美國零售業為何一直關店裁員?20% 魔咒作祟?

作者:han   |   2017 / 05 / 21

文章來源:虎嗅網   |   圖片來源:Mok


115936712354

最近美國零售行業比較慘,好多百貨商店都在關店、裁員,而亞馬遜的財報每次出來都超預期,很多人都很關注,因此這次寫一寫美國的電商和實體店。

美國在 2016 年,百貨公司的電商滲透率大約是 18%,而這個數字在 2011 年只有 7%。品牌服裝店的電商滲透率有 19%,在 2011 年是 13%。

事物演變的過程中,20% 是個很神奇的數字,達到 20% 之後,新事物對舊事物的影響開始顯現。

說到成本結構對於電商滲透率具有決定性作用:在 2016 年,中國的案例是行動網路人口紅利的消失,使得阿里巴巴為了維持40%增速的銷售額,導致集團貨幣化率上升,使得流量成本上升。

112416993034

馬雲也說未來不是電商,而是新零售,不論新零售是什麼東西,我想正是因為看到了自己家生意的放緩,在雲端服務尚未成熟之際,只能提高賣家成本來保證銷售額。

112443423919

這次美國的成本結構發生了什麼?

根據全世界各大消費品上市公司的財報來看,服裝品牌在中國的租售比 (租金占銷售額的比重) 基本上在 20% 以上,壓力最大的達到了 30%。但是美國的服裝品牌基本上都是 8-10%。eBay 的 marketplace 業務居然有 9% 的貨幣化率,也就是說平台的提點基本上和線下租金一個水平,所以我們看到了 eBay 業務的增速基本上是貼著 CPI 那條線走的,因為成本結構對於賣家無優勢可言。

其實,美國百貨公司的租金占比只有 2-3%,按理說應該更有優勢才對,那為什麼百貨公司這麼快就被打倒了。別忘了,成本的優勢對於價格驅動的市場才有作用,而美國並非價格驅動的市場。

113520965188

其實美國的百貨公司衰退已經十年了。美國人是奮不顧身地朝科技的潮流走的,看看美國聯邦政府對科技和醫療的投入吧。醫療今天暫且不說,科技公司的創新越來越占用人們更多的時間,Netflix 的銷售第一季度 26 億美元,一年下來 100 億美元,支撐了 650 億美元的市值,350 倍本益比 (PE) 的估值使得公司每年能夠繼續融資拿現金,再投入到內容的創作。HBO做的權力的遊戲第六季一集耗資1000萬美元,相當於一些電影的成本。

113544756306

時間的戰場

內容產業最在意的是時間,從其他行業中搶走你的時間,把你老老實實按在電腦電視機前玩遊戲看電視劇。那麼他們達到了目的嗎?

確實達到了:美國人近 10 年平均每人購物時間減少了10%,十年前平均每人每天購物 24 分鐘,現在是 21.6 分鐘,算下來每人每年減少了購物時間 876 分鐘,相當於 14.6 小時。這個時間足夠看一部 22 集,每集 40 分鐘的美劇了。

那麼美國人每天在電視面前的時間呢?增加了 8%。平均每人每天增加了 12 分鐘,一年增加了 4380 分鐘,如果一集美劇 40 分鐘,美國人去年比十年前多看了 100 集美劇。

因此,科技和內容產業的巨大投入,使得美國人沒時間購物了,買東西這種無聊的事情去網上買就行了,看美劇玩遊戲去。

113725991143

這下我們看到了,為什麼美國的電商發展速度沒有中國快,因為電商的成本結構優勢並沒有中國大,中國的消費者看著便宜,所以去網上買,現在各大網路公司都玩補貼大戰。

對於美國消費者來說,不能說不追求便宜,只不過 Big Box 模式的折扣店規模效益實在太大,沃爾瑪 (Wal-Mart) 又有自己的物流,租金占比實在是太小,只占銷售額的 0.2% 左右。

而且美國人平均每人擁有房屋面積 90 平米,歐洲平均也是 35 平米,所以美國人放得下大冰箱,你看美國的冰箱都是三開門的,開車週末去趟郊區的沃爾瑪或者 Costco 就把一週的東西都買了。

因此,在美國不能用便宜打動人,要用省時間,為什麼要省時間?因為我要看美劇玩遊戲去。中國是價格驅動,美國是時間驅動。

113934369945

美國的電商發展環境講完了,那麼誰懂線下的痛?

從 2013 年開始,美國的百貨公司的營運利潤率下降了 270 bps,目前平均水平 7.2%。同時電商滲透率上升了 670 個基準點,那麼算下來電商滲透率每增加 1%,則百貨公司的營運利潤率就下降 400 個基準點。用同樣的算法算服裝專賣店,電商滲透率每增加 1%,服裝專賣店的營運利潤率下降 600 個基準點。

所以首先我們可以肯定的是,電商蠶食實體門市的市佔率,對利潤的蠶食也非常厲害。美國電商以每年 15% 的增速成長,但是社會總零售額只以 2 至 3 的水平低單位數成長。之間差了 12 個百分點。可見美國正在經歷一個被電商肆虐的過程。

113957113877

那麼我們看看在這種情況下,哪些業態沒有受到衝擊,這其中都有什麼原因?

根據摩根士丹利 (Morgan Stanley) 提供的數據,過去五年,從 2012 年開始算起,百貨公司的 EBIT Margin 下降了 318 個 bps。服裝品牌專賣店的 EBIT Margin 下降了 83 個 bps。而與此同時,折扣店 (代表零售商 Target、Costco、Ross Stores 等) EBIT margin 成長了 141 個 bps。在這五年間,美國電商滲透率從 2012 年的 7.8% 成長到 2016 年的 10.8%。

因此單價低,多品類的折扣店算是躲過了一劫?其實並不是,折扣店的營運利潤率在 2015 年開始下滑 21 個基準點,2016 年又下滑了 6 個基準點。

只有奢侈品並沒有受到太大的影響,因為單價高,利潤率高,但並不是最重要的。最重要的要屬成本彈性大。什麼意思?在租金階段,有 minimum rent 和 contingent rent,中文叫保底租金和或有租金。美國的或有租金一般是銷售額的 6%。因此,實體店成本結構的彈性取決於變動成本和固定成本的比例。

在電商來說,平台提點和郵費都是變動成本,在實體店來說,或有租金才是變動成本。換句話說,或有租金占比約大,則變動成本越大,則固定成本越小,就越禁得起渠道的變化帶來的成本壓力。也就是說,電商滲透率上升,對線下盈利能力的影響在於變動成本和固定成本的比例。

114038764758

在美國,我們剛才講到電商滲透率每增加 1%,服裝專賣店營運利潤率下降 600 個基準點,而百貨公司下降 400 個基準點。

就是因為百貨公司的成本彈性更大,我們看到奢侈品受到電商影響最小,是因為奢侈品和商業地產的議價能力強,Tiffany 的或有租金占租金整體的 35%,Coach 占 30%,而其他低價主打中低端市場的品牌,比如 A&F 只有不到 3%。這樣在渠道轉換的時候,固定成本背負的壓力過大,品牌自然受不住折騰。

物流是競爭的關鍵

美國電商之間也存在競爭,最明顯的就是免郵費的門檻,這裡出現了很有意思的情況。話語權更多,不斷提升免郵費門檻,而美國和歐洲不斷調低免提郵費門檻。因為門市流量的大幅減少,品牌只能在電商流量上下功夫,哪怕會不斷拉低盈利能力。

114101755073

因此,2016 年美國電商免郵費的比例大約在 60%,而三年前只有 44%。上週末我在香港和一個律師朋友吃飯聊天,她說在英國某電商網站上買的幾件衣服,單價都比在香港便宜。而且,關鍵是從英國寄過來,不要郵費。我一開始想不通,後來終於明白了:零售商在實體店不斷下滑的時候,品牌自營電商為了貼補線下流量,不顧一切用免郵費的方式買線上流量,因為有人買總比沒有好,否則庫存的問題更難解決。

如果再往更遠處看,這又說明了什麼?盈利能力的下降,線下不掙錢,線上還要包郵,打價格戰。說明以後的生意不能單靠賣東西賺錢了。

亞馬遜美國是盈利的,但是國際業務還在虧損,集團整體盈利靠的是雲端服務,雲端服務的毛利率能有 87%,用雲端服務貼補虧損的零售。

114121763286

英國最大的生鮮電商 Ocado,靠的是開放物流,這塊業務和合作夥伴按比例分擔固定成本,同時收服務費,使得這塊業務的毛利率也將近 90%。物流搭建好了,坐地收錢,就跟商業地產收租金一樣。因為不靠賣東西掙錢,我的價格就更低,同時物流效率高,我的速度就更快,無論是價格的戰場還是時間的戰場,誰都打不過我。

所以,我們看到京東把物流單獨出來。以後京東的盈利能力,只會不斷上升。而物流效率的提升,也使得品牌和線下門市的盈利空間更大了。等到線上和線下成本結構平衡了,就不是渠道的競爭了,而是供應鏈的競爭,產品的競爭。

未來在處理線上和線下的問題上,應該有更加柔和的成本結構,努力平衡各個渠道間的成本結構之差,甚至在稅收的制度上,都應該考慮進去,這樣才會讓商業社會更加穩定地發展。但是無論怎麼樣,對於消費者來說,無論是能省錢還是省時間,都是好事情。

虎嗅網》授權轉載

【延伸閱讀】

喜歡這篇文章?加入你的S夾!

虎嗅網
虎嗅網是一個聚焦創新創業的資訊獲取與觀點交流平臺,是目前中國發展最快的商業科技平臺之一。我們關注互聯網及其正在影響的其它行業。
虎嗅網的最新文章
More

社群熱門分享排行榜
本週
本月
追蹤股感的社群