社群之王臉書:挑戰數位行銷的變革者

作者:Roger   |   2017 / 04 / 27

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:股感知識庫


無法避免的成長困境

至今臉書 (Facebook,FB-US) 已經成為世界上最大的社交平台,以每月活躍用戶 20 億計算,早已超越中國成為全球第一大國家。在這樣龐大的用戶數量之下,臉書還有成長空間嗎?為何臉書近幾季營收仍然能維持年增 50% 以上的成長呢?讓我們先來看一個關鍵數字吧!

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2016 年北美臉書用戶高達 2 億 3100 萬,滲透率有 64%,加上近期數據顯示北美用戶數已經達到飽和狀態,表示未來難有進一步的大幅成長。從每月活躍用戶數量的年增率以及營收組成來看,營收主力北美及歐洲地區每月活躍用戶數的年增率僅為個位數,顯示這兩個地區依靠人口滲透率成長的階段已經結束。那臉書要依靠什麼來促進營收成長呢?秘訣就在祖克柏的 2018 年的小目標。

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臉書營收推導的邏輯

正如筆者上篇所提到,每個人的塗鴉牆上廣告的空間都有限,廣告收入主要是依靠廣告商競標目標客群某個時段塗鴉牆上的廣告欄位所得。試想今天若廣告欄位 (用戶成長) 已經不再成長,要怎麼維持營收持續成長呢?想必大家已經猜出一二,答案就是提高競標單價!若今天廣告數量更為有限,每個廣告欄位的競標單價就會上升,同時也能提升使用者體驗。

為什麼說祖克柏的 2018 年小目標與這有關呢?其中邏輯在於,許多粉絲專業以往大多依靠朋友間按讚、分享、回應或個人訂閱來進行「免費」傳播。今日臉書將這條路縮小,將導致未來即使有訂閱某個媒體的粉絲專頁,自然出現的次數也會減少。這形同把「免費廣告」的空間縮小,逼迫各大小編購買「付費廣告」,當更多的人去有限的廣告欄位,價格自然水漲船高。臉書同時坐收提高使用體驗以及廣告收入的漁翁之利。

事實上這不是臉書第一次做這種事,在 2017 年中以及年底,甚至更早之前,就有調整演算法相關的事件和新聞了。回頭看看臉書的單位用戶收入 ,各位讀者大概會大吃一驚,北美地區的 ARPU 從 2016 年第一季的 12.34 美元上升至 2017年第四季的 26.74 美元,短短兩年上漲 1.16 倍,筆者認為這才是臉書保持營收高成長的秘訣。

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如此提高廣告單價難道不會引起廣告商反彈嗎?答案是不會,根據 Brighter Digital 在 2017 年 6 月的數據指出,以每 2000 人觸及成本來看,搜尋引擎仍然是最便宜的廣告通路之一,成本僅 75 美元。這意味著臉書在北美的廣告單價還有廣大的調整空間,有助臉書維持營收成長。

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營收成長驅動獲利成長

在利潤率表現方面,臉書毛利率非常穩定,主要影響來自於營業利益率變化。其中,營業利益率受到近年研發費用率下降的影響而逐年上升。另外在行銷成本方面,單位月活躍用戶行銷成本基本上與單位用戶營收同步成長,但單位用戶營收成長速度略高,1Q13 – 4Q17 CAGR 分別為 27.9% 與 35.1%。

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總結來說,由於臉書不斷促進廣告競標成本上升,成功維持了其獲利成長動能,在通訊軟體以及年輕人社群方面也成功守住地盤,相信未來廣告業務的成長動能可持續。

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我們可以從臉書提出的十年規劃中展望臉書未來,臉書押注 VR/AR 將成為未來的社交主流應用,並同時加強網路建設及 AI 應用。

綜觀臉書併購歷史,前四大領域為:社交應用 (11 個)、手機應用 (11 個)、數據分析 (7 個) ,以及影音相關應用 (7 個),顯示臉書短期內仍持續著重在社交、數據分析以及影音相關應用。值得注意的是,臉書於 2014 年併購了 VR 大廠 Oculus,預計未來臉書將朝著 VR/AR 應用前進,引領其創建的社交帝國向下個世代社群平台邁進。

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