旅遊APP獨角獸馬蜂窩 深陷造假抄襲羅生門

作者:創業邦 風間海色   |   2018 / 10 / 29

文章來源:投資界   |   圖片來源:Koko


今天下午,邦哥被一篇名為《估值 175 億的旅遊獨角獸,是一座殭屍和水軍構成的鬼城?》的文章刷屏了。這篇文章的內容,主要是說旅遊獨角獸馬蜂窩宣傳中的 2,100 萬條 “真實點評”,有 1,800 萬條都是通過爬蟲等手段,從其他平台進行抓取的,而並非出自平台用戶本身。

在文章中,作者用到的核心關鍵詞,是 “抄襲”。並稱即便將標準設置為,一字不差的抄襲,才算抄襲,但仍然發現了 7,454 個抄襲帳號,和相應的共計 1,793 萬條抄襲點評。

不久後,馬蜂窩一位市場經理出面回應,稱公司正在核實情況,他們同樣在等待結果:“暫時不知道什麼時候能出,不過今天應該是可以的。”

引發轟動的同時,邦哥在與一位從業者交流時,卻得到了不同的答案:“抄襲我覺得談不上吧,其實大家都是評論的搬運工,版權在用戶,用戶卻是最弱勢的群體。”

“互聯網公司,有幾個數據是真的?”

“其實平台是沒有所有權的。” 在評價 “馬蜂窩從競爭對手處抄襲評論” 一事時,業內人士給出了這樣的答案:這些評論並不屬於哪一個平台,真正的所有者是用戶,然而用戶在這件事情上的話語權卻是 0。

邦哥有一位朋友 2004 年去了雪鄉,那時雪鄉還默默無聞。一年後搜尋 “雪鄉遊記”,至少有 20 個不同的網站出現了他的原創遊記文章。似乎比起抄襲,這次的事件叫做 “搬運” 還更為貼切:平台不生產評論,平台只是評論的搬運工。而馬蜂窩,顯然不是唯一一個搬運者。

有業內人士表示,其他平台也多多少少有類似的情況,用技術手段抓取其他平台數據內容,是業內相當常見的一種做法,只是用得多和用得少的問題而已。

而另一位從業者則表示,即便馬蜂窩的數據量並沒有他們自己標榜得那麼大,但馬蜂窩已經是產業內的頭部公司了,“其他平台又能比它(馬蜂窩)的數據量大到哪去呢”?

複製貼上是很容易的工作,在業內很多人看來,互聯網就是這樣的:“這個時代,有幾家互聯網公司的數據是真的?”

我們誰也不知道答案。

價值導向,催生產業 “原罪”

“我們的 PGC(Professionally Generated Content,專業生產內容) 又有用又優秀,奈何你們只要數據說話”——這是邦哥朋友圈的一條評論動態。

某種程度上講,這代表了相當一部分人的看法和無奈:在流量至上的時代,有時不隨波逐流,太需要天時地利人和。

馬蜂窩由陳罡和呂剛創立於 2006 年,但卻是從 2010 年才正式開始公司化營運,那時公司的註冊用戶只有 15 萬。

直到 2012 年 6 月,馬蜂窩才開始商業化嘗試,那之前的 2011 年,公司進行了 500 萬美元 A 輪融資,並拿到了 200 萬美元的無息貸款來支撐日常營運。

2013 年 4 月,馬蜂窩獲得啟明創投領投的 1,500 萬美元 B 輪融資,次年 6 月,馬蜂窩的註冊會員突破 5,000 萬。

2015 年 2 月,馬蜂窩獲得了高瓴資本、Coatue、CoBuilder、啟明創投的 C 輪融資,累計融資逾億美金。

在質疑馬蜂窩的文章中,有這樣一段話:

但事實上,這一萬五千人,恐怕還真的不一定是殭屍。

據幾位馬蜂窩重度用戶的表述,2015 年到 2016 年,馬蜂窩點評部分的突然活躍,跟當時馬蜂窩的活動有關。那時馬蜂窩正需要 “數據說話”,於是開始用刷回答和點評獲得 “蜂蜜” 的手段,激勵用戶刷點評,寫遊記和評論。

從 2015 年初到年中,馬蜂窩的線上活動日漸瘋狂,一度每週都有活動且 “蜂蜜” 完全不限量,50,000 蜂蜜就可以換一個 Sony nex5 的套機,實物獎勵同樣極其豐厚。據老用戶回憶,重獎之下,大量用戶開始自發地手動刷點評,“抄襲”、“搬運” 之作,都相當常見:“沒去過的人只能通過去其他網站扒數據過來,而且就我知道的馬蜂窩對這個情況知情且默認的。”

截至發稿,邦哥仍未等到馬蜂窩的回應,因此對於數據和新聞的相關真實性,我們不做更多的評論。2015 年 9 月,馬蜂窩用戶數達 1 億,其中 80% 的用戶來自行動端(馬蜂窩自由行 APP);月活用戶數達 8,000 萬。從開始公司化營運的 15 萬用戶,到達成 “1 億用戶” 成就,馬蜂窩用了五年時間。

然而,PGC 和 UGC(User Generated Content,用戶自產內容)內容的產生,顯然都需要更多的時間進行累積,恐怕很難與用戶數量的成長率保持完全的正比關係。有人說創業公司從第一天起就不要碰刷榜刷量,以及扒別人的數據據為己有。因為江湖這麼小,出來混遲早會還的。然而也有人懷著更加深重的無奈對邦哥說:去見投資人別人第一句就是你有多少用戶,我不刷量可能已經死了,你告訴我怎麼選擇?

資訊化時代,價值導向中對於數據的追逐,終於成為了很多互聯網企業一開始就背負的 “原罪”。

互聯網時代,到底還有什麼是真的?

我們無法得知馬蜂窩內部對於點評數是否有硬性的 KPI(Key Performance Indicator),這些 KPI 又如何被制定,最終被推行和實現。我們也無法單純地指責一家企業以實物獎勵激勵用戶進行點評的做法,因為也許這也並非是公司的初衷。

但對於從業者無意間那句 “互聯網企業有幾個數據是真的”,邦哥又無法真的放下:流量的紅利期正在過去,與之相矛盾的是,大數據時代的到來,讓整個互聯網產業對於數據的依賴日漸深重,無法回頭。

馬蜂窩不是唯一一個被質疑數據真實性的平台,旅遊業也不是唯一一個被質疑數據真實性的產業。

2018 年 9 月 3 日,一個半月之前,愛奇藝(iQIYI Inc, IQ-US)率先宣布了一項或許對整個中國網路影片產業都將影響深遠的決定:取消前台播放量顯示。和收視率之於電視台一樣,播放量,曾經是網路影片平台的 “信仰”。然而信仰們卻日漸崩塌。

很多年裡,播放量就是網路影片平台的 “收視率”。曾經 “收視率高”、“播放量大”,毫無疑問地意味著 “作品出色”:某種程度上講,電影、劇集、綜藝,這些影片產品的質量,在數據未造假之前,是與 “播放量” 指標毫無疑問呈現正相關的。

但隨著大數據時代的到來,產業和投資方、廣告商越來越依賴這些數據來進行商業決策,其背後代表的巨大利益,使得數據本身的安全性和純淨性,受到了巨大的威脅。

於是我們看到,一些電影明明質量平平,票房卻動輒十幾億;一些電視劇並未給觀眾留下深刻印象,點擊量卻超出全國人口總和;真正優質的作品被虛假數據反攻以至賠錢離場;製作敷衍的差評作品卻佔領渠道和流量,成為 “賺錢典範”……

信仰的崩塌,是因為數據本身逐漸從 “真實” 走向了 “虛假”。“大數據” 的可靠性,正在成為互聯網時代的 “通用焦慮”,許多人在馬蜂窩此次事件的相關評論裡寫下一句話:到底還有什麼是真的?

警鐘為誰而鳴

2012 年,一個叫做王建鋒的出品人,第一次把電視台、造假賣家的利益鏈公之於眾。收視率造假成本達到了 3,000~7,000 元一集。但那時候大家還能活下去,好多公司覺得還承擔得了。於是事件的結局是王建鋒損失 2 億,不再從事影視製作。

2016 年,王長田在一個論壇上說,我們看到的所有電視節目、電視劇,收視率 90% 以上都是假的。光線傳媒在那之前因不堪忍受購買收視率的巨額費用,宣布退出電視節目市場。王長田在後來接受采訪時曾說,“幸好光線傳媒還有電影業務可以支撐,不然當時我們可能就死掉了。”

要知道,光線傳媒可是一家上市公司。

眾所周知,流量是越來越昂貴的。數據造假的成本在過去十年間,同樣水漲船高。而一旦成本高到了一定程度,產業鏈的某一環不堪重負的時候,必然會倒閉整個數據評價體系,甚至是生產關係的重構。

近一年來,影視產業對於播放量和收視率等指標造假的指責甚囂塵上,並不是因為產業突然找回了 “道德感”,本質上是因為商業利益在 “虛假數據” 裡的逐漸失衡,導致產業整體成本結構的畸形,最終將所有人推向了生死存亡的邊緣,倒逼了產業的變革。

於是我們看到,愛奇藝在 2018 年 9 月 3 日,宣布取消前台播放量顯示,代之以 “熱度值”。優酷雖然表示在找到合理有效評估方式前不會 “動播放量”,但言下之意,顯然也在尋找替代方案。10 月 20 日,則有報導稱騰訊(00700-HK)也在內部宣布,未來將以 “會員拉新” 為新的主要 KPI,淡化播放量的影響和權重。

影視產業鏈已經不堪重負之下,做出了不得不做出的變革。其他產業呢?

我們不知道馬蜂窩最終的回應會是什麼。但我們至少知道,警鐘為誰而鳴。

投資界》授權轉載

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