網路旅遊媒體的影響力到底有多大?

作者:   |   2016 / 05 / 16

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:Yeah


想像一下,當你在四處蒐集資料,為不遠的將來規劃屬於自己的個性旅遊,什麼樣的資料來源才會是你最信任、最想獲得的呢?答案大概是親戚、好友等有過經驗的非專業人士,正因為沒有利益瓜葛,讓他們的意見聽在耳裡,就是特別大聲,廣告台詞「聽專家說,不如聽大家說」就是類似概念的詮釋。全球最大的網路資訊分享平台Tripadvisor,也正是利用這個概念來生產網站內容:UGC (User-Generated Content,用戶生成內容) 就是一個方便又具公信力的內容生產方式。

那麼,網路旅遊媒體與OTA (Online Travel Agent,網路旅行社) 的差別在哪?前者是提供旅遊資訊與相關新聞的網路平台,旅遊資訊是他們提供的主要價值,營利方式則以廣告收入為主;OTA則是線上經營的旅行社,主要提供旅遊產品,大多以銷售所得或佣金為收入來源。除此之外,網路旅遊媒體業與OTA所追求的也不太相同:OTA或許是直接的追求市佔率、營業額等硬數字;旅遊媒體追求的則是對旅客的影響力。網站流量、點閱率、互動頻繁程度等都是測量影響力的指標,有足夠影響力的網站,在旅客眼裡就是權威資料來源,網站的廣告營收、議價能力就自然直線上升。

國內:主觀遊記為主的旅遊媒體

04._網路旅遊媒體的影響力到底有多大?01

根據觀光局2014年統計資料,國人旅遊的資訊來源過半源自親友,約38%來自網路,另有16%來自電子與平面媒體。但綜觀國內網路上提供旅遊資訊的網站,以背包客棧為首的UGC媒體平台,大多提供的都是完整遊記,或是個人主觀的主題排名文,但少有具公信力的店家/景點的集體評分網站,比如中國大陸的窮游、螞蜂窩;國際自由行旅客愛用的Tripadvisor等。因此,從國人出遊的資料蒐集過程來看,也許較難看出個別網站的影響力強弱,但從觀光收益更多的國際旅客的角度來看,則會有不一樣的結果。

國外:網路媒體不如預期的影響力

或許以市值而言,市場普遍認為網路媒體對旅遊產業的影響相當巨大,旅遊預訂平台、資訊搜尋平台也一再成為討論焦點。但根據2011年一份由廣告公司執行,樣本超過2100名英國成人的調查顯示,旅遊媒體的影響力可能不如想像中大。調查首先顯示有58%的成人同意UGC是最重要的資訊來源,但任何飯店的負面評價只會影響11%的旅客訂房,其餘高達82%的旅客會「做出更多調查,很可能最終還是下訂」。

04._網路旅遊媒體的影響力到底有多大?02

而總共有39%的受訪者表示未曾受到12種主要網路媒體的影響,甚至只有8%旅客會使用社群媒體龍頭的Facebook協助做出旅遊決策,整體而言,對假期安排最有影響力的當屬Tripadvisor,有五成受訪者會參考他的評價做出決定;令人驚訝的是,影響力其次的是各業者自己的網站,有35%受訪者參考,也就是說除去Tripadvisor,網路旅遊媒體的力量是薄弱的。

國外:良好的行銷工具

儘管如此,調查的結論說明,網路旅遊媒體雖然在增加短期銷售上發力不多,但他們仍具有長期的影響力。口耳相傳、好用的網站、旅遊手冊仍然是影響旅遊需求的重要影響因素,分別佔26%、24%及23%。並且多數受訪者認為,在網路媒體中出現的旅遊廣告並不會引起反感,並有興趣了解更多,可見網路媒體仍然是旅遊業一個重要的廣告通路。

值得一提的是,雖然網路旅遊媒體的影響力不如預期,但根據另一份Funsherpa的資料,有70%旅客會在旅程中途發文上Facebook,並且旅行社一致認為有50%的直接業務是由網路媒體創造。可見網路旅遊媒體雖然不是如大多數人所想的,壟斷旅遊決策的平台,但它們對旅遊產業仍然具有不小的影響力。

既然網路旅遊媒體仍可成為得力的行銷工具,那該如何選擇UGC媒體或PGC媒體作為自己的行銷利器呢?

UGC與PGC作為行銷工具的不同

04._網路旅遊媒體的影響力到底有多大?03

與UGC不同,PGC (Professionally-Generated Content,專業生成內容) 是指內容由具有專業知識的作者群所產出的網站。國內的PGC包含欣旅遊、大台灣等,皆是提供較專業、長篇的資訊供讀者參考。UGC與PGC兩者在被選為行銷工具的目的上,有比較明顯的差異:若是藉由UGC平台行銷,商家鎖定的就會是優異的使用者經驗,訴求讓來過的旅客成為自己的行銷團隊,進而吸引沒有來過的旅客,或提升回流率;藉由PGC平台行銷,則是更直接的將訴求對象設定成沒有來過的旅客,用吸引旅客的內容或想像來達到行銷目的。

目前看來,旅客一般認為UGC資料比PGC資料更加值得信任,而台灣卻缺乏有影響力的UGC平台業者。儘管Tripadvisor已進駐台灣,但目前仍不算風行,僅有少數國人國內旅遊時會參考其評價,國內商家也較少與其合作。再加上Tripadvisor可能即將轉型為預訂業務為主、垂直搜尋為輔的網站,未來台灣UGC平台的市場由誰擔任老大哥,讓我們拭目以待。

資料來源:
1. 環球旅訊,〈TripAdvisor面臨轉型,或被Priceline收購〉,2016
2. 交通部觀光局,〈2014年國人旅遊狀況調查〉,2015
3. Funsherpa,〈Online Travel Industry Statistics〉,2012
4. Tnooz,〈Social media not important for 40% of holidaymakers〉,2011
5. Eyefortravel,〈“Social media influence might be less important than we think”〉,2011

相關知識延伸:【觀光旅遊
 旅遊產業價值鏈
 你聽過躉售旅行社嗎?從法規與經營區分旅行社的差異
 網路旅行社OTA有哪些優勢?從實體到虛擬的電子化進程

喜歡這篇文章?加入你的S夾!

主修企管的年輕人,用心鑽研如何散播有用資訊。期望透過自己的微薄之力,為社會帶來正面的影響。
亮的最新文章
More

追蹤股感的社群