美國零售業 100 年的沉浮:曾經的絕對霸主 A&P

作者:熙道   |   2017 / 02 / 07

文章來源:雪球   |   圖片來源:Luby


在 20 世紀之前,雜貨店、街邊小店、專營小店可以說是全球任何一個地區居民主要的購買生活用品的場所。不論是在英國、美國、中國,還是在日本,如果你想買肉,那麼就去肉舖,如果想買麵包就去麵包房,想買日用品就去日用品店。

這些店鋪絕大多數都是私營的,如何經營完全是自己說的算,很多店鋪擁有者其實也只是在養家糊口,做個小本買賣,而這些商舖可以稱之為“遠古”時期的零售業了。

這個時期的零售業的經營模式很簡單:

從中間商手裡或者自己生產產品 (自己養豬、種蔬菜等) ,然後加上一筆可觀的利潤出售給附近的居民。往往這些零售商的客戶也都是附近的常住居民,商舖大多數願意送貨上門,並且允許賒賬。

這類零售商的銷售額非常有限,經營成本和進貨價格也都很高,淨利潤率其實很低。另外,由於每個零售商都是單獨成戶,所以對中間商幾乎沒有任何議價能力。事實上,直到20世紀初,人類的零售業都還處於“遠古”時期。

這一時期要記住的特點是:

1. 零售商都是以小商舖的形式存在,並沒有超市、百貨公司、連鎖店的概念。這些小店毫無議價能力,他們只是從批發商那裡“高價”進貨,然後加價出售給附近居民,或者城市遊客。

2. 因為絕大多數顧客都是附近的鄰居,所以這些小店經常送貨上門,經常賒賬。(送貨上門可不是什麼今天的新概念,這幾百年前就有了) 。之所以是附近的鄰居主要是因為交通不便利。在交通不便利的背景下,所有人生活的圈子都很小。

3. 過去消費者是幾乎沒有品牌概念的。但是慢慢消費者在這一時期產生了品牌萌芽,比如說消費者特別喜歡吃特定的燒餅,這種偏好算是早起的品牌萌芽,但是離今天的品牌效應還差很遠。

讓人很難想像的是,在 1900 年至今,短短的 116 年,整個人類的零售業可謂是從遠古模式進化到了相當讓人震驚的狀態。

那麼零售業是如何從遠古模式,發展到今天的?這種變革是怎麼發生的?

一、美國現代零售起源於 A&P

不要說東方人沒聽過 A&P 這間公司,即使你問一個20歲左右的美國人,他可能也不知道。

實際上 A&P 這個公司於 2010 年申請破產,2015 年正式破產。

但是如果你一個年紀在 60 歲以上的美國人,A&P 絕對家喻戶曉。對 60 歲以上的美國人來講,A&P 就是今天的沃爾瑪 (Wal-Mart) Google 一樣知名。值得一提的是,A&P 也是以創新聞名的。

實際上,美國現代零售業正是起源於 The Great Atlantic & Pacific Tea Company (A&P) 。

如果你喜歡研究商業歷史,你會很容易發現三個定律 (我自己總結的) :

1. 成也創新,敗也創新。

2. 課本裡提到的先發優勢 (First MoverAdvantage) 都是騙人的。後發制人才是王道。 “先發”的絕大多數都成了先驅。

3. 一個企業的發展,真的是順應著這個時代的潮流。

二、A&P 的三大發展階段

A&P 可以分成三個發展階段:

階段 1:在 George Hartford 帶領下的開創階段。

階段 2:在 John Hartford (George 的兒子) 帶領下的輝煌階段。

階段 3:在 Burger Hartford 帶領下的敗家階段。

階段 1:A&P 的發家階段

A&P 成立於 1859 年,是由 Gilman 成立的,最開始是做茶葉郵購起家的。在當時,茶葉的價格居高不下,於是 George 利用大量進貨的方法降低進貨成本,再利用廣告宣傳實行薄利多銷的小本買賣。

南北戰爭 (1861 至 1865) 結束之後,Gilman 將經營權交給了 George Huntington Hartford (以下簡稱 George) 。隨後 George 在 1900 年左右掌握了整個公司的大部分控股權。之後第二任和第三任 A&P 的 CEO 都是 George 的兒子。

後來在 1878 年左右,美國國會大幅度提高了茶葉和咖啡的關稅,導致這兩個業務的利潤大幅度下滑,受此影響的 A&P 開始進軍零售業。最初採用的也是傳統的街邊小店模式,不過不同的是,A&P 的小店都是連鎖的,使用的是統一的 Logo,但是供貨商並未實現共享。

這是美國歷史上第一家連鎖店。

George 雖然不像 Sam Walton 那麼雄才偉略,但也算是個能幹開明的人。在 George 的帶領下,A&P 在 1900 年時有 196 家小店,員工數量也超過了 1800 人,銷售額是 500 萬美金。在 1900 年,一家銷售額 500 萬美金的公司已經算一家相當成功的企業了。然後到 1912 年,A&P 在美國已經有 400 家小店,平均的毛利潤率是 22%,淨利潤率是 2%。

從 1858 年至 1912 年的 A&P 完全可以稱之為創新型企業。它是美國第一批使用收銀機的零售商。美國是 1883 年發明了收銀機,也就在當年,A&P 已經開始在部分商店使用收銀機來提高效率。

另外,A&P 也是最早使用折扣券 (Coupon) 的企業之一。整個人類的第一張正式的折扣券是由可口可樂公司於 1888 年發行了。A&P 也是在當年就發行了自己的折扣券。

階段2:John Hartford 帶領下的輝煌階段

在 George 的帶領下,A&P 已經從一個單純的茶葉企業變成了擁有 400 家店的零售連鎖企業。這個時期的 A&P 可以說已經是一家優秀的企業了,但是和卓越之間可能還有一段距離。

真正意義讓這個企業輝煌的是 George 的兒子 John Hartford。

熟悉美股的人都知道,美國藥物售價在過去 10 年暴漲,從而激起了民憤,在美國大選之際,希拉蕊 (Hillary Clinton) 和川普 (Donald Trump) 都注意到了藥物暴漲的不合理,決定打壓藥品價格,順應民意。

實際上,陽光之下,並無新事。同樣的事情發生在 1912 年過,不過暴漲的不是醫藥,而是食物,更巧的是 1912 年也是美國的大選年。美國食物價格在過去 10 年,上漲了 45% 左右。必需品的大幅度上漲讓美國人民痛苦不堪,所以總統候選人和國會給各大零售商施加了巨大的壓力。也正是在這種背景之下,大多數零售商選擇了 no-frills format  (盡可能降低產品包裝費用等非必須費用) 來降低價格。

JohnHartford 在這一年提出了一個改變零售業進程的概念:經濟店 (Economic Store) 。經濟店在某種程度上是現在的折扣店的鼻祖。

John 提倡的經濟店有以下幾個特徵:

1. 降低物品銷售價格,毛利率強行定為 12%。

A&P 普通的零售店的毛利率是 22% 左右,在 22% 的毛利率情況下,淨利潤率還僅只有 2%。所以在當時,絕大多數人是完全不敢想像把毛利率定位 12% 該如何盈利。 John Hartford 花費了好久才說服了其父親 George Hartford 同意他開一家經濟店作為嘗試。

那麼毛利率 12% 的店該如何經營呢?John 的方案也很簡答:削減銷售行政管理費用,薄利多銷。

正常的一家 A&P 的店面大概有 6 個員工,3 個管理層。而 John 實行的經濟店,只有 1 個員工,1 個管理層。也就是說,這樣能把員工成本下降 70% 左右,從而保證在 12% 毛利率情況下依舊可以盈利。

2. 現金交易,自買自提

在今天,我們可能認為現金交易,自買自提是個很正常的現象。但是放在 100 年前,這可是個破天荒的行為。在此之前,零售實行的基本都是賒賬銷售,平時賒賬,然後每年收款 2 至 3 次,同時因為是鄰居,所以經常還送貨上門。但是這種賒賬,送貨上門的方式增加了員工數量,和資金周轉困難。同時還有大量的潛在壞賬。

舉例,在 1917 年,紐約市的食品店中,依舊有 33% 是賒銷,37% 為配送,平均只有 30%是現金交易。因此,這種現金交易,自買自提的概念,在 1912 年,絕對是破天荒的創新。

3. 統一店舖大小,精簡商品種類,經常確認銷售狀況。

經濟店第三個特徵是,把所有店舖的大小統一為 600 平方英尺,同時商品種類精簡到 300 種,員工必須每週最少確認一次銷售狀況。實際上,600 平方英尺是運營這種經濟店很完美的大小,因為這種店大概只需要 2 個員工就可以照顧好了。精簡商品種類和確認銷售狀況算是早期的商品管理了。

補充一點:A&P 成功於開創了這種經濟店的商業模式,從而售價比競爭對手低,亡於安於現狀,競爭對手使用更先進的商業模式。

基於以上特徵,經濟店裡的貨物銷售價格比周圍競爭對手低 10% 至 15%,同時由於品類少、銷售量大、商品的周轉率開始大幅度提升。除此之外,由於店鋪經營的簡單化、規範化,有利於開設新店。

在這裡你可以清楚的看到,John 提出來的經濟店相比競爭對手有兩個巨大的優勢:

1. 商品售價低。

2. 商業模式具備可複製性,開新店很容易。

正是這種商業模式的優勢,經濟店的 ROIC (資本報酬率) 達到了驚人的 30%。隨後,A&P 把全部資本都投入到了這種經濟店中。

18 年後,1930 年,A&P 的店鋪數達到了 15671 家,是 1912 年的 33 倍。同年,A&P 的銷售額達到了 15 億美金,占到了全美零售行業總銷售額的 14%,淨利潤達到了破天荒的 1500 萬美金。即使把行業第二至第八的公司的加在一起,也無法與之匹敵 (當時還沒有反壟斷法) 。在 1930 年,有 1 萬美金的人是富人,有 10 萬美金即今天的千萬富翁,有 100 萬美金就是超級大富豪了。

由於 A&P 是最早的連鎖店,連鎖店數量的上升意味著採購能力的提升,必然會帶來低成本—低價格—大量銷售—更多店—進一步提高採購能力的正循環中。雖然身處正循環中,但是現實也不會這麼容易讓你無休止的成長下去,你賺到了超額利潤,你的競爭對手就來了,你的模仿者也就來了。

從 1933 年開始,A&P 的銷售額就開始下滑,當年下滑了 19%,原因是競爭加劇。 20 年過去,基本上美國的小型零售商都轉變成了經濟店的模式。 A&P 的競爭對手發現經濟店利潤更加豐厚,所以一窩蜂的湧進了這個模式歷來。所以在 1934 年,已經成為 A&P 的 CEO 的 John,再次帶領公司轉型,轉向超市的發展方向。

截至 1945 年,A&P 擁有 4000 家中型超市,500 家小店,成為美國第四大市值的公司,一家企業占到美國零售業銷售額的 25%。

從 1930 年至 1965 年,整整 35 年時間,A&P 都是美國最大的零售商,處於近乎壟斷的地位。在 1965 年,Sears 奪走 A&P 零售霸主地位,A&P 也開始了衰退之路。連續 35 年的零售霸主,是如何衰退的呢?曾經連續多次創新的 A&P,是怎麼死在競爭者手下的呢?

三、創新之人死於創新

A&P 衰敗的原因可以歸為以下兩點:

1. 傳奇 CEO John,1951 年過世,繼任者是個“昏君”。

2. 零售是個多變的行業,與社會進程緊密相連,A&P 完全忽略了美國社會的變革,沒有跟創新的步伐。

有人認為,IT,才是創新最多的地方,像零售這樣的地方應該是死氣沉沉。這屬於典型的井底之蛙,一葉遮目。

零售在過去 100 年,可謂是各種“黑科技” (現在人類科技或知識能到達的範圍) 的首發場所,從算盤、收銀機、電腦到無線射頻辨識、自動化倉庫管理、無人機送貨,無數的黑科技都摻雜在了零售當中。

A&P 衰敗的起點是 1951 年,也就是這一年,其傳奇 CEO John Hartford 在參加完一場會議後突發腦瘀血去世。由於去世很突然,所以 John 還沒有任何繼任安排,導致 John Hartford 的弟弟臨時選了一個和自己關係很好的高層 Ralph Burger 繼任為新一任 CEO。雖然 Ralph Burger 工作超過 30 年了,但是他在管理能力和戰略能力上遠遠不如 John。

由於進入門檻非常低,同時銷售產品較為同質化,所以零售行業的競爭異常激烈。所以,在零售這種競爭激烈的行業中,出現一個“昏君”就是致命的,這不是一個無能的人所可以管理的行業。

在 Ralph Burger 帶領下,A&P 犯的第一個嚴重錯誤是:開始大量的分紅。

實際上在 John Hartford 帶領下,整個 Hartford 家族都已經可謂是富可敵國了,因此也就養成了大手筆花錢的習慣。為了維護整個 Hartford 家族的日常開支,Ralph Burger 上台後不久就開始了大量的分紅。這直接導致 A&P 大量的利潤都以分紅的形式發給股東了。

同時,由於老 Hartford 留下來的傳統,A&P 接近於從不負債經營,這直接導致了一個嚴重的惡果:公司資本開支不足。因此,在 1960 年時,A&P 的店鋪設置落後於大部分競爭對手了。在 1970 年時,A&P 的店鋪可以說是美國最落後的了。落後體現在單店裝潢很差,以及單店面積很小。

而真正讓 A&P 走進墳墓的是它忽略了兩個美國社會的重大變革。

這兩個變革就是:

1. 汽車的普及

2. 電視的普及

在二戰之後,美國經濟進入了高速發展的階段。

在 1950 年左右,電視和汽車基本上在美國社會中已經開始普及。整個社會的生活方式發生了翻天覆地的變化。就在這次浪潮中,A&P 徹底敗下陣來。

由於汽車的普及,顧客沒有必要再局限在家門口購物了。這導致的直接影響就是出現超大型的超市,而不是 A&P 旗下的那種中型超市。由於交通變得方便,所以大型超市可以吸引住在城市不同角落的人來前來購物。不僅僅大型超市在這一時期產生,我們當代的購物商城 (Malls) 也產生於這個時代。

另外,由於有車的人越來越多,所以大型商場是越開越偏僻,離市中心越遠,產品價格也是越便宜。

第二個變革是電視的普及。在電視普及之前,普通消費者的品牌意識非常弱。但是由於電視廣告的出現,品牌湧進了消費者的腦子中。而 1859 年成立的 A&P 沒有跟上這次的重要潮流。 A&P 的超市裡主要出售的還是沒有個人標籤沒有品牌的牛奶、餅乾。

在 1963 年,A&P 的董事會已經意識到事態的嚴重,所以辭退了 CEO Ralph Burger,但是這個時期的 A&P 已經成為了一個官僚體系下的產物,而它在這一時期的競爭對手 Sears、K-mart 都在侵蝕著 A&P 的市佔率。

四、新的商業模式百花開放,A&P 節節敗退

在 1962 年,A&P 還在忙於解決關掉小型超市,以及零售店向大型超市和零售店轉型時。零售行業又誕生了一個新型的商業模式:新型折扣店。顧名思義,折扣店指的是把物品按照低於市場價格銷售給消費者。

折扣店信奉的原則只有一個:比別人的價格低。

折扣店的鼻祖是 K-mart。我們今天超市的商業模型的根基就是 K-mart 開創的。K-mart 原本是一家大型的日用品連鎖店,旗下擁有百家中小型商舖。在 1962 年,K-mart 的CEO Harry Cunningham 不顧其他股東的強烈反對,將整個公司轉型為折扣店。

與傳統的打折店不同,Cunningham “發明”的是新型的現代的折扣店。 K-mart 的折扣店有個非常奇特的特徵:在郊區建大型店。在以往,折扣店只能存在於市中心,因為人口密集,才能將這些便宜的滯銷貨銷售出去。但是 Cunningham 有不同的看法。

他堅決的認為汽車時代要來臨,人人都有汽車了。所以最佳的建店地點是租金更便宜,商場面積更大的郊外。在 1980 年代初,K-mart 成為了繼 Sears 之後的第二大美國零售商。然而,把折扣店發揚廣大的不是 K-mart,而是沃爾瑪。

沃爾瑪的創始人,Sam Walton 曾經公開表示,沃爾瑪的原型就是 K-mart 的折扣店,只不過沃爾瑪落實的比 K-mart 更好,更堅決。沃爾瑪也是這個市場第一個在零售店附近配置了物流中心的企業。正是這個物流中心的概念,幫助沃爾瑪農村包圍城市策略。於 1990 年,沃爾瑪幹掉 Sears 和 K-mart,成為美國“零售之王”。

面對越來越多的競爭對手,A&P 節節敗退,陣地逐漸失手。

圖片資料來源:https://goo.gl/Thgmzt

雪球》授權轉載

延伸閱讀:擁有寬廣護城河的零售商 Walmart

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