短影音平台抖音 Tik Tok 在全球究竟有多紅?

作者:方浩   |   2018 / 07 / 04

文章來源:新芽   |   圖片來源:Berber


昨天 (2018/6/13) 抖音公佈了在中國境內的每日活躍用戶數:1.5 億,接近於去年年底支付寶的每日活躍用戶數。中國每日活躍高於 1.5 億用戶的超級 App,基本都屬於 BAT (註:BAT 為百度 (Baidu, BIDU-US)、阿里巴巴 (Alibaba, BABA-US) 和騰訊 (0700-HK))。

這還不是最恐怖的。昨天抖音公佈的每日活躍數,僅僅是中國市場,並不包括海外市場。先說幾組抖音海外版 (Tik Tok) 的數字:抖音的全球化佈局始於 2017 年 8 月,截至目前,抖音海外版已覆蓋全球 150 多個國家,每月活躍用戶過億;根據 Sensor Tower 2018 年 Q1 手機應用市場報告數據 ( 5 月 1 日發佈),抖音及抖音海外版在蘋果應用商店下載量達 4,580 萬次,成為全球下載量最高的 iOS 應用;App Annie 數據顯示,抖音海外版 Tik Tok 在日本、泰國、印尼和越南等國多次登頂當地 App Store 或 Google Play 總榜。

過去幾年中國網路公司去美國上市的很多,做出成績的也不少,但主要集中在純工具產品層面;在內容和社交屬性的產品上,突破很少,或者說乾脆沒有。

之所以會這樣,就是因為內容產品或者社交產品的文化地域屬性特別強,而且全球化時代,其實一直是西方 (美國) 為主導的文化輸出,所以才會有 Facebook (FB-US)、 Twitter (TWTR-US)、Instagram 這樣的「通殺級」產品橫掃全球。

抖音可能是第一款中國向海外成功輸出的內容 / 社交型產品,儘管它目前依然有著強烈的工具屬性 (短影片拍攝技術)。

在日本 2017 年女中學生流行語評選中,抖音海外版排在應用類的第三名。排在第一位的是 Instagram,第二位是任天堂的一款手游《動物森林》。

雖然現在抖音母公司字節跳動還未在泰國設立辦公室,但目前抖音海外版已經成了泰國眾多明星最熱衷的影片展示平台,泰國知名鋼琴家和歌手 Saksit Vejsupaporn (相當於泰國的周杰倫)、新生代女演員 Pattie 拍攝的所有短影片都登上了熱門。

印尼是全球人口第四大國,抖音目前在上述兩個 App 商店的總下載量已經達到 2,000 萬。

抖音在海外市場的成功,我覺得有以下幾點原因:

1、用技術手段解構文化產品

從今日頭條開始,外界就習慣把字節跳動看做一家技術 (推薦引擎) 驅動的內容分發平台,抖音的崛起更加強化了這個認知。而且談到全球化戰略,張一鳴 (北京字節跳動科技有限公司創始人兼 CEO) 也多次提到字節跳動旗下產品出海戰略的核心是「技術出海」

不論是綜合資訊類的 TopBuzz、News Republic,還是短影片類的 Tik Tok、musical.ly、Flipagram、Vigo Video、BuzzVideo,這些字節跳動海外產品的內核,都是基於數據挖掘的人工智慧技術。

但技術其實是為內容服務的。為什麼抖音上爆紅短影片的出現頻率很高?一首歌、一曲舞、一個景點都能迅速成為抖音用戶們爭相效仿的對象並形成鏈式傳播效應,就是在於抖音的技術能夠把複雜的內容形態模塊化,在降低用戶的參與門檻的同時,還能保證精神內核的連貫性。所以,抖音的爆紅內容其實是情感的連接器,技術只不過爆紅是背後的助推器。

但技術是門檻。以抖音的「人臉關鍵點檢測技術」為例,它可以對人臉的 106 個關鍵點以及多人臉進行識別,響應速度達到了毫秒級。有了這項技術,3D 動態貼紙特效可以更加立體和貼合,即使大幅度轉動頭部,貼紙也不會跟丟。

Kotachumu 是一位日本抖音上的網紅,善於發佈一些舞蹈類的短影片,他最早只是把抖音當做短影片工具,拍完之後發佈到 Instagram 上,後來發現從 Instagram 帶到抖音的粉絲越來越多,短短幾個月他在抖音上已經有了 5 萬粉絲。從影片拍攝工具到網紅聚集地,其實就是抖音用技術解構文化內容的最佳展現。

2、全球爆紅聯動+在地化營運

無論是日本市場還是泰國市場,也不管在當地有沒有辦公室,抖音都有專人對內容進行審核、篩選。中國這邊有什麼爆紅的挑戰,營運人員會判斷是否適合其他市場,如果適合,則將挑戰推向全球市場,比如尬舞機、Dura 舞等;同時,海外市場有什麼爆紅的內容,也會被介紹給中國營運人員。

中國抖音的爆紅內容在印尼被廣泛傳播,《短髮姑娘》、《愛的就是你》等中國歌曲先後成為印尼抖友的最愛,其中有 29 萬人使用《愛的就是你》作為影片的背景音樂;在中國受歡迎的 dura 舞、拍灰舞、愛心手勢舞同樣受當地人喜歡。簡單來說就是「全球爆紅聯動+在地化營運」。

雖然抖音在泰國暫時未設立辦公室,但中國總部的泰國籍同事,會從本土文化習俗的角度出發提出建議。比如泰國傳統節日潑水節期間,抖音海外版專門設計推出了三款節日貼紙,僅潑水節前後三周時間,使用量就超過 4 萬次。

本土化營運一直都是中國網際網路公司的瓶頸。據說多年前某網際網路進軍日本市場時,展現出了其在中國一貫的傲慢風格,最後在日本友商和媒體的共同絞殺下,鎩羽而歸。

本土化營運不僅要收穫用戶的心,還要收穫合作夥伴的心。日本市場的一個特殊性是,無論 C 端用戶還是 B 端客戶,跟團心理特別強,也就是「只有看到別人在用你的產品,我才會用。」

抖音與日本各大明星經紀公司的合作,就是用產品說話,真正讓藝人覺得這是一個新的適合自我展示的平台。而不是一上來就呈現甲方乙方的關係。首先讓別人看到產品的好處,繼而讓 TA 樂於使用,最後讓別人緊隨其後。

3、產品創新

縱觀 Facebook、Instagram 、Youtube 這些全球化產品,通常是文字形式,或是圖片形式,幾乎沒有短影片類的產品;即使一些本土市場,比如日本,在抖音進入之前對短影片的定義也是按照分鐘計的。碎片化,易上手,門檻低,是抖音最大的特色。

所以,當抖音 15 秒的影片出現時,對於用戶來說這是一種前所未有的體驗。在產品細節上,抖音也有很多創新,比如「隨手拍攝」這個按鈕,它不再是固定位置,用戶按住後可以在屏幕上滑動,切換和縮放鏡頭都很方便。

2010 年,Facebook 每日活躍用戶數第一次突破 1.5 億,正式反超當時每日活躍 1.2 億用戶的 MySpace,而 FB 當時的用戶數,其實大部分來自於國際市場。現在抖音中國市場的每日活躍用戶數就已經達到 1.5 億,再加上高速成長的海外市場,它的想像空間會在哪裡呢?

張一鳴說,「在這一波訊息化浪潮中,中國公司不再需要 Copy,而是轉向自主創新,今天,包括字節跳動在內的中國公司和美國優秀公司一樣,是 Born to be global 的。”

新芽》授權轉載

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