雙 11 難做 一探中國電商流量有多貴

作者:北京商銀   |   2018 / 11 / 01

文章來源:艾瑞網   |   圖片來源:Koko


如今的流量費,就如實體商業時代的進場費一樣成為商家擁有優質渠道資源的必須成本,甚至有商家吐槽 “開網店比實體店還貴”。流量貴幾乎成了所有電商經營者的痛點,越來越激烈的流量競爭讓中小賣家很難維持,一些老賣家紛紛選擇線下、直播、短影片等導流方式,甚至送 iPhone 手機也比買流量更划算。隨著 “雙 11” 的臨近,電商平台流量價格競爭進入了白熱化,每日上萬元、每月 30 萬元流量投入已是平常的數額。白手起家的紅利期已經過去,中小電商能否找到新的流量之路,還是未知數。

寧送 iPhone 不燒錢買流量

“哪裡還有什麼藍海。” 在談及電商平台上的流量有多貴時,一位不願透露姓名的電商從業者對北京商報記者抱怨,如今在天貓、淘寶上的流量價格已經沒有未開墾的處女地了,到處都是水漲船高的競爭。

“對於一些大型服裝賣家而言,一個月投入 30 萬元買流量是一件很平常的事。” 東莞市電子商務聯合會常務副秘書長李海娜對北京商報記者說。東莞是服裝製造企業聚集的地方,電商經營者也格外集中。 “實在是太貴了,有的品牌商寧願通過送 iPhone 手機引流,也不願意在平台上繼續燒錢了。”

東莞的一位服裝類電商營運總監表示,流量推廣費用一般會被控制在成交總額的 10%~15% 範圍內。以此類推,一個月投入 30 萬元的電商賣家的成交收入通常應在 300 萬元以上。

“尤其是在 ‘雙 11’ 這種黃金時段,付費流量的價格有可能高達 30 元/次點擊。” 國家電子商務協會高級電子商務培訓師王雪蓮對北京商報記者說,“不過要看是什麼類目的流量,男女裝、童裝、箱包等熱門類目商品的日常價格也會在 5 元/次點擊。”

北京一家名為 “紅舞鞋” 的舞蹈用品網店經營者梁斌對北京商報記者說:“因為我們線下作了 20 年了,線上店開了也有 7、8 年了,天貓旗艦店有十幾萬的粉絲,所以目前的付費流量投入並不多,一天大概在幾百元,但確實有很多大店在這方面的日投入是萬元以上的。”

一位不願透露姓名的賣家表示,賣家根據規模不同,對流量的投入佔比呈金字塔結構:“在服飾鞋帽等大多數類目下,平台排名前十的商家流量投入約佔其銷售額的 10%~20%,排名 10~100 名約佔銷售額的 20%~40%,百名以外的想擠進來往往要投入銷售額的 40% 以上作為流量成本。”

“推廣費用要分階段看。新品期一般控制在銷售額的 15%~20%,因為要給流量推廣;熱銷期一般控制在 10%~15%,維持穩定的銷售量;衰退期基本不給推廣。” 上述東莞電商行銷總監說。

“10%~40% 是電商產業的平均流量成本,也就是說,商家賣一件服裝價格是 1,000 元,有可能 400 元是給平台的廣告費。” 電子商務研究中心主任曹磊對北京商報記者說。

競價排名 水漲船高

在淘寶和天貓平台上,獲得站內流量的最主要途徑是 “淘寶/天貓直通車”,這是阿里巴巴(Alibaba, BABA-US)為賣家提供的一款按點擊付費的行銷推廣工具,賣家可以通過對買家搜尋的關鍵詞進行競價排名,從而獲得更多的曝光機會。賣家也可以在直通車上對首頁、類目首頁等定向位置進行競價排名。

“但並不是出價高的賣家就一定排在前面。” 王雪蓮說,直通車是一套完整而成熟的流量競價體系,最終展示出來的排名要以 “出價乘以一個係數” 的結果為準,而這個叫做 “質量得分” 的係數的構成十分複雜,其中包括創意質量、商品圖片質量、所購關鍵詞與商品相關性、直通車轉化率、好評率等,“但總有些賣家盲目地抬高關鍵詞競價,不僅自己白白燒錢,還會導致整體流量價格的提升”。

根據阿里巴巴《2018 中國青年創造力報告》顯示,全國已有超過 200 萬 “90後” 在淘寶上創業,僅過去一年成長就超過了 70 萬。也就是說,不斷湧入的新生力量正使流量的競爭也變得越來越激烈,價格也就隨之越來越高。物以稀為貴,2011 年起家,2017 年銷售額近 3 億元的童裝品牌小豬班納的電商經營者就表示,最近一年的流量比過去少了很多。

“流量只會越來越貴,現在有很多經營者認為開網店的成本比實體店還高。” 李海娜對北京商報記者表示。

中小店家的出路

如何解決流量貴的瓶頸,王雪蓮認為,在目前大環境下,理性競價是一個可以操作的方法。 “要做好自己店舖的行銷計劃,位置和關鍵詞的競價排名不是影響店鋪銷量的唯一因素。”

電商產業人士普遍認為,關鍵詞的熱度越高、流量越大,其競爭也會越大,需要花的錢也就越多,中小賣家是無法承擔的。阿里官方提供了直通車的潛力詞表,比如在網紅零食項下,附有零食、堅果、特產、餅乾、膨化、膨化食品等一系列長尾詞,而長尾詞競價價格通常比較低,競爭也不那麼激烈。

另外,合理利用站外流量也是降低流量購買成本的方法之一。 “有一群專業的 ‘淘寶客’ 在為賣家提供站外引流服務,通過直播、建群等方式幫助賣家,他們提供服務的價格一般在銷售額的 20%~40% 左右,但因為是以成交額計費,所以如果賣家的利潤率高於支付給淘寶客的費用,賣家還是很歡迎這種方式的。” 王雪蓮說。

站外流量不僅是阿里平台上的中小賣家渴望的,同時也受到知名電商品牌的歡迎,比如小米(01810-HK)、網易(NTES-US)嚴選等也不斷通過線下推廣、直播等各種方式獲得相對低價的流量。

然而很多新興流量平台不甘現狀,自己也正在考慮成為電商平台。比如 2017 年 9 月今日頭條就上線了 “放心購” 業務,涉足自營電商領域。 “這也有可能進一步提高站外流量的價格。” 曹磊說。

“對於小賣家而言,實在買不起,蹭蹭 ‘雙11’ 期間暴增的流量也挺好。” 梁斌自嘲地說。

第 10 年 “雙11” 將至,10 年間,一代剁手黨和品牌商成長起來,中國電子商務領域的發展也早已超越電商本身,輻射向零售、製造業、外貿、物流、供應鏈、行銷等諸多領域。

正如當初的線下賣場,電商平台也日益掌握更多渠道話語權。作為零售渠道,如今的電商平台實際上為消費者提供著與傳統商超一樣的 “貨架”,互聯網雖然寬廣無限,但有效的貨架數量仍然有限。電商平台同樣要考慮如何分配有限的流量。而流量價格則成為了電商平台全部生態中最核心的開關。開關在誰手裡,誰就是整個生態中擁有最強勢話語權的一方。這種強勢令商家在談判桌前幾乎毫無籌碼,同時也保證了平台源源不斷地通過流量變現。在這樣的環境下,很多創業者無法白手起家,前期的流量投入讓很多人望而卻步,進入電商產業早已不再是一件門檻很低的事情了。

讓天下沒有難做的生意。但現在,如果僅僅有好的創意和商品,生意恐怕還是不好做。

艾瑞網》授權轉載

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