「10」後網紅的小時代:遊樂場也是名利場

作者:刺蝟公社   |   2020 / 08 / 24

文章來源:虎嗅網   |   圖片來源:股感知識庫


“莉婭,我鏡頭裡看不到你的臉,頭稍微轉向我一點。”

“伊娃,把你的手放在玩具上效果會更好一點。”

加利福尼亞州的海邊,母親杰茜指揮著雙胞胎女兒擺出各式造型、並眼疾手快地用相機捕捉著每一個畫面。 9 歲的莉婭和伊娃正處於好玩多動的年紀,但她們比同齡人多了一份成熟穩重,安靜地配合著母親的每一個指示。

“對,就是這樣!寶貝你們太棒了!” 杰茜不斷用語言鼓勵著女兒們。聽到母親的表揚,莉婭調皮地眨了眨眼,伊娃則開心地扭了扭屁股。這充滿童趣的一幕,頓時引來杰茜和圍觀的大人們更加熱烈的讚揚聲。

莉婭和伊娃是Instagram上炙手可熱的小網紅,擁有近 200 萬粉絲。這樣的拍攝已是女孩們日常生活的一部分,每週兩到三次,每張照片的點贊量高達數十萬,找杰茜做推廣的商家更是絡繹不絕。沒有人能拒絕萌娃的魅力,越小的網紅,越受歡迎。像莉婭和伊娃一樣、甚至更年幼的 10 後小網紅,正在網路各大平台上快速崛起。

光鮮亮麗

兒童網紅已然是一個全球興起的網路景觀。刺猬公社觀察發現,國內外小網紅的內容生產模式、受眾群體、營運策略,以及變現機制等方面,都有著較大差異。相同的是,在小網紅的打造和營運中,父母都是不可或缺的重要角色。海外小網紅較為集中的兩個網路平台是Instagram和YouTube。據外媒報導,這兩個平台的網紅經濟規模分別高達 65 億美元(Instagram),和 80 億美元(YouTube),而兒童網紅在其中的佔比正逐年遞增。

YouTube上賺錢最多的網紅,是一位名叫瑞恩的 8 歲小男孩。從 2015 年開始,瑞恩的父母便開通了YouTube賬號,拍攝孩子拿到新玩具的開箱視頻。小瑞恩打開箱子後吃驚搞怪的表情,很快就紅遍全網、圈粉無數,短短幾年時間累積起 2600 多萬粉絲。

▲Youtube第一小網紅瑞恩 圖源:Youtube

被瑞恩超高的人氣和優質的視頻內容吸引,越來越多的兒童服飾、食品、玩具廠家找到瑞恩的父母,希望以開箱或測評的方式,讓商品出現在瑞恩的視頻中。 2019 年末,瑞恩以年收入 2600 萬美元(約 1.84 億人民幣),一舉登頂YouTube紅人商業變現排行榜。無獨有偶,YouTube韓國區最受歡迎的網紅李寶藍,也是一位 10 後兒童。年僅 6 歲的她有兩個YouTube賬號,其中一個擁有 1760 萬粉絲,發布的視頻多為李寶藍的日常生活分享;另一個帳號有粉絲 1360 萬,主要用來發布玩具開箱及測評影片。據韓媒報導,李寶藍是YouTube韓國區收入最多的網紅,她的兩個影片帳號加起來,月平均收入約 37 億韓元(約 2150 萬人民幣)。

看到兒童網紅產業的可觀前景和“錢景”,越來越多的父母希望將孩子打造成小網紅。近年來,像莉婭和伊娃一樣擁有幾百萬粉絲的兒童網紅,在YouTube和Instagram上層出不窮。她們雖沒有瑞恩和李寶藍出名,賺得也沒有那麼多,但她們和父母組成的“家庭式內容作坊”,吸粉和吸金能力同樣不容小覷。

“我們幾乎每天都能收到不同品牌寄來的包裹,包括兒童服飾、珠寶配飾、玩具等等,而莉婭和伊娃只需要穿戴著它們,拍拍照就可以。” 杰茜說如果放在幾年前,她也會覺得這是天方夜譚,但她們現在的月均收入接近20 萬美元(約138 萬人民幣)。

▲莉婭和伊娃在為某品牌的包包拍攝照片 圖源:CBS

小網紅的爆火也帶動了產業鏈的上下游。用Google搜尋“兒童網紅(Kid Influencers)”,會有眾多培訓機構的廣告出現,它們的標語出奇的一致——“從零開始,將你的孩子打造成最火小網紅”。

相比於海外小網紅的高調和吸金,中國的小網紅顯得低調很多,但也都一直以不同的方式活躍著。2010 年前後,微博(Weibo Corporation, WB-US)作為社交媒體平台走入大眾視野,很多熟悉網路的80 後父母體會到了曬娃的樂趣,將孩子的照片和影片發佈在社媒上獲取別人的關注和稱讚,父母自身也感到滿足和自豪。2013 年開始,《爸爸去哪兒》《爸爸回來了》等萌娃類真人秀節目紅遍大江南北,包括李湘的女兒王詩齡、賈乃亮的女兒甜馨在內的一眾小童星,受歡迎的程度甚至高過了一線明星,節目雖在播出幾季後因社會影響問題而停止,卻喚醒了中國大眾對於萌娃類內容的興趣與渴望。此後,當宋民國、權律二、假笑男孩等海外小網紅的圖片和影片傳入中國後,立刻被做成表情包傳遍網路,無論是在微博還是微信中,都能看到他們的身影。

到了近年,風靡全國的短影平台也催生出了一批小網紅。與海外小網紅的粉絲多為同齡人相反,中國小網紅內容的主要受眾群體,大部分是成年人,這也從某種程度上,決定了中國小網紅的內容生產方向。刺猬公社查看多個短影平台發現,常見的兒童內容主要有兩大類:

  • 第一種是以孩子和父母的日常生活為背景,拍攝家庭搞笑情景劇,二娃家庭則大多以兩個孩子之間的 “相愛相殺” 為素材;
  • 第二種則是小網紅的模仿秀,具有演繹天賦的孩子們模仿大眾眼裡有趣的事物,比如用東北口音說話、情歌對唱,以及仿照學習時下流行的女團舞蹈等。

2020 年以來,疫情讓直播走上了時代的風口,也有越來越多小網紅的父母,帶著孩子一起開直播。

“來,給叔叔阿姨們表演個節目。”這句曾給很多 90 後留下心理陰影的話,如今被用在 10 後身上。但聽到這句話的小網紅們,並沒有絲毫的羞澀怯懦,唱歌跳舞說來就來,還不忘跟直播間裡的觀眾隔空互動,顯示出新一代人對“人前表演”截然不同的態度。

備受爭議

10 後小網紅的熱度越來越高,但海內外也都不約而同地產生了一個擔憂:兒童網紅產業是不是發展地太快了,以至於相關法律制度、行業規範、平台規則,甚至父母的教育意識,都被它遠遠甩在身後?事實可能比我們想像的更槽糕。

短影剛開始在中國流行時,就曾被多家媒體指出其平台上存在危害未成年人的低俗內容。央視新聞曾爆出某平台中存在大量少年兒童戀愛內容,而青少年懷孕生子類影片,小學生秀身材等裸露影片更是比比皆是。相關部門隨即對有關平台進行約談整改。經過幾年的發展,短影平台的內容質量確實得到了很大改善,但仍有一個問題需要大眾保持警惕:以成年人為主要受眾群體的內容平台,它的調性和節奏是否同樣適合兒童網紅的發展?

換句話說,雖然多數小網紅走紅,是因為某一個充滿童趣的瞬間被捕捉,但在高速運轉的網路時代中,這樣自然發生的有趣瞬間,能否趕得上短影的日更速度呢?顯然並不容易。

這就容易導致盼望子女成名的小網紅父母,開始轉向更多“人為策劃”,即讓孩子順著大眾的喜好去“表演”,迎合成年人的審美。例如,粉絲量過千萬的某 10 後網紅小歌手,經常發布的短影作品是《你莫走》《踏浪》《舊夢一場》等鄉土味情歌。為了配合歌詞的意境,影片中經常會出現小男孩和小女孩組合,雖然配文註明了“小兄妹”等字樣,但評論區頻頻有網友發聲,稱其衣著打扮更像是情侶裝,並提出這類歌曲不適合兒童演唱。

“這樣會對孩子的自我認知形成阻礙。從心理學角度來講,孩子的內心會形成一個虛假的自我,原本是很自在的成長,變成小網紅後需要表現出別人喜歡的樣子。 ” 資深兒童心理諮詢師解欣告訴刺猬公社,網路帶來的熱度和知名度,會無形中給小網紅打造出一個“人設”。孩子今後的成長,可能會受到這個固化人設的影響。解欣進一步說,很多成年人的影視明星和主持人,尚且需要通過心理諮詢來協調鏡頭中和現實中的“兩個自我”,更何況這些身心都處於成長階段的兒童。令人擔憂的是,質疑聲並沒有被所有小網紅的父母所重視,部分父母認為這是素質低下的網民在找存在感,並將這種觀念傳遞給了孩子。

在某個小網紅的直播間中,我們看到了這樣一幕。晚上 9 點左右, 8 歲的小網紅七七(化名)和父親一起做直播。她被父親打扮成小哪吒的樣子,熟門熟路地跟網友們互動。

“感謝叔叔阿姨們的支持!小心心幫忙刷起來,攢到20 萬個愛心給你們跳個舞!” 直播間中放著DJ舞曲,七七一邊跟著節奏搖,一邊扯著嗓子讓網友們為她刷愛心,舉手投足間已看不到半分孩子氣。七七的父親坐在她身後的椅子上低頭刷手機,時不時告訴七七距離 20 萬愛心還差多少。有網友覺得這樣培養孩子的方式不妥,發出“孩子完了”、“什麼亂七八糟的”、“太早熟了”等評論,這一切都被七七看在眼裡。令人驚訝的是,她沒有半點慌張,反而露出不屑的表情將這些負面評論都讀了出來。

“楊楊阿姨,你有這個時間去管管你家孩子行嗎?別最後你家孩子長歪了,我還好好的。告訴你,以後再來我直播間就罵死你。” 七七梗著脖子、瞇著眼睛說。 “我對黑粉就是這個態度,沒毛病!”

七七說完這句話,直播間的很多觀眾打出“太可愛了”、“好聰明”、“反應真快”等評論。值得注意的是,七七每次與“黑粉”對罵後,都會回頭看看父親的反應、並問他自己的表現。父親時而笑著附和幾句,時而舉起大拇指表示對七七的讚許,換來的是小女孩更加賣力的表演。

“孩子成長中表現出的很多行為,大都來源於外界,不會是天生的。而父母對孩子的影響尤為大,孩子如果發現自己哪些行為受到了父母的讚賞和肯定,會加強類似的舉動。 ” 解欣說。

除了這類影片外,還有很多父母將兩三歲孩子吃飯的場景拍下來,製作成育兒影片上傳到網上,幾個月時間圈粉數百萬,“寶寶吃飯”等話題內容在一些短影平台的播放量高達數十億。暫且不論孩子食物的份量和種類是否合理,僅就打造幼兒吃播來講,對孩子也有一定影響。

“很多人覺得幼兒是沒有意識的,但心理學認為人格的形成從6 個月大就開始了。父母覺得孩子不知道鏡頭是什麼,不知道父母在拍他們,但孩子能在爸爸媽媽的眼睛裡看到某種情緒,潛意識對孩子的影響更大。”

解欣表示打造吃播寶寶的父母,並沒有將處於幼兒時期的孩子看作一個獨立的人,而是當成了父母的附屬品,無需考慮孩子內心的意願和想法。而對大眾來說,幼兒萌娃與可愛的小貓小狗,從根本上可能並無區別。

To be, or not to be

如此說來,兒童網紅就完全沒有可取之處嗎?也不盡然。如果說00 後接觸行動網路是從青少年時期開始,那麼10 後的孩子們便是網路世界的“原住民”,他們的出生和成長伴隨著行動網路催生出的種種新奇事物。當他們逐漸長大,部分具有自我表達意願、希望獲得外界關注、有社交需求的 10 後,在父母的幫助下就會順其自然地成為小網紅。

“讓孩子通過網路平台來自我表達和展示,確實可以增強他們的自信心。”兒童心理學家解欣也表示,成為小網紅並非全無好處。

“有一類小網紅是具有獨特魅力的,比如前陣子非常火的彈周杰倫歌曲的6 歲吉他女孩,她會演奏很多種樂器,一度紅到了國外。這種小網紅類似小神童,在社會文化中一直是備受關注的,包括前段時間模仿老師走紅的鍾美美也是這樣。”就職於首都師範大學的教育工作者楊慧認為,大眾對這類稀缺內容的欣賞,更多出於讚賞和敬佩。

小網紅現象的大規模興起,是社交媒體和短影的產物。作為新興的文化現象,它仍處於不斷變化之中,其好壞無法一言蔽之。然而作為不具有完全民事能力的未成年人,兒童網紅除了受到父母的監護之外,也應該受到相關法律制度、行業規範、以及網路平台的多方保護。中國勞動法的第十五條規定明確提出,禁止用人單位招用未成年人。 《禁止使用童工規定》等法規也列明,保護未成年人的身心健康,禁止未成年人從事某種職業而獲取報酬。社交媒體平台和短影平台,同樣不允許未成年人註冊網路主播帳號。但不同於普通未成年人,兒童網紅這一新興群體,處於法律概念的模糊地帶。

“小網紅很容易讓人聯想到小童星。就童星這一方面,我們國家的法律規定,未成年人在父母或其他監護人的同意下,可以從事文藝、體育類工作,但需要保障其接受義務教育的權益。” 楊慧說,文體行業的特殊性,確實需要小童星、小運動員的存在。談及此,大眾也一定會聯想到關曉彤、張一山、楊紫、秀蘭鄧波兒在內的一眾小童星,他們的年少成名,為其長大後的演藝事業奠定了良好的基礎。讓具有天賦的孩子從小適當接觸行業,這樣的教育模式沒有問題。可目前多數小網紅僅憑賣萌、搞笑、吃播等內容來吸引大眾的目光,此時的他們固然天真可愛,但這一優勢隨著年齡的增長又能保持多久呢?藉此吸引了大量粉絲、從而實現了商業變現的他們,究竟是童星還是童工呢?

這一困惑同樣存在於海外。海外很多國家也明令禁止使用童工,對童星的工作時長和強度也做出了嚴格限制。然而隨著YouTube和Instagram等平台的兒童網紅規模不斷擴張,逐漸出現了一些法律無法界定的情況。

▲凱勒兩個 3 歲的小網紅女兒,已經擁有 300 萬粉絲 圖源:CBS

“誰來決定是孩子在工作,還是父母在工作呢?我的兩個女兒只是恰好在鏡頭裡,她們甚至沒意識到我在拍攝。” 當被媒體質疑女兒們生活中的大部分時間被拍成影片,可能違反了勞動法對童星工作時長的限制,擁有300 萬粉絲小網紅的父親凱勒如此回應道。小網紅內容的多元性和拍攝場景的隨機性,也使得以往計算工作時長和強度的方法不再適用。

就此,中國內外一些簽約了童星和小網紅的公司,設定了針對未成年創作者的管理辦法。以YouTube第一兒童網紅瑞恩為例,他所在的公司Pocket.watch對瑞恩每日處於鏡頭下的時長、拍攝影片的具體內容、以及父母與孩子互動溝通的方式等,均做出了嚴格規定。除此之外,Pocket.watch公司也在配合當地法律的要求,將瑞恩收入的 15% 存入獨立信託賬戶,等到他成年後自行支配。此類制度雖然一定程度上保障了兒童的利益,但中國社會仍對小網紅的商業化充滿疑慮,認為父母在利用孩子賺錢。

▲部分網友認為,莉婭和伊娃拍攝廣告的表情並不快樂 圖源:CBS

“理論上講,我們應該呵護網路文化市場的多樣和自由,但兒童網紅涉及到了未成年人,這背後的風險就需要行業自身提高門檻、加強監管。”楊慧說,這也對社會各界提出了一個尚待解決的問題:既不將兒童網紅產業一刀切,又可以大限度地保障孩子的權益。

美國、英國、紐西蘭、澳大利亞等多個國家,對兒童和青少年就未來的理想職業問題進行調查研就。結果顯示,英國每五個孩子中,就有一個希望成為網紅;紐西蘭 90% 以上的青少年,認為網紅是他們的理想職業;美國 65% 以上的兒童,認為做網紅看起來輕鬆快樂。

“網紅可以做很酷的事情,會有很多人喜歡我們,羨慕我們的生活。”伊娃在面對媒體鏡頭時說。她的話音剛落,莉婭也附和道 “爸爸媽媽沒有強迫我們做這些,是我們自己喜歡做的,他們還為此付出了很多。”這對雙胞胎姐妹如今已是時尚圈的頂級童模,她們時常出現在各大品牌的活動現場。為了更好的照顧莉婭和伊娃,杰茜的母親(兩個孩子的外婆)時常與她們一起出席商業活動。

“這些確實是普通孩子接觸不到的機會,她們的生活因此豐富多彩。” 外婆微笑著說。然而提到網紅事業對兒童的影響,外婆哽咽地說她不知道、也不敢想孩子們年少成名的另一面意味著什麼。

“莉婭和伊娃剛剛 9 歲,我希望她們當個小孩子就好。”

虎嗅⟫授權轉載

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