第四次零售革命即將來臨 未來藍圖中的三個“I”

作者:創業家   |   2017 / 07 / 21

文章來源:新芽   |   圖片來源:股感知識庫


新科技正在給各行各業帶來巨大沖擊,也把零售業推到了風口浪尖。今天市場上會不斷地出現和零售有關的新名詞、新標籤、新概念、新模式。一個明確的共識是:零售業正處在變革的前夜。

一場暴風雨過後,整個產業會煥然一新:帶來一些新的機會,同時也顛覆一些舊的模式。但是必須要看到的是:對零售業來說,變革常在、創新常在。從零售歷史來看,今天我們所面臨的變革和過去相比並沒有什麼特別。

科技的應用從來都沒有在根本上改變零售的本質。所以說,我們並不需要不斷地用新詞彙去定義一個產業。零售業的本質萬變不離其宗:成本、效率、體驗。抓住了這一點,我們可以很清晰地看到未來產業的機會。

零售的本質不變,仍然是成本、效率、體驗。那麼改變的又是什麼?其實當下的很多討論,我們的思維還停留在網路時代。過去 20 年的網路只是整個零售數位化進程的一個“ 序幕”。

網路改變了交易端,但對供應端的影響還很小。數位化進程的下一幕 — 物聯網和智慧化 — 對產業的改變會更加深刻、徹底。在我們即將跨入的智慧時代,實現成本、效率、體驗的方式將變得完全不同。這也是未來零售業創新和價值實現的機會所在。

零售業會走到哪裡去? 我希望和大家分享京東是如何思考零售未來的:下一個 10 年到 20 年,零售業將迎來第四次零售革命。這場革命改變的不是零售,而是零售的基礎設施。零售的基礎設施將變得極其可塑化、智慧化和協同化,推動“無界零售”時代的到來,實現成本、效率、體驗的升級。

零售的本質沒有改變

零售不存在新與舊。零售的本質一直都是:成本、效率和體驗,這一點從來沒有變過。我們回顧一下零售業的歷史,就可以非常清楚地看到這一點。

第一次零售革命:百貨公司。世界上第一家百貨公司在 1852 年,打破了“ 前店後廠”的小作坊運作模式。百貨公司帶來兩方面的變化:在生產端支持大批量生產,降低了商品的價格。在消費端,百貨公司像博物館一樣陳列商品,減少奔波,使購物成為一種娛樂和享受。由於兼顧了成本和體驗,百貨店成為一種經典的零售業態,一直延續到今天。

第二次零售革命:連鎖超商。1859 年後開始走向高潮的連鎖超商也是一種經典業態。連鎖店建立了統一化管理和規模化運作的體系,提高了門市營運的效率,降低了成本。同時,連鎖超商分佈範圍更廣,選址貼近居民社區,使購物變得非常便捷。

第三次零售革命:超級市場。超級市場大約在 1930 年開始發展成形。超級市場開創了開架銷售、自我服務的模式,創造了一種全新體驗。此外超級市場還引入了現代化 IT 系統 (收銀系統、訂貨系統、核算系統等) ,進一步提高了商品的流通速度和周轉效率。

第四次零售革命的序幕。上世紀 90 年代左右,電子商務開始普及。由於不受物理空間限制,商品的選擇範圍急劇擴大,使消費者擁有更多選擇。電商顛覆了傳統多層分銷體系,降低了分銷成本,使商品價格進一步下降。

可以看到,從百貨公司、連鎖超商、超級市場,再到電子商務,零售歷史的發展一直圍繞著“成本、效率、體驗”在做文章。每一次新業態的出現,都至少在某一方面有所創新。而經得起時間考驗的業態往往能夠同時滿足成本、效率和體驗升級的要求。

所以說零售的本質是不變的。零售未來可能會演化出更多新的業態,超越今天的想像。但無論它怎麼發展,一定還是會緊緊圍繞“成本、效率、體驗”。

過去是這樣,現在是這樣,我們堅信未來還會是這樣。

零售基礎設施的改變

零售的本質沒有變,那麼什麼在發生改變? 我們認為:是零售的基礎設施一直在升級換代,不斷改變“成本、效率、體驗”的價值創造與價值獲取方式。

準確地說,“ 零售基礎設施”這個概念是京東提出來的,以前並沒有。京東為什麼要提出“ 零售基礎設施”? 其實整個零售系統的進化說到底就是訊息、商品和資金流動效率的升級。在這個過程中我們注意到一個趨勢:訊息、商品和資金服務的提供者在一步步走向社會化、專業化。

圖一

在最傳統的“ 前店後廠”小作坊模式中,不存在什麼公共的基礎設施。該生產什麼、生產多少 (訊息) 、怎麼把原材料運到店裡 (商品) 、錢不夠了向誰去借 (資金) ,這些問題通常是靠店主的一己之力去解決。

隨著現代商業的發展,訊息、商品、資金的流動開始逐漸轉移到外部,由第三方公司提供專業化的服務。比如:金融體系的創新解決了一部分資金問題,透過向銀行借款,而不是靠人情、靠“刷臉”,資金流動變得更有效率。網路金融出現後,進一步簡化了程序,降低了借貸門檻。

在訊息流方面,沃爾瑪 (Wal-Mart) 的 retail link 是一個重要里程碑。上世紀 90 年代時,沃爾瑪建立了一個與上萬供應商共享的零售數據分享平台 (retail link) , 將銷售、庫存、門市數據等與合作的供應商進行共享,幫助他們對商品的生產、配送、定價、促銷等一系列活動進行優化。

這標誌著零售數據不再是某個企業的專有資產,而是大家可以共享、共同利用的公共資源。

商品流動方面,物流也在從自有走向公共服務。早期很多製造商、銷售流通企業都自建倉儲設施、配置自有車輛和司機。

第三方物流公司出現後,不僅實現了規模經濟和專業性,還促進了專業分工 — 生產和銷售商可以將物流外包出去,自己更加專注於核心價值的創造。

在電商物流方面也有同樣的趨勢: 亞馬遜推出的 FBA (Fulfillment by Amazon) 服務、京東的開放物流,都是把專業的第三方物流服務覆蓋到客戶端,實現了規模經濟和效率提升。

從中我們可以看到很明顯的一個趨勢:在訊息、商品和資金流動效率提升的背後,是一套越來越社會化、專業化的服務系統。

社會化是專業化的基礎,透過社會化能夠更好地實現規模經濟和網路效應,提高專業化的水平。最終,訊息、商品和資金流的服務會變成像水電煤一樣的公共基礎設施,將零售業的成本、效率、體驗推向新的層次。

所以,京東認為:零售的改變其實是背後零售基礎設施的改變。未來零售的業態可以有許多新的形式,但背後的基礎設施會越來越社會化、專業化。零售業會演變成為互聯、共享的生態。看到了這一點,我們可以去理解即將到來的第四次零售革命。

第四次零售革命

零售業公認的革命有三次:百貨公司、連鎖超商和超級市場。上世紀 90 年代開始的電商大潮雖然改變了零售業的很多方面,但還不能算作一次零售革命,這是因為電商對體驗和成本效率的升級還不徹底。

在體驗方面,純虛擬空間的展示有侷限性;在成本效率方面,電商雖然可以砍掉層層分銷的環節,但是履約成本並不低。

第四次零售革命是建立在網路電商基礎上,又超越網路的一次革命。

過去 20 年網路的普及為零售業數位化奠定了良好的基礎,沉澱了大量數據。再加上近幾年來計算能力的飛躍和智慧算法的突破,為零售業的智慧商業化提供了成熟的條件。

不同於以往的三次革命,第四次零售革命將會是顛覆性的。百貨公司、連鎖超商和超級市場的衝擊力強、影響面廣、持續時間長,但從創新性質上看,僅僅是圍繞“成本、效率、體驗”進行漸進式的創新。說到底,它們解決的問題無非是:第一,產品的價格能不能更便宜 (成本、效率) ? 第二,顧客能不能更方便地購物 (體驗) ?

但是今天,消費者所期望的不僅僅是低價和便捷。比如說,今天消費者面臨的困境可能並不是商品短缺,而是選擇過剩;不是價格過高,而是品質不齊;不是性能欠佳,而是缺乏個性。如果沿著舊思路,一味控制價格、擴張地盤,並不能解決今天消費者的痛點。今天,“成本、效率、體驗”必須被重新定義。

100 多年來零售業的發展一直都相當平穩,接下來的第四次零售革命會打破這一慣性,把產業帶入動盪期。這會是一個大浪潮,而不是小波浪。零售業的遊戲規則需要被重新制定。

今天我們已經能夠隱約感受到這樣的動盪。

我們看到各種新事物不斷湧現:拍照即可實現商品搜索和購物的應用,營造沉浸式購物體驗的 AR、VR 科技,支持自動結帳、刷臉付款的無人超市,能夠自動下單訂購生鮮食品的智慧冰箱…… 大家都在不約而同地探索未來零售的新標準。那麼,零售未來究竟會走到哪裡去? 新的標準和範式會是什麼?對今天的零售企業會帶來哪些影響?

第四次零售革命的驅動力

判斷趨勢首先要分析趨勢背後的驅動因素。從歷史上看,每一次零售革命都是由兩股力量共同推動的結果。這兩股力量第一是消費的改變,第二是科技的更新。

消費的變化對零售業態的影響顯而易見:城市化促進了消費者的聚集和購買力的集中,催生了百貨公司的繁榮;在工作壓力增加、生活節奏加快的背景下,消費者對低價與便捷提出更高要求,帶來了連鎖超商的興起;隨著消費者自我服務意識的覺醒,超級市場的開架銷售模式受到歡迎。

同樣,科技的更新也與零售業態的改變息息相關。百貨公司的背後是大規模生產、產銷分離模式的成熟應用;連鎖超商依靠的是統一管理和標準化運作的零售組織方式;超級市場離不開現代化訊息系統 (收銀、訂貨、核算系統等) 的支撐。

圖二

前三次零售革命,背後都有消費和科技的影子。它們共同作用,牽引零售業務發展的軌跡 (圖 1) 。那麼,今天推動第四次零售革命的因素是什麼呢?

消費的變化:消費主權時代的到來需求個性化 (Personalized) 是指消費者越來越注重自身個性的表達。他們的關注點從性價比、產品功能等共性特徵轉向美學設計、價值標籤等個性特徵,這對產品和零售的適配度提出更高要求。

比如說,未來每個消費者可能都會擁有一個“個人訊息帳戶”,帳戶內記錄了包括膚質特點在內的個人生物訊息。根據每個人不同的膚質,可以生成完全個性化的美妝用品提供給消費者。人的需求會變得越來越分散。

場景多元化 (Pluralistic) 是指消費場景會越來越分散,企業和消費者的觸點不再侷限於單一的商場、網站等高流量入口,而會變得空前豐富。

比如說,未來消費者可以透過家裡的智慧冰箱自動識別雞蛋、牛奶等常規食品的餘量,自動下單;可以對著電視劇中喜歡的服裝搭配隨手拍照,自動識別售賣來源並實現購買;還可以一邊和虛擬助手聊天,一邊讓它購買朋友最近關注的時尚新品作為生日禮物…… 未來流量中心的作用會弱化,購物場景會變得非常即時化、碎片化。

價值參與化 (Participative) 是說消費者正在扮演越來越積極的角色,從被動接受和選擇到主動影響和創造。比如:愛好、身份、標籤相似的消費者可以非常方便地透過網路聚集在一起。他們形成社群,抓住一切機會與品牌互動:從內容創造、設計參與、決策參謀、體驗分享到品牌傳播…… 最終,消費者會融合在整個價值鏈條的各個環節,與企業一起創造價值。

可以預見的是,消費變化帶來的結果是:客戶需求、消費場景和商品產出會變得極其分散。這會給零售活動帶來非常大的挑戰:如何才能把這些散亂的點有序地串聯起來、協同起來? 透過更新的科技可以來實現。

科技的更新:科技賦能時代的到來

即將到來的智慧商業時代賦予我們全新的能力去改造零售業和零售基礎設施。必須要強調的是:我們所說的是超越於網路時代的科技。網路可以有效連接起分散的顧客、產品和消費場景, 但很難實現協同。而智慧商業的協同是建立在“3個I”的基礎上: 感知 (Instrumented) 、互聯 (Interconnected) 、智慧 (Intelligent) 。

感知 (Instrumented) 指的是智慧科技對場景的感應能力變得越來越強,最終使場景能夠數據化,把寶貴的數據資源留存下來。例如:京東的叮咚音箱可以感知和識別用戶的聲音,瞭解用戶需求,並將其數據化;智慧冰箱能夠透過內置的高清攝影機實現圖象識別和門箱對拍,讓用戶不需要手動輸入名稱就可以實現不同品類食品如蔬果、生鮮、雞蛋、牛奶等的主動過期提示。感知和數據化是洞察客戶需求的基礎。

互聯 (Interconnected) 指的是打通不同場景的數據,最大程度地實現數據共享,從而創造更高的協同價值。比如智慧冰箱的背後也是一個生態系統。例如:透過與超市互聯,冰箱可以自動下單購買雞蛋、牛奶等日常商品,保證這些食品不斷供。

智慧 (Intelligent) 指的是整個零售系統的智慧化水平會不斷提升優化。例如:未來零售會實現更精準的銷售預測、更高轉化率的商品推薦、更合理的配送路線規劃、更符合需求的庫存計劃等。隨著數據的完善和算法的疊代,產品的生產、推薦、交付都會變得越來越精準,各個模組之間的組合也會變得極其靈活。

消費和科技就像 DNA 的雙螺旋結構一樣,是相互聯繫、相互配合的。消費端的變化代表了第四次零售革命的方向。但如果沒有智慧科技的支撐,這一切都是空談。科技端的更新則為第四次零售革命提供了支撐。消費與科技兩股力量絞合在一起,帶來第四次零售革命。

未來的零售圖景

所以未來的零售圖景會是什麼樣呢? 消費端的變化 (3 個 P) 加上科技端的更新 (3 個 I) ,交叉組合後得出的其實就是兩個關鍵詞:無界、精準。

無界,就是從“N→1”到“1→∞”。過去的網路時代是中心化的 (N →1) :N 多個網民上同一個網頁,網頁就成了流量的中心。

未來我們會走到1→∞的時代,也就是一個人會面對無數多的屏、無數多的場景、無數多的入口。今天的流量中心會變得不重要,真正重要的是以客戶為中心。對於零售來說,未來一定是無界的 — 無處不在、無時不在。

當購物的入口變得極為分散、多變時,固守單一平台的零售商會非常脆弱。而新型、數位化的零售基礎設施就變得非常重要,透過它可以更高效地服務於多元多變的場景。

精準, 就是從“ 大眾市場”到“ 人人市場”。過去的零售和生產活動是以品類和市場為單位進行管理的,瞄準的是大眾市場,提供的是批量商品,難以滿足每個人獨特的需求。

未來的感知科技將會賦予我們洞察每個消費者個性化需要的能力,並且我們可以透過連接外部資源靈活地實現個性化需求,還可以透過智慧算法使互動和交付更高效。這就是說,未來的零售一定會越來越精準,否則無法達成“成本、效率、體驗”,一定會被淘汰。

無界,代表的是寬度。精準,代表的是深度。在這幅未來的零售圖景裡,零售企業如何兼顧拓寬和加深? 一定是借助數位化、智慧化的零售基礎設施。說到底,只有創新的科技應用才能不斷突破零售生產率邊界,實現體驗和成本效率的同時升級 (圖 2) 。

圖三

在第四次零售革命所定義的“無界零售”圖景裡,體驗的升級不僅僅是“便捷”,還是對消費者需求的理解 (比你懂你) 、連接 (隨處隨想) 和實現 (所見即得) ,最終消費者可以隨時、隨處地滿足隨心的需求。成本和效率的升級也會更依賴智慧科技,並且跨越企業的邊界,在整個零售系統內實現資金、商品和訊息流動的不斷優化。

未來的零售基礎設施

零售基礎設施在未來的“ 無界零售”圖景裡扮演非常重要的角色。這是因為它是串聯起消費變化和科技更新的重要載體 (圖 3) 。未來消費的需求和場景會變得極為多元、分散,零售企業需要一整套覆蓋訊息、商品和資金流的全新支撐體系。當這套體系是公共的基礎服務時,能夠更有效地實現資源的統一協調,最大化共享的價值。

圖四

比如,現在每個零售企業都很重視對消費者的研究,會做用戶畫像。但是現在企業得到的訊息都是碎片化的,因為每家都只有一部分的訊息, 無法拼湊起一幅完整的畫像,所以目前我們對用戶的理解非常有限。透過數據的協同 (零售基礎設施之一) ,我們能全天候地覆蓋一個顧客,瞭解他的偏好和消費場景,用戶畫像就會變得非常準確。這就是公共基礎設施的價值。

為了更好地實現資源的統一協調,京東認為未來一流的零售基礎設施應該具備三大特徵:可塑化 (Scalable) 、智慧化 (Smart) 和協同化 (Synergetic) 。

可塑化 (Scalable) , 指的是零售的基礎設施具有很強的適配能力,滿足不同合作夥伴的不同需要 — 比如說,既能滿足大型綜合電商的供應鏈管理需要,又能適配個人微商/網紅的電商業務。這意味著基礎設施的服務商一定要有開放的心態和靈活的組織,最重要的是:還要具有制定和執行服務標準的號召力。

智慧化 (Smart) ,指的是零售的基礎設施要依託數據,以及基於數據的算法,輸出智慧化的解決方案,不斷提升零售系統的整體效率。智慧化是全方位的,從採購端、物流端、消費端到服務端都有巨大的提升和服務空間。這意味著一流的零售基礎設施服務需要覆蓋全鏈條的數據,具備零售領域的專業知識,從而更有效地對外賦能。

協同化 (Synergetic) ,指的是訊息、商品、資金流服務的組合可以互相強化,形成合力。比如數據+金融=更低的壞帳率,物流+金融=無縫的供應鏈金融服務,數據+物流=更快的周轉率和更低的庫存。

不同服務的組合能夠帶來額外的附加值。這說明未來一流的零售基礎設施服務商一定會走向“軟硬結合”:既要上得了天 — 貫通數據和金融,又要下得了地 — 做得了物流的苦活、髒活、累活。

隨著可塑化、智慧化、協同化零售基礎設施的完善,零售未來的生態會徹底變革與重構。零售基礎設施一定是開放、賦能的。它不是消滅今天許多的零售業態,而是與它們融合在一起,共同發展。它影響的不僅僅是消費領域,還包括流通領域,最終給整條供應鏈 (從訂單到生產、到終端、再到消費) 帶來翻天覆地的變化。

結語

未來零售的本質是什麼? 我想仍然應該是成本、效率和體驗。但是創造價值和實現價值的方式一定會改變。

在即將到來的第四次零售革命中,智慧科技會驅動整個零售系統的資金、商品和訊息流動不斷優化,在供應端提高效率、降低成本,在需求端實現“比你懂你”、“隨處隨想”“所見即得”的體驗升級。未來零售基礎設施會變得極其可塑化、智慧化、協同化。

這是京東看到的零售業未來。

新芽》授權轉載

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