美食-KY(2723)高貴不貴的飲料品牌
作者 Penny
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美食-KY(2723)高貴不貴的飲料品牌

2019 年 12 月 30 日


咖啡最早來自於非洲衣索比亞,對於它的發現有許多不可考的傳說。時間來到 13 世紀,咖啡隨著軍隊征戰被帶進了阿拉伯世界,再輾轉傳到歐洲,最後在大航海時代藉由海運,讓全世界都被納入了咖啡生產和消費的版圖當中,直到今日,「黑色金子」的魅力依舊席捲著全球。

說到台灣的平價咖啡店,偏好三角窗的選址策略,玻璃櫥窗內展示著蛋糕與麵包,零星的座位設置於戶外騎樓下,消費者點了咖啡、買了小餐點就外帶離去,這是你我都熟悉的「85 度 C」,股票代號為美食-KY(2723-TW)。

85 度 C,這個耳熟能詳的店名也取的有趣,創辦人吳政學的小舅子喜愛喝咖啡,有天心血來潮拿著溫度計去測量咖啡,發現攝氏 85 度 C 的水沖出來的咖啡最好喝,這個無心插柳的小發現,便成了吳政學在創業取店名時的靈感來源。

吳政學的創業動機,是想將五星級下午茶的口感與享受,用親民的價格帶給普羅大眾,加上看準不少飯店主廚想要自行創業,吳政學當時便找上亞太會館點心房的主廚,如此一來,85 度 C 明確的市場定位——「高貴不貴」便這般成形了。其實吳政學的創業哲學有跡可循,對於大眾市場特別有感的他,曾開過髮廊、鞋業加工廠、珍珠奶茶、熱到家比薩…,類型均是鎖定在「平民經濟」,這也是 85 度 C 和其他咖啡廳相比,關鍵的差異化策略。

2004 年 85 度 C 第一家門市座落於新北市永和,隨後很快就擴張至全台灣,僅花了 3 年多的時間就開出了 300 家店。從上圖可以清楚發現,85 度 C 積極向海外發展的企圖心,其展店速度之快,海外足跡迅速遍及了澳洲、中國、美國與香港;在歷經 13 年的耕耘後,2017 年 7 月於美國德州休士頓誕生了全球第一千家門市,2017 年總計在美國共新增了 15 間店。

85 度 C 旋風式的拓展版圖,為大眾所津津樂道,經常拿它與星巴克(Starbucks, SBUX-US)相比較,這個本土的烘培品牌,以破壞性創新之姿進入市場,究竟是如何與洋品牌霸主星巴克相抗衡呢?下表列出幾項 85 度 C 與星巴克差異化的經營策略。

身為後起之秀的 85 度 C,無疑是利用競爭對手的剩餘價值,發想出其獨特的戰略。

  • 目標客群與選址策略

大多的咖啡廳均營造悠閒氛圍,消費者在店內坐上幾小時,購買的除了那杯咖啡,還有品味和享受。85 度 C 則鎖定「流動」的顧客,由於商圈內聚集的人潮在一天中終將會返家散去,所以 85 度 C 反而將店面設在商圈的外圍,讓顧客買了麵包和咖啡即外帶離去,不太需要座位,避開商圈核心黃金地段再加上所需店面坪數小,減少了開店的成本,也能同時藉由顧客外帶商品,提高品牌知名度,據統計 85 度 C 的外帶率高達 90%。

  • 麵包與蛋糕

選址策略連帶道出了 85 度 C 與競爭對手的差異,吳政學認為,顧客對於咖啡的好壞沒有特別的敏感,反倒是糕點好不好吃,一口就清楚明白,所以他一成立 85 度 C 時就設置中央工廠,大量推陳出新的研發麵包、蛋糕。同時,看準星巴克主打咖啡,位於一旁的 85 度 C 就特地將蛋糕往透明櫥窗推,讓兩旁對街的行人都能看見,也因為不需設置內用座位,店內就只擺設糕點和冷藏櫃和烘培用器具,咖啡、麵包和蛋糕的銷售三者兼顧。

面臨的困難與危機

在全球浩浩蕩蕩的展店,以質優價廉為招牌席捲海內外,在亮麗的總店數量背後,85度C 也有弱點。

  • 品質控管

由於 85 度 C 一開始就走外帶的經營模式,所以座位大多零星的設置於戶外騎樓下,時常能見到學生坐著嬉笑閒聊,或是阿嬤帶著孫子享用小蛋糕,畫面溫馨親民,但這樣的開放空間是把雙面刃,難免會顯得雜亂無章、不整潔,增加了環境管理的難度,在平價與品質的維護之間取的適當平衡是它的第一個問題。

  • 品牌定位

此外,隨著 85 度 C 一路向海外進軍,尤其進入中國市場時,面臨的競爭者不再只是星巴克,這出現了品牌定位的問題。在台灣發跡時,85 度 C 從星巴克較不注重的烘培商品著手,核心競爭力由咖啡、麵包和蛋糕三者所組成,這確實彌補了星巴克的不足,但同時間主力產品卻也分散。當競爭對手頓時增加,許多企業在特定領域已成規模,模糊的定位使得 85 度 C 在咖啡與烘焙食品兩方面都沒有優勢。

  • 價廉好複製

不精確的品牌定位也產生價廉容易複製的問題。平價的烘焙食品技術成分不高,很容易遭到同產業者的複製,若再加上品牌本身沒有清楚的定位,難以讓民眾在有需求時,第一個想到 85 度 C 消費。85 度 C 當初以獨特的商業模式崛起,但當吃麵包和喝咖啡逐漸不再只為了充飢,因應民眾消費力提升下的潮流轉變,品牌要如何改變戰略,維持它獨特且吸引人之處。

小結

咖啡與烘培業的市場飽和,每年不乏新進者一波接著一波的參與競爭,價格親民的路易莎咖啡即為一例。當 85 度 C 採取的咖啡結合麵包坊型態已不再具有優勢,品牌是否應該要重審定位與價值?若要持續走平價路線,要如何與克莉絲汀、麵包新語等麵包店相比?咖啡則又和麥當勞(McDonald’s, MCD-US)(McDonald’s Co, MCD-US)等速食店、便利超商有何差異?當民眾在有何種特定需求時,會在第一時間想起 85 度 C 這個品牌?這些都是 85 度 C 要進一步思考的問題。

參考資料:台灣經貿網、天下雜誌、每日頭條、新網路科技、美食年報

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