拼多多靠什麼成為中國成長最快的電商APP

作者:晗冰   |   2012 / 07 / 23

文章來源:網易科技   |   圖片來源:LaoLao


網易(NTES-US)(NetEase Inc, ADR-US)科技訊 7 月 20 日消息,據國外媒體報導,拼多多已經成為了中國最受歡迎的電商應用之一,也是中國互聯網史上發展最快的應用程式。那麼拼多多的訣竅在哪裡?

在所有人的眼中,中國大媽是精打細算的購物者,她們急於搶購物美價廉的商品。她們的大部分時間都在為自己的整個家庭購物,也清楚地知道哪些地方賣的日常用品價格最便宜。

但最低價往往有一個條件:在微信上召集足夠多的朋友,直接從製造商那裡批量訂購商品。畢竟這筆交易很划算,所以讓每個人都值得在自己的朋友圈裡分享(相當於 Facebook 的新聞推送)。

找到這類交易的地方是拼多多,一款中國社交電子商務應用程式,也是中國互聯網史上發展最快的應用程式。

讓我們仔細看看拼多多的模式。

拼多多的發展速度有多快?

自 2015 年上線以來,拼多多已經出現了爆炸式成長,成為中國最大的電子商務應用之一。

圖一:中國各大電商應用的月活躍用戶數

這款 “與朋友一起購物” 的應用程式將團購策略與廉價產品和社交媒體相結合。它現在是成長最快的電子商務平台,與上期相比成長 13.85%。

在 2018 年間,拼多多在中國互聯網用戶中的使用率從不足 2%成長到 19.4%(這使其落後於京東(JD-US)的 20.6%用戶使用率,也仍遠遠落後於第一大電商應用淘寶,其用戶使用率為 53.3%)。

圖二:中國電商應用用戶使用率

但是,以安裝後七天計算,拼多多在所有中國電子商務平台中用戶保留率第一。

圖三:中國各大電商應用的用戶留存率

然而,更換手機的用戶更有可能安裝淘寶或京東,而不是拼多多。

圖四:中國各大電商應用用戶重新安裝情況

據報導,拼多多在 2018 年 1 月份擁有 1.14 億活躍用戶,僅落後淘寶(4.25億)和京東(1.45億)。它擁有 3 億用戶群,其 65%的用戶來自三線城市及其他地區。

圖五:拼多多和京東的用戶群體對比

聚焦一個重要但經常被忽視的市場

拼多多對用戶的誘惑不僅僅是令人難以置信的低廉價格,而是達成交易並獲得大幅折扣的用戶滿意度。這與中國偏遠城鎮和村莊的低收入群體相匹配。

隨著電子商務巨頭競相爭奪城市地區的富裕客戶,拼多多專注於從當地種植者那裡採購新鮮農產品,從而建立一個初始用戶群體。

該平台的規模迅速擴大,產品類別不斷增加,其中包括家居用品,時裝,美容和電子產品等多個種類。

拼多多聲稱,在兩年的時間裡,大約有 1,000 家工廠開始在平台上銷售產品。

這些“拼工廠”專注於生產大量產品,能夠實現和處理成指數級成長的訂單量。

一個典型例子是中國衛生紙生產商可心柔和植護,其工廠共同完成了超過 930 萬筆拼多多訂單。

每筆團購訂單的龐大數量使賣家有更多的降價空間,而極其低廉的價格吸引了更多的客戶,創造出一個實現良性循環的電子商務週期。

但正如可以準確推測的那樣,拼多多銷售的商品並不以質量著稱。僅去年一年,該平台就下架了 1000 萬個 “有問題商品”,並設立了 1.5 億元人民幣的基金(約合 2,240 萬美元),以補償用戶收到的偽劣商品,腐爛水果和難以獲得的退款。

淘寶的替代品?

拼多多和淘寶之間存在微妙的關係:50%的用戶在卸載淘寶後一個月就安裝了拼多多。

拼多多是迄今為止電商應用淘寶最常見的替代品。

圖六:電商應用用戶卸載淘寶和拼多多後的重裝應用

另一方面,根據市場研究公司 QuestMobile 關於 2017 年 11 月和 12 月的統計數據,78%的用戶在卸載掉拼多多後一個月內會下載淘寶應用程式。在這場戰鬥中淘寶仍然處於優勢地位。

拼多多的特點

在想到拼多多時,你的腦海中會浮現出兩個詞:上癮和病毒。整個應用程式結合了一系列策略來實現這些結果。

團購

該應用程式的核心功能是團購(平台上的每件商品都有官方價格和團購優惠價格)。為了獲得折扣價,人們需要找朋友加入團購活動。

該應用程式免費提供一系列產品。消費者只需要吸引足夠多的新用戶來關注拼多多的官方帳戶,下載安裝應用程式,然後通過微信註冊,就可以獲得平台免費提供的產品。

例如安裝一個應用程式就能夠得到一小盒糖果。我想嘗試一下,所以我參加了促銷活動,找人安裝 9 次應用程式,我將可以免費獲得 1.3 公斤的堅果。

這聽起來像是一個瘋狂的策略,但事實並非如此。整套產品售價為 99 元人民幣,團購價格為 79 元人民幣。但是堅果食品製造商“三隻松鼠”在這方面的利潤很高,而且很可能只向拼多多收取約 20 至 30 元的運費。

這也意味著,只需花費 3 元,拼多多就能為自己帶來一個高質量的微信用戶。

這正是將拼多多推向應用商店頂端的策略。

短期優惠券

拼多多會向用戶提供優惠券,這在中國並不特別。但是,該公司的優惠券持續時間非常短:通常只有兩個小時。

資訊很明確:不要徘徊或猶豫不決。

請朋友 “討價還價”

拼多多創造病毒式激勵的另一種方式是讓朋友幫助 “討價還價”,以獲得更便宜的價格。

它的工作模式如下:你可以與朋友分享一個產品,每當朋友自願幫助你討價還價,價格會下降一點。最終,隨著分享的朋友越來越多,你甚至可以免費獲得該產品。

這個技巧可能看起來很昂貴,但它對於品牌來說是值得的。

例如,要獲得價值 150 元人民幣(可能成本只需 50 元人民幣)的烹飪鍋,您需要 25 位朋友登錄微信商店。在這樣做的過程中,你告訴你的朋友你真的喜歡這個產品,也給這個品牌帶來了強大的 “社會證明”。

紅包 + 排行榜

使用現金 / 紅包來獎勵那些邀請朋友的用戶是病毒式行銷的另一個老把戲。拼多多用於獎勵用戶的現金紅包從 5 至 20 元人民幣(0.75 美元至 3 美元)不等。

此外拼多多更進了一步。他們不僅獎勵用戶,還展示了從邀請朋友中賺取最多錢的用戶排行榜。

最高用戶通過與 290 位朋友分享獲得了 2,940 元人民幣(約合 430 美元)的紅包。我們中的許多人都有成千上萬的微信朋友,這很容易讓人想像自己也能夠通過分享賺取相似的紅包。

獎券

拼多多的另一個病毒機制是抽獎。通常,用戶必須支付少量入場費(人民幣 0.01 元)才能進行抽獎。為了使抽獎保持一定的活躍度,他們還必須邀請足夠的朋友在特定時間段內加入進來。

如果他們有足夠的朋友加入,那麼用戶就可以獲得僅以入場費贏得產品的機會。

目前還不清楚有多少用戶會參加抽獎,以及中獎的機率到底是多少。相關的抽獎界面也經過精心設計,因為它看起來和任何其他團購沒有什麼區別。如果用戶沒有贏得產品,應用程式還會通過發放優惠券的形式提供退款,以便在應用上購買更多內容。

客戶服務資訊

拼多多也會在用戶關注帳戶或進行交互後 48 小時發送消息。

大多數微信帳戶僅使用這些消息來歡迎用戶或進行客戶服務請求。但是拼多多做得更多:使用這些消息不斷向用戶推薦新產品。

與限制的 “廣播” 消息(服務帳戶每月四條)不同,這些消息是無限量的,可以根據每個用戶進行訂製,並且是基於訂單歷史記錄進行推送。

我們在訂閱後每 24 小時內平均收到五條消息,這些消息都是從微信服務號發送的。

此外,如果用戶點擊微信官方帳號上的菜單項(例如檢查他們的訂單狀態),48 小時窗口將重新打開,拼多多可以繼續發送消息。

自動付款

第一次付款時,該應用預設啟用 “無密碼付款”。首次購買後,用戶將不再需要輸入密碼,並且可以進行一鍵式付款。

這是一種增加衝動消費的驚人方式,而用戶的衝動消費也是拼多多的核心業務。

圖七:拼多多與京東的不同級別城市用戶群體對比

結論

電子商務競爭非常激烈,在中國更是如此。新玩家必須以獨特的產品脫穎而出,以吸引顧客,拼多多就是這樣一個典型案例。其在社會和商業之間建立了一種融合,發現並利用低層次城市的新用戶資源。

隨著中國農村地區的互聯網接入不斷改善,隨著相應服務不斷研究偏遠地區,拼多多可能會繼續保持成長勢頭。

儘管這條軌跡是獨一無二的,但很多品牌和平台都可以從拼多多的成功中獲取線索。通過將一些這些策略應用於自己的業務,也可以讓更多用戶具有更強的參與度。

網易科技》授權轉載

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