羅輯思維與今日頭條的本質區別

作者:點拾投資   |   2017 / 04 / 27

文章來源:雪球   |   圖片來源:Jayroz


羅輯思維:付費閲讀模式以及內容的什麼值得買

經歷了幾年創業後,我認為羅輯思維越來越清楚自己真正的商業模式。

賣書不賺錢,羅輯思維賣書卻相當賺錢。電商企業需要支付很高的流量成本,而羅輯思維的微信公號粉絲就有 1000 萬。羅振宇早期的定位很聰明:你身邊的讀書人。每天持續 1 分鐘語音,既輸入了內容,也保持和用戶的高頻互動。而羅輯思維賣書也順理成章:身邊讀書的人挑選書給你。這是內容 — 電商的最好匹配。

特別是推出“得到”之後,羅輯思維對於付費內容的模式認識越來越深刻。

從最開始透過電商模式變現,到後面推出“得到”增加付費閲讀模式,羅輯思維一直在追求做優質內容的平台。而且,用戶清楚的知道羅輯思維的商品是什麼。羅輯思維賣書,羅振宇就是一點陣圖書的買手,告訴你“什麼值得買”。而做內容付費,比如李翔的專欄訂閲,羅振宇則變成了專欄的“買手”,告訴你為什麼應該訂閲這個專欄。

許多時候,大家更願意在羅輯思維上買書,雖然知道比去京東,淘寶買更貴一些。因為這本書是羅胖經過自己閲讀給大家篩選的,透過優質內容給大家提供了一種服務,節省時間。

如果用一句話來概括羅輯思維,我覺得是“內容領域的什麼值得買”。

今日頭條:訊息分享平台+算法

成立於 2012 年的今日頭條,在一開始就是做訊息聚合的平台。從一開始和搜狐的版權訴訟,到後來的頭條號平台,可以說今日頭條的基因就是將訊息和內容聚合在他們的平台,然後再做二次分發。今天的今日頭條,已經透過頭條號,高度的掌控了上游的內容生產。內容的生產者可以在今日頭條完成內容的分發。而今日頭條可以對應的給作者分成。

但是不同於傳統新聞資訊網站,今日頭條的優勢在於行動端用戶,更重要的是,今日頭條植入了算法。用戶在今日頭條上使用越多,這個平台對於用戶的認知就越強,從而會推薦和用戶匹配的內容。這一模式,行動的場景下,各種長尾的內容,頭條都可以分發到不同用戶的手中。

曾經說過,網路一定無法擺脫社交和訊息資訊獲取的痛點。人與人的連接在行動網路時代更高效,也距離更近。從時間角度看,行動網路已經將 PC 網路的 2-3 個小時上線,變成了 24 小時在線。未來網路時間上的擴張不再可能,那只能是距離和效率的擴張。今日頭條和羅輯思維本質上還是幫助用戶做訊息過濾。

今天的時代,已經不再是訊息不夠,而是訊息的過載,兩者都是做了訊息的過濾。差別是,今日頭條透過算法來推送內容,自己不生產內容;羅輯思維透過自身的生產和得到平台上優質作者,提供用戶需要的價值。

今日頭條搶佔用戶時間,羅輯思維幫用戶節省時間。消耗時間與節省時間,羅輯思維推薦模式或許能走得更長。從我個人的角度看,我更喜歡羅輯思維的付費推薦模式。內容付費的核心其實不是付費,而是保證用戶持續穩定的優質體驗,甚至去不斷思索如何把用戶體驗做的更好。

Costco 的成功就在於,不斷去思考如何給用戶更好的體驗:選擇品質更高的商品,壓低商品的毛利率,建立長期的員工文化來服務用戶。所以最終我們看到的持續付費成長只是一個結果。比如 Costco 的牙膏,雖然最小庫存單位 (SKU) 種類只有幾個。但這是 Costco 嚴格精選的。你在付 Costco 會員費的時候,也獲得了 Costco 對於商品的推薦服務。

同樣的,我們看到羅輯思維幾年如一日的輸出高品質內容,羅胖每天一條 60 秒的語音背後是大量閲讀,思考,和人的交流等等。在增加了“得到”之後,又聚集了一批能輸出優質內容的作者。

付費內容模式最大的特徵是,用戶知道自己在哪裡被“消費”了,而且平台方會不斷提供更好的體驗,嚴選更優質的商品。我個人認為這是一種長期“滾雪球”的模式,時間越長,用戶的黏性就越強,透過口碑建立的護城河也就越強。而且從長期看,中國的中產階級崛起是最大趨勢,越來越多的中產階級會願意為優質內容付費。但是要持續,穩定輸出優質內容,非常不容易。

而節省時間這個事,本身就值得付費。

雖然今日頭條的模式是算法推薦,但據 CEO 張一鳴的公開演講透露,用戶使用今日頭條的在線時長超過 1 個小時。從用戶體驗上,今日頭條是一個很能“殺死”用戶時間的產品。內容海量、長尾,覆蓋的人群寬廣。

對於大而全的沃爾瑪 (Wal-Mart) 模式來說,就是零售行業的今日頭條。透過巨大的用戶流量,將賺取用戶的“差價”部分壓縮到最小。沃爾瑪當年能夠打敗 Kmart 這樣的競爭對手,就是依靠很薄的差價,巨大的規模效應帶來採購成本的降低,以及長尾 (農村) 包圍城市的思路。

這個模式在今日頭條上也很明顯,因為有了巨大的流量,才能對於上下游有更強的定價權。同時,在透過算法將訊息和用戶連接的效率提高。然而一旦規模效應被打破,公司的壁壘也會快速消失。歷史上,中美所有大而全的百貨商場滅亡都是如此。

Costco 模式的羅輯思維 VS 沃爾瑪模式的今日頭條

之前在研究美國 Costco 的時候,也給了我對於內容創業的啟發。

羅輯思維是付費內容的商業模式,特別是在推進了“得到”之後,這種思路越來越清晰。這點和 Costco 的付費用戶模式非常像。Costco 因為絶大部分依靠用戶支付的一年 55 美元會員費,導致不依靠賺取商品的差價盈利。公司甚至規定商品的毛利率不能超過 15%,儘量多的將商品讓利給用戶。

對於付費模式的企業來說,用戶和其是在同一利益鏈條上,必須最大化滿足用戶的體驗才能保持付費的可持續性。對於羅輯思維來說,由於用戶開始付費,其得到平台必須持續提供高質量的內容。

對於用戶畫像來說,羅輯思維和 Costco 一樣,都是針對中產階級。願意為高品質,低價的商品付費。兩者還有一個共同點,都是嚴選 Select 模式。

另一邊的今日頭條,則是沃爾瑪模式。從商品類別上,是大而全。雖然今日頭條透過算法將用戶和最符合其需求的內容匹配,但商品 (內容) 的展示還是很多。由於今日頭條是免費提供內容的,最終還是需要透過用戶的注意力來賺錢。

沃爾瑪本質上還是賺取差價的企業,儘管其賺取的差價已經很低很低了。今日頭條也需要透過廣告來獲取收入,甚至和能夠帶來點擊量的內容平台商分成廣告收入。對於用戶畫像來說,今日頭條和沃爾瑪也類似,都是針對底層長尾的用戶。今日頭條有 50% 以上的用戶學歷在高中以下,大叔大媽等都是今日頭條的用戶。

對比美國的發展形態上看,兩種模式都能夠產生優秀的企業。以用戶覆蓋面為核心的沃爾瑪很長時間是美國市值最大的零售股。以付費用戶的粘性為核心的 Costco 也在亞馬遜衝擊下,實現了 10 年 5 倍的股價成長。關鍵還是要把用戶體驗做到極致。

而從商業邏輯上,未來的內容和服務,會變得越來越垂直。比如羅輯思維,和今日頭條的用戶量比,羅輯思維雖然有 1000 萬的用戶,但仍是一個用戶量很小的媒體。但羅輯思維可以提供很垂直的內容和服務:專注於內容領域的什麼值得買。也許羅輯思維未來幾年都不能上市,但不妨礙做成一家很賺錢的小而美企業。

而今天大家熱議的內容創業,真正做到了對傳統媒體的顛覆,其實相當少。絶大多數的內容創業,仍然是內容 — 廣告的模式。

通俗的軟文,也是廣告的一部分。而羅輯思維在商業模式上,已經完成了用戶收費的進化。而未來的機會,除了內容和圖書。100 個領域,能複製 100 個羅輯思維的機會嗎?拭目以待。

雪球》授權轉載

【延伸閱讀】

喜歡這篇文章?加入你的S夾!

分享好文章

個股相關基金

發行地點

全部
境內
境外

發行類型

全部
股票
平衡

切換表頭

基本資料
股票指標
收益指標
歷史績效

基金名稱

排序條件
歷史年化報酬率
歷史年化波動度
歷史年化夏普值
個股權重
發行地點
淨值
資產規模
台灣人投資金額/比重
排序依照
高→低
低→高

類型/
計價幣別

近1月
報酬率

近1月
近3月
近6月
近1年
近3年
近5年
近10年
年初至今

歷史年化
報酬率

歷史年化
波動度

歷史年化
夏普值

個股
權重

發行
地點

淨值

資產規模
百萬美元

台灣人投資
金額/比重
百萬美元

類型/
計價幣別

近1月
報酬率

近1月
近3月
近6月
近1年
近3年
近5年
近10年
年初至今

歷史年化
報酬率

歷史年化
波動度

歷史年化
夏普值

預估未來
本益比

市值
營收比

產業
集中度

類型/
計價幣別

近1月
報酬率

近1月
近3月
近6月
近1年
近3年
近5年
近10年
年初至今

歷史年化
報酬率

歷史年化
波動度

歷史年化
夏普值

信用評等

存續期間

到期殖利率

類型/
計價幣別

報酬率 /年化波動度

近1月

近3月

近6月

近1年

近3年

近5年

近10年

年初至今

我要集氣100%權重的主題投資
已集氣投組上線通知我 >

* 基金成立日期在西元2000年以前者,目前資料僅顯示自2000-01-01開始,相關數據皆由2000-01-01後之數據計算而成。

基金淨值、報酬率、波動率及夏普值為每日更新,基金各項分析數據為每週更新,資產規模/月報為每月更新,台灣人投資金額為每季更新

產業地區分布

投資產業分布

投資地區分布

未有公開資訊

67.2%

科技

26.8%

金融

26.8%

原物料/能源

26.8%

傳產

2.2%

工業

2.0%

必需性消費

0.1%

可選性消費

0.1%

醫療保健

2.0%

公共事業

0.7%

服務

0.6%

未有公開資訊

67.2%

已開發國家

26.8%

北美

19.5%

歐洲區

3.9%

日本

3.3%

亞太區

0.1%

大中華

4.8%

新興市場(不含大中華)

1.3%

成功集氣+1

留個信箱,投組上線通知你

送出
loading animation
雪球
「雪球」是一個社交投資網絡,它有網頁版(xueqiu.com)和手機客戶端。用戶可以通過雪球:
● 訂閱股票、封基、ETF,全方位收取新聞、公告和用戶討論
● 通過自選股功能查看股票漲跌
● 通過持倉盈虧功能管理個人投資組合
● 和其他投資者實時交流互動