大數據概念家喻戶曉的今天,以眾安 (6060-HK) 為首的純網路保險所面臨的挑戰會更大。那些保險巨頭不僅壟斷了保險業的核心資源,負擔得起各類險種的複雜營運,也能積極擁抱行動網路。最擔心的結局會否是,純網路保險公司培育了用戶習慣,卻沒能拿下市場?

生於行動網路時代,背靠巨頭零起步,4 年市值破千億港元

2017 年 9 月 28 日,眾安保險正式在港交所掛牌,首日盤中市值一度突破千億港元。短短十日以來,相較於發行價中位數,目前股價累積達 60% 的漲幅。自 2017 年 9 月 18 日公開發售以來,關於眾安保險的討論,一面是鋪天蓋地的軟性文章,一面是對超高估值和盈利模式的隱憂。這家純網路保險的龍頭企業究竟有沒有前景?深入解析前先看看,眾安保險在資本市場的熱度有多高。

– 中國最大的純網路保險公司
– 從成立到上市 (2013 年 10 月成立) 僅用時 4 年
– 背靠厲害股東,三駕馬車護航 (馬化騰、馬雲、馬明哲)
– 400 倍超額認購,凍資 2000 億港元,鎖定今年港股凍資王
– 按 2016 年每股盈利 0.01 港元和發行價中位數計,市盈率 4750 倍
– 軟銀孫正義充當基石投資者,直接拿下 36% 份額,市場信心大增
– 按首日股價表現和市場預期,預計突破 2000 億港元市值也指日可待

然而紅利時代已過,競爭對手遠非昔日故步自封的線下巨頭

不同於淘寶、京東當年所面對的那批排斥、不屑於網路化的傳統零售巨頭,後者的冥頑不靈為他們創造了最佳進攻機會,實現了顛覆式的打擊。眾安保險,這家誕生於行動網路時代的純網路保險公司,並沒有享受到中國網路大紅利時代,它所面對的不僅是高漲的線上通路/流量費用,更要面對深受網路化洗禮並積極擁抱行動網路的保險業寡頭。

舉例來說,早在 2010 年華泰保險就和淘寶合作推出退運險,如今幾乎每家都有退運險。於此,眾安保險並非第一家,更談不上創新,而是得益於馬雲爸爸的入股帶來的淘寶戰略合作,才穩住了眾安過去三年的收入來源。可是這個爸爸欽賜的退運險,由於近兩年保險巨頭的加入,使其收入占比從 2014 年的 77% 下滑到 2016 年的 35%,即便如此,依然是眾安的最大保費來源。再看看其他的飛機延誤險、短期醫療險,也已被傳統保險巨頭大規模入侵。

別忘了,馬爸爸也面臨著他那個時代的對手,所謂的戰略夥伴也好、股東也好,或許明天就成為你的競爭對手。這並非危言聳聽,2016 年阿里巴巴宣佈和中國太平 (0966-HK)、太平人壽成立阿里健康保險,隨即 7 月螞蟻金服以 51% 持股控股國泰產險。看看今天那些被馬雲爸爸挾持的一眾快遞巨頭,傳統巨頭尚且不得不臣服於爸爸的權威之下,何況是在紅利消失年代才剛剛出生的一家純網路公司?為了儘快切入市場,眾安推出了一系列頻繁、大量的小險種,這種利用長尾效應以此瞬間提升流量的做法可以理解,但如此燒錢真的可行嗎?

要知道,網路紅利的消失意味著 — 靠燒錢賺流量成功轉型,並逆襲線下巨頭的日子早就不在了。僅過去一年,電商生鮮接二連三倒閉,最近一號店被爆淪落為京東流量入口。類似的案例還有聚美優品 (Jumei,JMEI-US),一家純網路特賣會,上市三年股價跌去 90%。近日於納斯達克掛牌的奢侈品電商寺庫 (Secoo,SECO-US),首日破發,收盤暴跌 23%,但上半年中概股巨頭卻普遍大漲。

行動網路到來後,網路的紅利機遇逐漸褪去,商業的本質還是要回歸到產品和用戶需求本身。沒有值得信賴的商業模式和盈利來源,話題度再高的公司終究會被打回原形。因此,網路保險所宣揚的那些優勢究竟是顛覆傳統保險業的利劍,還是為了資本盛宴設下的局?就眾安保險為例,我們來剖析下這家千億港元市值的企業究竟是物有所值,還是曇花一現。

問題一:自稱用戶規模位列中國第一,含金量有多高?

公開說明書 (招股書) 顯示“公司 2013 年 10 月成立起至 2016 年 12 月 31 日,累計銷售超過 72 億份保單,服務約 4.9 億名保單持有人及被保險人。據第三方諮詢機構報告,按照上述期間的該類標準,眾安保險在中國保險公司中排名第一。”這個 4.9 億用戶是怎麼來的?算不算高呢?是不是可持續呢?含金量有多高呢?

根據艾瑞諮詢數據顯示,淘寶的月活用戶在 2016 年達到 4.2 億,也就是說,每個月都有 4.2 億人用過淘寶,平均每個人在一年中只要用過一次退運險即被歸入用戶。退運險很貴嗎?我們按眾安保險累積的 65 億港元收入除以 72 億份保單,每份保單的保費不足 1 港元。並且,這 4.9 億用戶是歷年累積數,並非月活躍數。在網路行業領域,看累積不看月活,往往是避重就輕。那為什麼不看月活?

2014 年後,傳統保險巨頭紛紛入侵退運險,短短三年來迅速攻城略地。別人進來玩可不是為了這點小錢,就是為了狙擊純網路保險公司。這一點完全不同於 BAT (中國網路公司三巨頭:百度、阿里巴巴、騰訊) 當年面對的傳統零售巨頭,保險業巨頭從未輕視過網路保險的崛起,更不會故步自封,而是採取了迅速打擊策略。這也很符合中國保險行業的風範,看上去很俗氣,但骨子裡流淌著和房產中介一樣的血脈,那就是足夠狼性。只要侵犯了他們絲毫的利益,哪怕一丁點的肉都不讓你吃的安心。

根據中國保險監督管理委員會數據,2016 年全國原淨保險費收入突破 3 兆人民幣,五大保險巨頭佔據了半壁江山,形成寡頭壟斷。壟斷了上兆人民幣市場,卻不放過區區幾十億人民幣保費都要和你爭的那個巨頭,如果還以為他們是當年的百麗、達芙妮和李寧 (2331-HK)?那就大錯特錯了。因此,所謂的 4.9 億用戶還有多少參考價值?加之保費極低,賠付率又高,還有來自傳統保險巨頭的多面夾擊。

再來說說為什麼眾安以退運險為切入點。退運險、延誤險,這類險種的好處是,面向勞工階層,短時間內快速提高銷量並獲得用戶好感,但本質就是不賺錢,市場容量又很小。過去保險巨頭並非沒有能力做這些業務,而是不屑於做,別人看中的是兆級人民幣市場的競爭,哪裡有空來應付每年幾十億人民幣需求。

問題二: 嚴重虧損百轉千迴,成功越來越難,未來在哪裡?

純網路公司起步不賺錢,甚至連年虧損都是可以理解的,但這種模式在成熟的行動網路時代越發艱難,為什麼?今天獲客成本和 10 年前已今非昔比,根據艾瑞諮詢的報告顯示,2016 年網路企業的平均獲客成本相比 2006 年成長了至少 10 倍。就是說,要做到今天網路巨頭的規模,你的行銷/通路成本是他們的 10 倍。可是你產品和服務的定價呢?可能比 10 年前還要低。這條路是越來越難走了,但並非不能成功,今天成功的網路企業哪家當年不虧損,但是否具備長期的核心競爭力才是決定純網路保險企業未來的關鍵。

在分析眾安保險是否具有核心競爭力前,我們先來看看這家企業在 2017 年上市之前的三年財務表現。

首先,算上投資業務的收益後,公司淨利潤率從 2014 年的 4.5% 降到了 2016 年的 0.2%。簡單講,剔除了購買定投基金、固定收益產品的利潤後,眾安保險在過去三年一直是持續虧損的,並沒有盈利。雖然資管業務是每家保險公司的重要利潤來源,但對於眾安而言,其保險業務才營運 3-4 年,且都是傳統保險巨頭不願意碰的不賺錢的險種。

此外,其保險業務又極高的依賴大股東阿里和核心通路商攜程 (Ctrip.Com,CTRP-US),僅阿里和攜程給到眾安的保費規模即占到 73%,在 2014 年甚至高達 98%。隨著更多利益相關者的入局,未來這兩家合作夥伴大概率會降低和眾安合作的份額,在見慣了腥風血雨的網路,未來甚至取消合作都並非不可能。

在沒有把傳統業務做紮實的情況下就貿然發展投資業務,本身就蘊藏了高風險。而且,根據公開說明顯示,公司投資業務在 2014~2016 年的收益波動相當大。

成功的網路企業在早期也不斷虧損,但通過大規模打擊傳統線下巨頭贏得用戶後,通過優化營運,自建物流、訊息流和現金流體系,隨著用戶規模達到一定程度後,邊際成本逐漸下降,總有一天實現盈利,京東如此,亞馬遜 (Amazon,AMZN-US) 如此。當然,眾安保險有保險產品的設計和營運,並非純電商模式,那就拿有產品和服務業務的小米作為標竿。小米的成功,雷軍的經典總結就是:專注、極致、口碑、快。換一種說法,就是足夠打動用戶的產品,以及精準行銷和速度。就此我們展開幾點分析下。

問題三:真正留給眾安的蛋糕不足保險市場的 20%?

在 2016 年全國 3 兆人民幣的保費規模中,人壽險占 55%,財產險占 19% (大部分為車險),剩下 16% 是健康險和意外險。這裡面究竟多少是純網路保險公司有能力去做的?

首先來看下壽險,新華保險 (601336-CN) 董事長萬峰在 2016 年的採訪中透露,網路保險在發達國家的數據顯示 (含傳統保險公司在自營網站、APP 以及通路夥伴上銷售保險產品),財產險的網路銷售比例已達 40%,但壽險始終不超過 2%,不管在日本還是在美國。

為什麼?保險本來就是一個賭局,玩的是大數法則,承保時間越長,風險越高。壽險這種動輒要投入幾十年的險種,一方面壽險的產品設計、合同條款相當複雜,用戶維護難度高,根本不是簡單、快速、平易近人的 1 元險種可比,人工智慧也遠沒有達到可以應付壽險的銷售、客戶維護和出險理賠。其次,壽險也考驗保險公司對巨額資金池的擁有和支配能力,能不能形成如此大規模的資金池,以及對上兆人民幣資金的運作能力。再者,對於消費者而言,要讓他們放心交給一家沒有服務人員的壽險公司,可能還需要很長時間培養用戶習慣。

既然都是網路模式,那小米為什麼能做出受歡迎的產品?因為小米更多是利用國內成熟的手機產業鏈資源,靠的是對供應商的議價能力,可是小米至今也沒有很強的晶片研發能力,其次,為小米代工廠商的工藝水平也和蘋果生產線存在差距。金融行業的上游資源具有高度的壟斷性,壽險又是各類險種裡營運難度最高的險種,對於保險巨頭的品牌信譽度要求也相當高。

再說到用戶數據部分,保險巨頭手上有的是上億用戶過去幾十年的大病小病和生存履歷,這才是最寶貴的原始數據,連 BAT 在短期內都難以積累,更別指望純網路保險公司能靠自身能力去積累。因此,不是每一種保險場景都可以網路化。另外值得一提的是,小米近年瘋狂佈局線下體驗店,2017 年雷軍宣佈三年內開一千家線下店,這也是對網路思維做產品的一種反思。純網路保險意欲靠純線上、無客服的模式取勝,是否具備長遠的可持續性?

發達國家經驗和客觀事實都證明了純網路保險公司難以涉足壽險,那再看看財產險能不能做。財產險的主力是車險,其次也包含了為眾安起步助力的淘寶退運險、航班延誤險。保險行業的人都知道,車險是個不賺錢甚至新進入者必虧的險種市場。尤其在純網路車險加入後,價格戰進一步廝殺,車險行業場面一片混亂,投訴率也節節攀升,最終逼迫保監會在 2017 年 7 月發文要求全面整頓,並且不允許無車險牌照的網路企業經營車險業務。過去兩年,純網路車險企業就達 20 多家,玩法多樣,有的甚至要求車主安裝設備,檢測車主的用車行為,達標即返現。可想而知,這類”創新“難以長期推行。

前文已述,中國的保險巨頭可不是當年的百麗和李寧,泰康在線 2000 年就成立了,這些保險巨頭連 0.1% 的退運險、延誤險市場都要和你血拼,何況是動了他們真正的乳酪?招股書顯示,眾安的車險業務直到 2016 年僅占 0.1% 的收入。面臨幾十家純網路車險的廝殺和保險巨頭的圍剿,還有保監會時不時的整頓,在這個大家都熟練了網路思維的紅海險種市場,眾安拿什麼核心競爭力去獲得足夠的用戶?

受篇幅限制,其他占比小的險種不一一展開討論,但幾乎每一個險種都將面臨這些熟悉網路思維的傳統保險巨頭的圍剿,他們的速度是靠幾十年對外廝殺和內部鬥爭文化養成的,千萬不能小看傳統保險巨頭的打擊速度和面對競爭的反擊能力。就這麼來看,留給眾安的市場或許不足 20%,而在這 20% 的市場裡,又有多少是眾安具備核心競爭力?是可以賺錢而不是靠燒錢的呢?若沒有殺手鐧,燒錢模式終究不可持續,總有一天會出現接盤俠。

問題四:每年投入幾千萬人民幣研發真能打造黑科技嗎?

眾安的官方宣傳幾乎大部分篇幅都在描述公司對大數據、人工智慧、區塊鏈等熱門科技的應用,但公開說明書顯示,真正投入這些技術研發的費用每年不足 3000 萬人民幣,而僅 2016 年中國創投領域對大數據、人工智慧的融資總和至少在 50 億人民幣,2017 年僅商湯科技 D 輪融資 4 億美金。至今還沒有一家聲稱實現大規模盈利,與其是區區的 3000 萬人民幣?

眾安公開說明書數據顯示,2014 年到 2016 年研發投資合計 3 億人民幣,平均每年 1 億人民幣。在 860 名研發人員中,負責大數據分析、區塊鏈和人工智慧的僅占不足 15%,大部分研發人員都致力於合作夥伴的業務對接系統。按此推算,每年用於這些先進技術的投入不足 3000 萬人民幣。

另外,正如公開說明書風險因素所提及,BAT 在這些領域的技術優勢遠大於純網路保險公司,就連傳統保險巨頭每年在金融科技的研發投入都與日俱增,中國平安保險在過去 10 年累計投入金融科技的研發資金超過 500 億人民幣,近兩年更是每年近百億人民幣的研發投入。與此相比,數千萬人民幣的研發投入豈非以卵擊石?

問題五:獨樹一幟的市場劃分和定位是否過度包裝?

為了上市,眾安保險在公開說明書中為自己重新定義了保險科技的概念,根據公開說明書披露,2016 年中國保險科技市場規模約 3600 億人民幣。其中分為三大部分,第一是”線上銷售“,說白了就是傳統保險巨頭的線上業務,這塊是 3020 億人民幣,占 83%,也就是說傳統保險巨頭早就已經熟悉了網路保險。

其次是”技術驅動的產品升級“,這就更靠不住了,對此的定義也相當模糊,本來就是一種技術,非說成是一個細分市場。第三種就是眾安所在的細分市場,叫”生態系統導向的產品創新“之細分市場,名字極其拗口,其實剖開來看,就是傳統保險巨頭不願意做的簡單、快速、平易近人的小險種,比如退運險、延誤險。

如此獨樹一幟的市場劃分和定位,不免讓人質疑此舉是否過度概念包裝?

紅利消失後真正拼的還是做好產品、服務好用戶,對於眾安,任重道遠

這幾年 O2O 燒錢很誇張,目的是為了迅速乾掉對手,但不同的市場玩法是完全不同的。O2O 和網路+相比,更多是對傳統行業的一種補充,摩拜單車和滴滴出行都不會大規模取代私家自行車和汽車,餓了麼也不會讓餐飲店大面積倒閉,但京東確實做到了讓 3C 門市大批量倒閉。對於網路保險行業,如果依靠某些產品去燒錢,比如眾安保險推出的尊享 e 生,從產品設計和賠付率來看是絶對虧本的產品。燒錢的理由有很多,但如果不能把對手燒死,只能是個無底洞,網路領域把自己燒死的案例實在太多了。

總的來說,眾安保險加速了中國保險行業的網路化,這是很大的貢獻。但就其現有的市值和對未來盈利成長點的考量而言,還能持續多久?紅利消失後,不管是傳統保險巨頭還是純網路保險企業,真正可持續發展的還是回歸本源,做出足夠好的產品,深度服務好用戶。對於眾安的未來,只能說任重道遠。

艾瑞》授權轉載

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