空降奇兵頂好Wellcome 精準分眾行銷術

作者:Stella   |   2016 / 03 / 05

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:Yeah


惠康自1987年成立第一家頂好Wellcome超市至今已逾30年,期間引進國外超市經營理念,並配合台灣經濟環境及需求調整經營策略,目前旗下Wellcome及JASONS Market Place(以下簡稱JASONS)兩系列品牌,截至2016年1月止分店總數達249家,在超級市場業態中位居第三。

空降奇兵變身圓舞曲

港商牛奶控股公司於 1987 年在台灣成立惠康百貨股份有限公司,初期展開積極展店策略,透過水平併購階段性地將區域型超市納入旗下。於1988年併購3間台塑新朝超市;1991年併購3家日商雅客超市;2000年併購中部區域型美村超市12家,成功打入中部市場;2002年併購易利購5家;2003年併入22家惠陽超市,於隔年將8家日系全日青超市納入經營體系。期間除了積極拓展通路,不同時期亦同步彈性調整店型,於1998年開始部分店點延長營業時間為24小時制;2003年第一家JASONS於台北101開幕,同年與上海銀行共同發行聯名卡,進行異業結盟。

生活商機-生活消費動態-Wellcome_ JASONS_精準分眾行銷術-1

空降奇兵策略招式面面觀

惠康引進牛奶國際超商經營經驗,垂直式一貫化作業,直接掌握產品從產地、配送、行銷到販賣流程,並以每家廠商實際銷售數據,進行進貨價格談判、調整上架位置與上架費用等,此外在通路、商品及行銷面向亦有其發展策略,以下進行各面向觀察分享。

生活商機-生活消費動態-Wellcome_ JASONS_精準分眾行銷術-2-四大商店

1. 伸縮店型接地氣

目前惠康體系中主要有Wellcome和JASONS兩個品牌,Wellcome品牌中除了層級較高的Wellcome Gourmet和一般店型Wellcome外,尚有標榜便利、小型的「頂好X market」。JASONS定位為頂級超市,有別於台灣本地超市與日系超市模式,營造出歐美超市風格,商品80%以上為進口商品;Wellcome Gourmet為Wellcome系列中精品店型,進駐點以購物中心及百貨公司為主,棗紅色的品牌形象,與原有一般店型產生區隔,類似於全聯新推出的imark。

因應近年消費型態轉變,頂好啟動通路改造策略,旗下通路品牌Wellcome彈性縮小店型,將過去開設標準店規模標準由200坪下修至80坪左右,開設店面區位也由馬路第一排,深入住宅大樓地下室。截至2016年1月止Wellcome通路體系達230家,其中百坪以下的中小店型容易深入社區,近三年急速拓展,成了頂好現階段的展店主力。而為了因地制宜,於2008年開出第一家「W Bakery」烘焙咖啡店,滿足區域消費者需求。

2. 雙品牌經營搶下多客群

針對自有品牌開發,Wellcome與家樂福皆採雙品牌模式經營,包括「First Choice」及「No frills 特惠牌」兩系列,「First Choice」品牌訴求品質,目前商品品項達四百多種,其中有高達8成商品以上自國外進口,商品包裝講究精緻、小份量,範圍涵蓋了酒類、冷凍食品、民生用品等;「No frills 特惠牌」品牌訴求價格策略,強調價格低於量販店自有品牌商品,目前商品品項項,主要透過台灣本地廠商代工,整體而言「First choice」價格約高於「No frills 特惠牌」20-30%,同時比同品類市場領導品牌約便宜10-15%。

超級市場業相較於其他綜合零售通路,生鮮食品為其核心競爭力,因此除了推出自有商品外,亦著重規劃生鮮食品,不論店型規模大小,平均單一店面生鮮食品比重皆超過1/4,進入店內主視覺亦規劃「Fresh Campaign」強調生鮮食品促銷,同時店內配合行銷以促銷海報等方式將促銷資訊傳遞給消費者。而Jasons主要販售進口商品為主,店內部份產品提供試吃服務,增加與消費者接觸機會,進而觸動消費。

3. 善長精準分眾行銷

在店內也可以看到Wellcome與JASONS在行銷手法上的差異,Wellcome以低價為訴求,店內背景音樂以商品促銷廣告為主,賣場內也以POP海報方式張貼商品優惠資訊;JASONS強調其精緻高檔定位,店內音樂並未置入性行銷,主打商品則以主題式陳列進行故事行銷,而非單一產品優惠。再者,配合支付方式轉變浪潮,為了方便顧客付款,於2003年與上海銀行進行策略聯盟,共同發行「頂好 Wellcome聯名卡」,配合非接觸式鑰匙圈信用卡(PayPass TKey Card),提供消費1000元以下免簽名服務。

Wellcome緩步成長JASONS深受貴婦青睞

作為超級市場業前三大通路的惠康,進軍台灣前期旗下品牌Wellcome透過同業水平併購積極拓點,超級市場業為了維持市佔率,未來持續拓展通路將是不變的策略,然而近年同業強勁對手「全聯」與「美聯社」崛起,兩者在行銷及拓點積極度上成功獲得消費者關注,反觀Wellcome在通路拓展似乎緩下了腳步,僅有JASONS系列品牌持續進駐百貨零售通路,成功吸引金字塔頂端中高客群,品牌發展呈現穩定成長。

而Wellcome一開始以「頂新鮮的好鄰居」作為定位,隨著企業發展依序加入「低價」及「生鮮」兩個元素,在未有完善的行銷宣傳作為後盾,反而模糊了品牌定位,這是比較可惜的地方。最後,未來在通路擴展的同時,如何有效掌握各店的消費客群、商品銷售狀況及營運績效等,以創造營收最大化,將是超市業者需共同面對之課題。

參考資料:
1. 頂好官方網站
2. Jasons Market Place官方網站
3.《遠見雜誌》第298期- 頂好超市用各種特殊店型緊追消費者

延伸閱讀:
● 零售市場版圖─柑仔店2.0:超級市場
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Stella
專注於商業趨勢及不動產分析,喜歡透過邏輯思維解讀資訊,透過資訊分析建構知識脈絡,透過文字力量分享知識,正在邁向人生自由的道路上。
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