維多利亞的秘密評價新低,性感行銷銷售失靈

作者:姚佳欣   |   2018 / 05 / 17

文章來源:好奇心日報   |   圖片來源:Haowei


近日,一份來自 YouGov (YOU-UK) 的民意調查報告顯示,消費者對維多利亞的秘密 (Victoria’s Secret,母公司 L Brands,LB-US) 的品牌滿意度評分創歷史新低,以 100 分為標準,其分數僅得 30。

此外,YouGov 在另一項 “Buzz” 評分調查中 — 該分數透過結合市場分析、媒體情緒及調查反應進行評估,發現在 18 至 49 歲年齡層的女性消費者之間,維多利亞的秘密所得“Buzz”分數跌至 23,這也意味著品牌影響力正在減弱。

除了在好感度上不得勢外,維多利亞的秘密的銷售業績也一直處在掙扎境地。

根據 2018 年 4 月 12 日維多利亞的秘密母公司 L brands 集團公佈的 3 月份業績報表,與上期相比銷售額僅 1% 的增幅,這一小幅上漲主要得益於旗下 Bath & Body Works 產品不錯的銷售表現 — 業績成長達 10%。而一直頗受年輕女孩歡迎的 Pink 系列的銷售額卻有所降幅,這是該產品線自 2002 年推出之後首次出現下滑。

更麻煩的是,品牌透過擴大促銷和加長銷售週期,積壓了多餘的庫存。根據集團 2017 年的年度財務報告,維多利亞的秘密的銷售額在 2017 年下降了 8%,門市與同期相比銷售額也下降 8%。

看來,維多利亞的秘密一直擅長的“性感行銷”已經不怎麼有用了,對於品牌行銷主力的維多利亞的秘密天使,消費者似乎也不再吃這一套。

對比新興的競爭者,像主打健康自然品牌形象的 American Eagle (AEO-US) 內衣副品牌 Aerie,維多利亞的秘密對漂亮的定義顯得有點老套過時。另外,蕾哈娜 (Rihanna) 個人內衣品牌 Savage x Fenty 即將上市,這類個性強烈又有巨星加持的內衣品牌也來瓜分市場,對維多利亞的秘密而言自然壓力不小。

作為 L brands 的核心主力品牌,狀態低迷的維多利亞的秘密怎麼辦?

在公司 3 月份的財報會議上,集團財務長 Stuart Burgdoerfer 就表示,解決維多利亞的秘密的問題將是 2018 年集團的首要任務。

“我們一直專注於提高維多利亞的秘密的業績。我們在改善客戶的實體店及線上的消費體驗,在提高新產品的吸引力。在庫存管理、支出和資本管理等方面,我們會繼續最佳化。” Burgdoerfer 在會議上說道。

為此,維多利亞的秘密官方決定將撤下 Pink 泳衣系列產品,並宣佈接下來將會推出新的時尚風格,注意力會轉向品牌的運動系列和家居服品類,以及開發更多新款內衣。

與此同時,品牌會在地區市場上尋找成長點 — 自去年進軍中國市場,維多利亞的秘密透過開辦秀展提高曝光度,以及入駐天貓旗艦店,拉動了中國市場業績。

不過,據中國北京商報報導 ,日前有消費者爆料稱,她購買的一款前扣式維多利亞的秘密內衣在穿第二次時,就出現了金屬扣掉色的情況。而這已經不是維多利亞的秘密第一次出現品質問題。有分析人士指出,如果維多利亞的秘密不趕緊解決產品品質問題,那掉色的不僅是內衣,還有品牌形象。

好奇心日報》授權轉載

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