美圖與今日頭條的用戶鏡頭爭奪戰

作者:闌夕   |   2018 / 08 / 01

文章來源:投資界   |   圖片來源:LaoLao


2018 年春節期間,FaceU 激萌被今日頭條以 3 億美元的估值收購,而就在此之前不久,直播平台 9158 母公司天鴿互動(01980-HK)宣佈以 3 億人民幣的價格收購「無他相機」。

對用戶的爭奪,已經瞄準了相機市場。在移動互聯網時代,「得用戶者得天下」;到了人工智能時代,「得數據者得天下」,而這些歸根結底都繞不開「用戶」二字,在互聯網紅利逐漸消失的下半場,對於用戶的爭奪已經蔓延到拍照類 App 上。

讓創業者們前仆後繼瞄準相機拍照工具 App 的原因並不複雜:
工具類產品門檻不高:這似乎是所有工具型產品的宿命,只要是工具就難免容易被抄襲、或者是被「中國式創新」。這種易複製性和低門檻性使得市場中即便已經有了名列前茅的巨無霸公司,也依然有創業團隊不斷殺入,偶爾可以掀起不小的波瀾。

用戶新鮮感變化快:不同於安全、天氣、WiFi 等功能性工具,用戶對相機類產品的訴求和要求更多,而以年輕用戶為主的年齡結構則加劇了用戶因為新鮮感轉變而產生的遷移。

相機為入口級產品:在互聯網世界中,入口的意義有如船票。因為其本質是一個流量遊戲,誰能夠掌握入口,誰就可以站在流量生態的上游佔據更多的主動權。

但需注意的是,普遍性剛需所帶來的龐大用戶並不意味著一定能夠成為入口。移動互聯網上很難產生像 PC 時代「三級火箭」模式的捆綁式流量導入現象,用戶使用時長、使用頻率及用戶本身使用產品的需求是否契合入口背後的生態…等諸多因素疊加在一起,才能夠有機會成為入口。

在這場關於用戶手機鏡頭的爭奪戰中,雖然幾乎每年都會有幾個爆款產品出現,但卻也有一家公司一直屹立在這一領域、不斷地拓展圍繞圖像與美的生態版圖—美圖(01357-HK)。

從 PC 端的美圖秀秀開始,美圖在如何讓圖片變美、如何讓用戶對美的需求得以釋放這條路上深耕了 10 年,並逐漸形成了一個以「美」為核心的軟硬件產品矩陣。美圖秀秀、BeautyCam 美顏相機、美妝相機、潮自拍、美拍……這一系列美圖產品囊括了大量愛美女性的鏡頭。從 2011 年美圖推出移動端美圖秀秀至今,美圖的應用矩陣在全球已經覆蓋超過 15 億台獨立設備。

一方面,美圖的產品矩陣為美圖帶來了數據、技術的積累,由於一直深耕讓用戶變美這一件事情,美圖所擁有的數據能力也更加「專精」,使得其能夠在深度學習模型的訓練時提供更多有效的樣本。在人工智能等新技術應用越來越深、尤其是深度學習在圖像領域應用漸趨成熟的情況下,美圖系產品在技術門檻也越來越高。

另一方面,矩陣間的協同作用也讓美圖系產品自身形成了一個有著穩定用戶群的流量池,當每一個與用戶鏡頭相關的新趨勢出現時,美圖總能夠利用流量優勢快速推起另一個新產品,並使其佔據有利位置。

用戶群體本身在需求上的相似性,讓美圖產品矩陣內的流量導入不會造成很高的流失率,進而在這個流量價格飛漲的時代保證了高效的流量利用。

此外,產品矩陣強大的協同效應也可為美圖的廣告客戶提供豐富的曝光資源,成為美圖有別於其他移動互聯網公司的優勢資源。在美圖上市後,商業化成為美圖最重要的戰略之一,廣告變現成為美圖互聯網業務快速成長的有力支撐。

根據美圖的 2017 年中報顯示,期間內總收入同比成長 272.3% 至 21.798 億元人民幣,遠超 2016 年全年總收入;互聯網服務及其他部分收入則同比大增 762%。

相比之下,今日頭條重金收購 FaceU,也同樣是希望能夠讓自己原有的西瓜視頻、火山小視頻、抖音等短視頻產品矩陣更容易接觸到用戶,因為攝影鏡頭是 UGC(編註:用戶原創內容,User Generated Content)生產短視頻內容的源頭,唯有搶佔用戶的鏡頭才能夠更早截流住用戶。

對於在資訊分發領域仍然受到騰訊(00700-HK)、百度(Baidu, BIDU-US)以及三大門戶壓力的今日頭條而言,內涵段子+今日頭條的組合顯然仍過於單薄,因此其不斷通過內部研發及圖文內容、影片內容及短影片社群…等對外收購加強用戶的黏著度。

如果說,美圖是以愛美的(000333-CN)用戶為核心建立起生態,那麼今日頭條所希望建立的生態核心便是從內容生產工具到通路和社群。

不同的是,今日頭條從圖文內容到短視頻內容,所面對的對手是仍為創業公司的秒拍、快手,而這一次在美與影像領域所遭遇到的則是實力更強、佈局更全面的對手美圖。

互聯網競爭最終還是一個由馬太效應(編註:即強者恆強)所主導的市場,意即人們常說的「7-2-1」市場份額格局。今日頭條的入局讓市場競爭第一次從單一產品挑戰美圖的產品矩陣生態升級為兩個生態之間的戰爭。

在此之前,雖然 FaceU、甚至是 FaceU 團隊的上一個爆款產品臉萌,和百度魔圖、魔漫相機、無他相機、B612,以及騰訊的天天P圖…等產品,都曾以個體產品的角色試圖挑戰過美圖在圖像工具類產品領域的統治力,但結果卻都慘遭滑鐵盧。

以 FaceU 為例,目前多方資訊都表示最終的收購價格是 3 億美元,這一估值與其一年前上輪融資時超過 2 億美元的估值並沒有太大成長,資本市場的定價邏輯也很清晰:100 美元一個 DAU(編註:日活躍用戶,Daily Active User)。

由此可見,單一產品在相機工具領域顯然很難謀求到更高的市場估值,當 FaceU 的社交化故事走向失敗,其在熱度尚未大幅減弱前被收購已然是最佳出路。

在這場對用戶鏡頭的爭奪戰中,美圖似乎仍占有主動權,因為它已經形成了自有生態、而不僅是一個或幾個工具的疊加。從前端工具產品獲取流量、到中段社群化的流量沈澱,再到後端的廣告、電商、硬體變現,美圖已經建立起一個圍繞美的完整生態,這也是資本市場能夠接受美圖上市並給予其高估值的重要原因。

當然,面對虎視眈眈的對手們,美圖接下來的路也必然會走得更加小心。橫向的國際化與縱向的進一步社群化,甚至是社交化或許是美圖最現實和有利的選擇。

關於前者,美圖在海外市場的成功已經證明了對於讓自己照片變美這件事情並非東方文化的特殊需求、而是一種全球性的必然需求。在國內市場尚且無人能夠挑戰成功的美圖,在海外市場自然也在產品層面占有著更大的優勢,而海外市場則為美圖業務在橫向層面的擴展提供了更多可能性。

根據美圖2017期中業績報告披露,美圖在全球的月活躍用戶總數已達 4.813 億,其中海外活躍用戶總數達到 9,374.3 萬。

其次,每個以工具為基礎的公司都希望能夠社群化、甚至是社交化,FaceU 即曾上過類似 Tinder 或 Azar 的模式,但並不算成功,而美圖則在美拍上取得了成功,而且美拍的社群化程度仍在不斷深耕。

曾經因為多樣化的濾鏡和電影化的編輯工具而吸引了大批用戶的美拍,現在已經將用戶與用戶、用戶與內容間的互動成功轉化成為社群。2018 年,美拍在將近 80% 的女性用戶基礎上衍生出美妝、舞蹈、寶寶…等 16 個垂直內容板塊,基於興趣而形成的子社群在美拍不斷出現,而其內容的消費頻率和時長則可望持續提高,並且讓用戶更願意留在美拍的社群之中。

對美的追求是大多數年輕女性用戶的需求,而這一群體也同樣是最熱衷於分享、最具消費能力的用戶群,因此,這場關於攝影鏡頭的戰爭似乎在未來短期間內都不會停止,而對於在市場上已打滾十年的美圖而言,只要在牌桌上就意謂著自己永遠有牌可出。

投資界》授權轉載

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