阿里和騰訊爭相投資 社交電商小紅書

作者:Sunny&Zeo   |   2018 / 09 / 01

文章來源:艾瑞網   |   圖片來源:Haowei


左手社交、右手電商的小紅書成功引起了巨頭們的注意,5 月 31 日,即將迎來 “五週歲生日” 的小紅書宣佈公司完成了新一輪超過 3 億美元融資,一眾投資機構中,電商霸主阿里(Alibaba, BABA-US)和社交寡頭騰訊(00700-HK)赫然在列。

電商市場早就是紅海一片,能獲得兩大巨頭同時青睞,足以證明小紅書的 “社交 + 電商” 模式已經殺出重圍。不過,高處不勝寒, 1 億 “小紅薯” 們能否撐得起 30 億美元的估值,小紅書也面臨著 “成長的煩惱”。

一條明星效應、粉絲流量帶貨的 “妖路”

“這是范冰冰在小紅書上分享的她在用的抗皺眼霜,價格也不貴,買來試試啦。”
“小紅書上可以放心海淘,基本上沒有假貨。”
“過幾天要去泰國旅遊,先到小紅書查一下有哪些好玩好吃的。”

這些都是小編身邊 “小紅薯” 們嘴裡的小紅書。小紅薯即小紅書的粉絲用戶群。2013 年 7 月小紅書在上海成立,截至 2018 年 5 月 “小紅薯” 已近 1 億,其中女性用戶占九成。用戶的上述體驗實質上概括了小紅書之所以迅速躥紅的原因,不同於一般的電商平台,小紅書用一種 “不做電商” 的姿態來做電商。

“小紅書是一個社交 + 電商的平台,而其他平台首先是一個電商。” 有投資人一針見血地指出。

“一般的電商平台是先有消費需求,然後消費者到電商平台上尋找想要購買的商品;而社交電商則是從社交入手,通過優質內容分享引導至交易。”

“社區 + 電商” 的玩法不是小紅書獨創,但是小紅書走出了屬於自己的一條 “妖路” ——明星效應、粉絲流量帶貨。

從林允、范冰冰、戚薇、張韶涵的分享入駐,再轉化成高質量的圖片和原創內容、經過推薦的海量的資訊,之後吸引各路 KOL (網路意見領袖)形成獨特的 UGC(User Generated Content,用戶自產內容) 氛圍,最後落入成為帶貨變現的套路,一個完整的 “社交 + 電商” 閉環就實現了。

小紅書上的明星入駐大部分都是自主行為。畢竟在高質量圖片、原創內容、海量資訊的平台上,明星入駐獲取關注度是一件好事,2017 年入駐的林允從明星高台下凡,在小紅書颳起一陣 “鄰家少女風” 就是一個非常好的案例。從演技垃圾的 “星女郎” 黑料到 “被演戲耽誤了的美妝博主”、“新一代帶貨女王”,林允確實在小紅書上實現了翻身。

仔細思考一番,小紅書完全就是明星轉戰美妝博主的跳板,是一個吸睛的行銷魔盒!

由明星發酵的 “同款” 一直佔領著消費市場的半壁江山。不僅僅是小紅書,越來越多的品牌重視代言明星的每一次的亮相,甚至連街拍都成為商品的新戰場。行內人士甚至直言:“帶貨力” 是衡量明星商業價值的重要標準之一。

小紅書的魔力在哪裡?“內容 + 社交” 安身立命

電商的世界是複雜的。這一點從天貓的 GMV 在 5 年內從 2,000 億翻躍至 2 兆,上漲 10 倍;從第二大電商巨頭京東(JD-US)去年 GMV 近 1.3 兆,增幅 37% 就能看出端倪。在電商的版圖裡,淘寶、天貓、京東仍是品牌未來幾年電商行銷的主陣地。

然而有趣的是,在巨頭的廝殺裡,總會有人倖存。網易(NTES-US)嚴選、淘寶心選等平台開始受到追捧,而小紅書、抖音等以內容為驅動的電商種草平台開始興起。電商模式上的硬碰硬,小紅書甘拜下風,但是相對可靠、中立的 UGC 用戶原創內容資訊建立起的進入門檻,得以讓小紅書安身立命。

UGC 社區和跨境電商是小紅書的兩大營運模組。打開小紅書 APP 的首頁,你看到不是明碼標價的商品,而是一張張豐富多彩的生活圖片,有美麗的風景,有朋友的相聚,不同的陌生人在分享他們各自的生活。

在小紅書的 UGC 社區,用戶可以通過文字、圖片、影片筆記的方式分享吃穿玩樂的生活方式,展示你的生活品質,從美妝、衣物到旅行、飯店,小紅書上標記著 1 億人生活的點點滴滴。

分享的威力在明星效應之下被無限放大。當范冰冰、林允們在小紅書上一反明星 “高冷” 形象,如鄰家女孩一樣介紹她們日常生活中用到的洗髮水時,很快就有千千萬萬的 “小紅薯” 們爭著要 “剁手”。

憑藉著明星們的強大號召力和內容,小紅書的流量變現能力一直在穩步成長。官方發佈的成績包括:2015 年末,小紅書剛剛上線電商功能半年,即完成 7 億元的銷售額;2017 年 6 月週年慶,兩小時賣了 1 億。

回顧小紅書發家史,從內容起家的小紅書做的最正確的決策就是:電商負責賺錢養家,內容負責貌美如花。憑藉優質內容傳播的殺出一條血路的小紅書深深知道傳統電商這條路太難走了。

“基本上跟電商相關的會和採訪,我都是能躲就躲的。” 小紅書聯合創辦人瞿芳曾在接受媒體採訪時表示,因為跨境電商或是垂直電商太容易碰到天花板。在產業人士看來看來,小紅書能夠在資本市場上沉寂近兩年後重獲青睞,並接連獲得騰訊和阿里這兩大互聯網巨頭的重視,或許正是因為該平台對於內容的專注。

對目標用戶的精準定位是小紅書的另一大法寶。小紅書內容是滾雪球的模式,95 後產生的內容占大部分比例。而且隨著用戶族群的改變,小紅書的品牌也在悄悄的發生變化:明星的入駐帶來了中高端產品的曝光、用戶年齡越來越小年輕化產品越來越多……

小紅書打造的好玩的調性和有趣生活方式,令年輕人不斷打 call。(註:打 call 為某人或某事物加油打氣的意思。)

被阿里、騰訊追著投,巨頭們開始 “流量收割”

聯合贊助《偶像練習生》和《創造101》是小紅書一次成功的行銷戰略,讓其媒體曝光量大增,而在業內造成更大轟動的是其新一輪融資同時驚現阿里和騰訊兩大巨頭的身影。電商發家的阿里和社交崛起的騰訊都押中了小紅書,看重的正是電商紅海中,社交電商這股新鮮勢力的崛起。

阿里和騰訊的入局,被認為是互聯網巨頭對流量的一次 “收割”,可能不久後我們就會在小紅書上看到淘寶連結。正如此前阿里投資微博(WB-US),把微博變成了阿里電商連結和淘寶廣告的大賣場一樣。而對於小紅書而言,借助這兩大靠山,可以進一步提高其變現能力。

回顧近幾年中國電商產業的發展,很有趣的一個現象就是,隨著中國人均消費能力的不斷升級,淘寶一家獨大的局面正在被改變,原本固若金湯的阿里帝國迎來了一波波新對手的正面挑戰。

新型的社交電商平台層出不窮。除了小紅書外,異軍突起的還有拼多多(Pinduoduo Inc, PDD-US)。成立於 2015 年的拼多多借助團購模式,低成當地獲取了巨大流量,不到三年時間,就實現了月收入 400 億人民幣;同樣唯品會也通過發揮效果社交電商迅速走紅。

整理發現,中國的內容社交的電商平台並不少,主要分為以下幾類:

  • B2C 類平台:小紅書、美麗說、蘑菇街等
  • B2B2C 類平台:雲集、環球捕手等
  • 導購類平台:什麼值得買、美柚等
  • 拼團模式:拼多多、京東拼購、洋碼頭  “砍價團”、蘇寧易購(002024-CN)拼團

在社交電商新勢力不斷崛起之時,阿里和騰訊都坐不住了。阿里和騰訊,一個是中國最大的電商平台,一個是中國最大的社交平台,卻在社交電商上都看到了自己的短板。阿里希望獲得高質量的社交用戶和原創內容,以此提高用戶黏性,騰訊在希望將社交流量變現,導入商業品牌,形成 “社交 + 電商” 的完整閉環。

同時投資小紅書是騰訊和阿里在社交電商領域下的又一個重注,此前兩者已經有過多輪較量。4 月 11 日,社交電商拼多多完成新一輪融資,金額在 30 億美金左右,估值接近 150 億美金,由騰訊領投,紅杉參投。在 2016 年 7 月公佈的拼多多 B 輪融資中,騰訊就是投資方之一。

而阿里除了上線淘寶特價版和淘寶直播、淘寶短影片等新的內容形式外,還積極和第三方社交平台如抖音、微博、陌陌等展開合作,借助社交平台的帶貨能力,用戶數量和粘性也得到進一步提升。

在資本的湧入之下,社交電商這把火可能還會燒很久。小紅書本次 D 輪融資投資方名單中,一批 VC/PE 機構選擇繼續跟投,比如金沙江創投、紀源資本、真格基金,這三家機構此前曾參與過小紅書多輪融資,元生資本則是新加入者。

2018 年網路零售市場交易額達 7.69 兆元,行動端交易額為 5.737 兆元,占比 74.6%。社交電商的新趨勢已經到來。

紅到發紫的小紅書還能被 “翻” 多久?

小紅書背後資本有騰訊、阿里作為靠山。騰訊有社交流量、阿里的電商帝國,小紅書作為 “巨頭的寵兒” 似乎可以高枕無憂。但實則,本次阿里看上的無非是小紅書的兩大優勢:一是小紅書年輕用戶群體;二是小紅書在社交內容上的沉澱和突破。

但江湖中有一句話說的妙:阿里入局,寸草不生。不知道阿里此時是要做財務投資人的角色還是戰略投資人呢?當下小紅書的內容屬性佔據主力,電商功能並不完善、商品種類不齊全。但是如果加大電商力度,社群氛圍若被打破,卻又容易適得其反。

互聯網巨頭都打著各自的算盤。小紅書一直努力在內容和電商蹺蹺板上保持平衡,阿里的入局,為這種平衡增加了變數。與此同時,想要拓寬變現渠道小紅書同樣面臨著傳統電商們還未克服的難題,比如供應鏈、商品質量等。

物流是決定電商體驗的基礎,也是電商的一大核心價值。菜鳥網路作為阿里巴巴(Alibaba, BABA-US)的戰略支柱,曾被馬雲定義為阿里巴巴繼電商平台、螞蟻金服之後的第三極。然而,在小紅書上,物流卻成為了一件非常頭疼的事情。多數用戶反應,小紅書物流太慢,而且會出現 “物流資訊不顯示,聯繫客服也不進行處理” 的情況,嚴重時致使很多用戶棄用小紅書。

物流是線上線下商業融合的高速公路,如果一條高速公路沒有資訊指示燈,並且時常堵車,那麼即使線上打通的再好,變現落地也是不盡人意的。

因此,若想在電商服務商與優質內容齊頭併進,小紅書必須在物流配送倉儲服務問題上加大馬力。

貨真價實,優質生活一直是小紅書主打的核心特色,如何在假貨氾濫的電商市場上做到 “出淤泥而不染”,小紅書同樣面臨考驗。

結語

知乎上有人這樣評論:“小紅書更像是一個明星加持的媒體平台。類似范冰冰等明星的筆記裡確實有些乾貨,但是其他好多明星就不是了,一篇筆記沒什麼技術含量還騙了好多讚。原先我認為小紅書就像女生專用的知乎一樣存在。沒成想明星霸屏之後變得這麼質量低下。”

明星 KOL 大量入場,讓 “小紅書” 的定位潛移默化發生著變化。越來越多人將小紅書與微博進行類比,過度的明星效應如果讓小紅書變成了 “紅微博”、“粉知乎”,那麼小紅書也就不復存在了。

即將迎來週年慶的它,未來還能翻閲幾年呢?

艾瑞網》授權轉載

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