知識付費不熱了「得到」們接下來故事怎麼講

作者:劉曠   |   2018 / 11 / 08

文章來源:新芽   |   圖片來源:LaoLao


目前,大多數知識付費產品更類似於心靈雞湯,用戶購買後,焦慮的還是焦慮,不會的還是不會,並沒有解決到實際問題,可以說,知識付費市場變冷也是必然的趨勢。

如今,知識付費風口(註:風口指投資機會或趨勢)已過,紅利期在逐漸消失,很多知識付費的創業者也在感嘆生意難做,甚至有人已經開始離場。比如,百度(Baidu, BIDU-US)音樂知識付費產品只生存了 6 個月,最後的更新時間則停在 2018 年 7 月 13 日。再如,在分答社區營運了兩個多月的 papi 醬於 2017 年 9 月 11 日也宣布了停止更新。

早在 2016 年,分答、得到、喜馬拉雅等知識付費平台都紛紛入局帶起知識付費風潮,可以說幾乎在知識付費元年—— 2016 年,每個月都有新產品產生,譬如:4 月,知乎推出了值乎;5 月,果殼推出了分答;6 月,羅輯思維大眾號推送了《李翔商業內參》……然而 2017 年的知識付費市場冷靜了不少,最直觀的一個現象是,據搜狐(SOHU-CN)網報導,自 2017 年 4 月起,幾乎所有知識付費產品打開率和播放率都明顯下降。

從人人都在討論的知識付費時期到現在冷靜的市場,知識付費出現了大轉彎,而出現這樣的轉變,這當中存在什麼原因呢?

碎片化、同質化、行銷化三杯冰水為知識付費降溫

知識付費餘熱不再,據公開數據顯示,目前知識付費產品的平均到課率不足 10%。而 2 年前憑藉 “解除焦慮” 為目的,許多教育機構、自媒體、大咖等都加入到 “知識付費” 的行列,可時至今日,在這個領域活躍的掘金者數量,明顯不如從前了。

而且,據艾媒諮詢的《艾媒報告丨2017 年中國知識付費市場研究報告》顯示,截至 2017 年 11 月,喜馬拉雅 FM 的產品複購率為 52.4%,分答的產品複購率為 43% ,得到的產品複購率則未顯示。可見許多火紅的知識服務商,它們的複購率也只有去年的一半,這也就說明很多人已經不願為知識付費產品買單,導致知識付費市場降溫。下面從三個方面來解釋這一現象:

第一,知識碎片化,用戶難以形成知識體系。利用碎片化的時間學習,其實是個偽命題,用戶在真正學習的時候,是沒辦法一心兩用的。而喜馬拉雅、分答、得到等這些所謂的知識付費產品就是用音樂或者影片代替紙質來承載內容,雖可實現邊開車邊聽課、邊走路邊聽課,但是這樣獲取的知識比較零散,有多少能轉化為自己的知識,那就不一定了,畢竟用戶還需分心注意周邊的資訊。

以《分答》上面的課程來說,老師講解的課程深度是有的,內容也比較系統化,可以說知識量是很大的。對於資訊量大的學習,沒有真正集中註意力是沒有辦法獲取完整的知識,從而導致了難以形成完善的知識體系。

要知道,大多數用戶利用碎片化時間學習,都是希望能為之後的生活或者工作帶來利益,比較有功利性。而用戶的功利性多多少少都意味著他們要求短期內能夠看到回報,但不管是知識的累積還是碎片化知識的整合,都不是短時間內就能出效果的。而且用戶獲取被切割後的知識是比較難以引發長思考和沈澱的,如果沒有長思考和沈澱,用戶就達不到知其道的效果。

第二,內容同質化嚴重。例如時間管理類、投資理財類等熱門的知識領域容易獲得較多人的關注,同時也容易成為平台重點推薦的內容。而這些內容大多數是技能性的培訓,標準化程度高,因此內容上大多雷同。但是用戶的時間是有限的,面對類似的內容,也只能選擇其中一兩個去學習。即使是這樣,一刻、攀登讀書等知識付費 App 也尚未做出創新,依舊推出類似的課程,因此難以長期吸引用戶,導致知識付費的熱度下降。

第三,課程開發更注重行銷。用戶購買課程無非是 “成就動機” 在作祟,而成就動機在個人發展上是有很大作用的,好比一架馬力大的發動機在激勵著人們向前。知識服務商正是抓住用戶的這種心理,進而展開行銷。

以咪蒙團隊聯合喜馬拉雅 FM 推出的《咪蒙教你月薪五萬》課程為例,咪蒙本次打出了一手 “聰明牌” —— “3 年後你的薪水漲幅沒有超過 50%,課程費用將雙倍退款”,這樣的行銷策略一出,瞬間囊獲了大量的用戶。而至於課程內容是否真的能讓用戶工資上漲,咪蒙對此並不關注,要知道,許多人未必在三年後會申請退款。

果不其然,《咪蒙教你月薪五萬》課程雖靠行銷贏得了用戶量,但是在內容上出現了一邊倒的批評聲音。據搜狐網報導,隨著課程的更新,喜馬拉雅上的用戶評價呈現走低趨勢,不乏出現 “乾貨少、每期內容短、標題黨、退錢” 等關鍵詞,並且在喜馬拉雅的第 6 期的播放數為 1,544,對比第 1 期播放數跌幅達 95%。

可見知識服務商更注重知識付費產品的行銷策略,容易忽略產品的質量,而用戶購買課程,卻不能學習到優質的知識,在一定程度上會降低對知識付費產品的認可度,有可能導致大多數用戶不願再次購買知識付費產品,進而知識付費市場陷入低迷期。

可以說,知識付費市場在逐漸變冷,而得到作為知識付費大軍中的一員,是跟著市場變冷還是仍有餘溫呢?

得到擁有可觀用戶量的背後,亦有難解之痛

早在《羅輯思維》時期,羅振宇就已經聚集了大量粉絲,因此打造了個人 IP,這也就為得到 App 上線創造了先天優勢。而且羅振宇還為得到挖了吳軍、萬維剛、熊逸、薛兆豐等 KOL(Key Opinion Leader,大量粉絲關注的意見領袖),無疑再次為得到添加了天然的流量。

據相關數據顯示,在短短兩年多的時間內,得到的用戶數達到了 2,000 萬,而得到今天能有這樣的成績,多多少少都有 KOL 的功勞。

然而,從羅輯思維團隊公開的數據中了解到,2018 年 5 月的用戶數是 2016 年 12 月的 6 倍,但日活用戶只成長 2 倍多點,可見日活用戶成長速度並不大,這也就是說大部分用戶有可能只是註冊了得到,卻不常使用,換言之,得到的用戶黏性比較低。然用戶黏性低的背後,得到未來也並非一片光明。

第一,得到的營運模式比較單一。得到的營運模式就是靠 KOL 的知識生產者主導的 PGC 分享模式,由各界的 KOL 創造影響力引爆產品,吸引用戶訂閱,然而這些訂閱內容並沒有成為得到的壁壘,喜馬拉雅、36 氪等等也都能做到。而這樣的營運模式對大 V(大量粉絲關注的意見領袖)的數量有一定的依賴性,如果得到不能留住大 V(大量粉絲關注的意見領袖)或者保證大 V(大量粉絲關注的意見領袖)持續加入,那麼粉絲也自然會隨頭部 IP 的流動而遷移。

可以見得,單一的營運模式還是存在局限性的。而對比知識付費的頭部平台——喜馬拉雅的營運模式,得到的局限性就更明顯了。要知道,喜馬拉雅使用的是 UGC(User Generated Content,用戶自產內容)、PGC 和 OGC 三者相結合的模式,不僅在內容上提供了廣度和深度,而且大 V 的影響並不會太大,畢竟它自身培養了許多草根主播,用戶群相對來說不易遷移。

第二,得到社交性不好。目前,雖然得到的用戶可以在專欄下留言,並且有社群小組,直播的時候也可進行簡單的互動,但是用戶交流的效果並不好。用戶在專欄留言只能等待作者翻牌回覆,或者獲取其他用戶的按讚,而用戶之間並沒有什麼交流。

據了解,社群小組看似給用戶提供了一個社交平台,但回覆最高的文章卻是 “80 後的朋友留下你的微信號”、“90 後的小伙伴來認識一下” 等這樣的內容。而用戶間就課程內容相互交流學習結果的文章比較少,在一定程度上可以看出社區的學習氛圍並沒有想像中的那樣好,而且也沒有達到得到建立社區的目的。

第三,得到商業化氣息過重。一些大眾化、深度不足的內容產品,若通過廣告等流量售賣的方式進行商業化,或許相比要付錢的產品,其流傳範圍更廣,傳播力更強。但是得到幾乎所有的產品都是以內容付費的方式實現商業化,這樣的方式可能會過度消費用戶的預期,而知識付費產品魚龍混雜,若用戶花錢在得到上面購買產品卻得不到優質的知識,那麼得到可能將面臨自身品牌影響力受損的風險。

所以,對於得到這樣的知識付費平台來說,如果不能在營運模式、用戶體驗和變現模式上找到可持續發展的途徑,只是簡單的以為有內容就可收費,那麼這樣的邏輯甚至有可能讓它走下坡路。

知識付費進入 “存量競爭” 下半場,得到應如何走?

目前,大多數知識付費產品更類似於心靈雞湯,用戶購買後,焦慮的還是焦慮,不會的還是不會,並沒有解決到實際問題,可以說,知識付費市場變冷也是必然的趨勢。而到了知識付費的下半場,得到是不是要涼涼了?面對紅利將盡的市場,存量競爭成為關鍵,得到應該要如何做呢?

其一,知識付費產品向垂直化縱深。目前,得到的內容覆蓋率比較廣,但是在內容供應上較大眾化、無太多亮點,難以提高複購率。而且,隨著知識付費產業的不斷發展,嚐鮮用戶會逐漸減少,用戶獲取知識的目的不再是了解,而是傾向於掌握。除此之外,現在的用戶更希望能夠與知識生產者或者共同學習者交流溝通,然而得到的現狀並不能達到用戶的期望,因此,用戶盲目購課的行為在逐漸減少。

對於這一現狀,如果得到走內容深耕和注重用戶體驗的垂直化服務路線,對留住用戶並構建用戶互動社區是有一定影響力的,甚至還可以提升自身的品牌專業度。

其二,將業務拓展到三四五線城市。在城市等級分佈方面,根據極光大數據  iAPP  監測得到的數據,得到的知識付費用戶大多都集中在一二線城市,而三四五線城市的滲透率比較低。

然而,三四五線城市人群實際上是中國網民的主體,它們有人群基數大、互聯網滲透率低等特徵,能為知識付費產業的發展提供更大的想像空間。但值得注意的一點是,三四五線城市人群相比一二線城市用戶可能更關注貼近生活場景、應用門檻較低的線上知識付費產品,倘若得到能根據三四五線城市人群的獨特知識獲取需求進行產品和內容設計,在一定程度上可以幫助其拓展業務範圍,實現下沉式發展。

其三,提升資源轉化率。現在,得到的用戶只能通過簡介或者試聽一小部分內容來決定是否購買課程,而這樣的方式,並不能讓用戶很好的找到自己想要的知識,容易導致 App 打開率低的現象出現,同時,得到的資源不能被運用到最大化,並且品牌影響力也沒有得到提升。

得到要是能夠根據用戶輸入的問題,利用 AI 技術從各種書裡挑選出相關內容,整合給用戶,而用戶按提供的資訊量來付費,那麼這樣的模式自然是比購買所有書籍的方式要更能吸引用戶,在一定程度上不僅可以提高用戶黏度,還可提升資源的轉化率。

總之,隨著知識付費概念的退燒,唱衰知識付費的聲音也不斷的出現,不禁會讓人思考 “知識付費還有明天嗎”?而在流量紅利過後,得到 App 該如何謀變?拭目以待。

新芽》授權轉載

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