老字號的旅館品牌:國賓(2704)

作者:Jim Saifu   |   2017 / 01 / 06

文章來源:Stockfeel X Fugle   |   圖片來源:Jayroz


觀光酒店概念股

國賓大飯店股份有限公司為國內一老字號餐旅集團,主要據點為台北、新竹、高雄三間五星級觀光旅館。除了經營觀光旅館外,在餐飲事業也大放異彩,除了館內餐廳,館外餐廳品牌數量相當多,也各有其特色,為其營收的一大助力。觀光旅館市場競爭日益激烈,國賓未來的發展與動向值得關注。

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客房收入

1.台北國賓大飯店:定位為「台灣經典飯店」,為全台第一家五星級觀光飯店,也是國賓連鎖品牌中的旗艦飯店,位於市中心。

2.新竹國賓大飯店:定位為「頂級商務飯店」,為新竹地區受歡迎的五星級觀光飯店,以濃厚的人文藝術氛圍、頂級的軟硬體商務服務見稱。

3.高雄國賓大飯店:定位為「都會休閒飯店」,唯一緊臨愛河畔的五星級觀光飯店,可遠眺壽山、近臨財經中心,便捷交通與美景兼得。

4.台北西門町amba意舍:客房設計極簡時尚兼具機能性,滿足旅人對簡約舒適與智慧旅行的需求。

5.台北中山amba意舍:以時尚環保的設計,滿足低調而時尚氛圍的旅行者,以及新一代旅人對科技的需求。

6.台北松山amba意舍:座落於松山、南港、信義區交會點,強調簡約現代的設計風格。

餐飲收入

1.1Bite2Go:全新打造的美式潮餐廳,結合集團旗下le bouquet Bread & Bakery現做手工麵包及主廚自製餐點的優勢,以層次豐富、選擇多樣的新鮮現做的美式三明治為主打商品。

2.le bouquet Bread &Bakery:以嚴選天然食材、天然耗時的經典工藝、回歸美好的傳承手法為主打的麵包坊。

3.天母聯誼會:座落於天母地區,二間對外營業的風格餐廳 MARKET CAFE與YUSUSHI。

4.林口球場、新豐球場:設立高爾夫球場內的星級飯店饗食服務。

5.Le Bouquet:結合藝術、文化、時尚的超五星級蛋榚外賣店門市。

6.A CUT牛排館:以牛肉與紅酒的單純元素,加入bistro style食尚概念,創造出異國飲食文化的新一代牛排館。

7.Aqua Lounge:以「水」為主題,結合養生輕食、健康樂活的飲食概念,從飲水、食物到空間擺設都融入「水」的概念。

8.Andante安棠德餐廳:位於花蓮文創園區,為一慢活餐酒館。

營運概況

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目前國賓的觀光旅館共有三間,分別位於台北、新竹及高雄,鎖定的客群有所差異:台北國賓以日本客為主,佔比達66%;新竹國賓以本國及歐美客為主,分別佔比為41%及31%,推測應是由於新竹科學園區,帶來的商務旅客需求;高雄國賓以本國、大陸及日本客為主,分別佔比為28%、21%及31%。三間大飯店住用率皆有在70%以上,顯示銷售狀況良好。

由於政治因素,中國大陸於今年開始限縮陸客來台,其中高雄國賓由於陸客比率較重,首當其衝。但是,今年的營收不減反增,雖然因為政治問題造成陸客比重從2015年的26%降至21%,但是,日本旅客卻從23%增至31%,韓國旅客更是從0.83%暴增至11%,完全將陸客減少的量填補,甚至使總營收不減反增。台北國賓及新竹國賓的陸客比率則維持在5%~6%間,並沒有受到波及。

國賓旗下風格品牌amba意舍酒店自2012年開始營運,目前共有三間意舍:台北西門町amba意舍、台北中山amba意舍、台北松山amba意舍。西門意舍幾乎都是遊客,中山約3成是商務客,松山意舍預期40~45%是商務客。國籍部分,西門意舍以港澳、東南亞旅客為主,中山意舍則因地理位置有較多的日客,松山意舍的歐美客預期將較其他兩個據點多。

餐飲部份,國賓有諸多館內及館外餐廳,挹注了61%的營收。產品走高檔取向,吸引金字塔頂端的客戶。

另外,業外收支也值得關注。於每年第三季,業外收支佔稅前淨利比率達60%上下,乃因國賓認列士林電機股利約9000萬元,挹注營收。

觀光旅館市場分析

旅館的營運主要分為餐飲收入與旅館收入兩大項目,旅館收入方面根據觀光局資料,國內旅遊人次2015年達到1億7,852萬人次,較2014年成長14%,來台觀光的人數也達到1,043萬人次,2016年也同樣達到千萬人次,近年呈持續成長,其中以中國大陸的遊客為主,約佔4成,其次為港澳、日本及東南亞的遊客,各約在150萬人次上下。

2016年1-10月的陸客來客人數相較去年同期減少了11.74%,但是日本(成長17.52%)、韓國(成長32.55%)以及東南亞(尤其泰國成長47.05%)補上了缺口,因此陸客減少的影響隨著每間飯店遊客結構的不同而有所不同,例如國賓飯店即以陸客為重心,而圓山飯店則是陸客居多各有不同,根據交通部觀光局「中華民國104年來臺旅客消費及動向調查」中陸客在旅館的平均支出為43美元,結構比為19.19%,相較其他地區的遊客相對較低,對於五星級的觀光旅館的影響較低。

另外以地區別來看,台北地區觀光旅館以日客居多,陸客其次,今年陸客數量也與去年大致持平,但因為2016年新開幕的美福酒店加入市場,大多數台北觀光旅館的陸客數大多有下跌,其他地區如高雄的觀光飯店受到的影響則較大,像是華園飯店住用率因此下滑(但因為併購美國飯店合併營收成長),但也有高雄國賓飯店透過國內及日韓遊客增加補上缺口的案例。

除了從來台旅客國別來看,來台旅客目的也是觀察的一個面向,大致可分為觀光目的與業務目的兩大類別,以消費力來看,2015年觀光目的旅客平均每日消費為214.04美元,旅館內支出費59.89美元,佔比27.98%,業務目的旅客為232.8美元,旅館內支出128.82美元,佔比55.34%,業務目的旅客對於五星級旅館這類平均房價較高的旅館更是重要的客源,但是業務目的旅客的數量有緩步下跌的趨勢,近年高峰在2013年的93萬人次,2015年更下滑到76萬人次,是對於產業發展比較有負面影響的部分。

住用率與平均房價

住用率為觀察觀光旅館營運的一大指標,北部因為營運成本較高,住用率的要求又較中南部高,住用率以6成為一個標準,整體觀光旅館住用率在2014達到高峰後,隨著市場供需變化住用率有下滑現象,截至2016年1-10月較去年同期住用率下跌了3.18%,又以花蓮衰退6.87%,整體跌破6成住用率最嚴重,台北地區同期衰退3.61%其次,總體仍維持7成住用率。

平均房價來看自2008年低點以來至2016年整體大致呈成長趨勢,依個別飯店之策略而有所不同,一方面有的飯店因為新的競爭者加入被迫削價競爭,也有如W Hotel、寒舍艾美、美福等高房價飯店進入市場,房價的差距有擴大的現象。

供需狀況

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近年來遊客人數的正成長帶動了需求之外,旅館的供給量也持續在增加。根據交通部統計資料自2012年起觀光旅館有111家,26,074個房間,增加到2016年10月118家,27,621個房間,一般旅館及民宿的房間數也增加35,379間,成長約23%,雖然在近年來台旅客大幅增加的狀況下足以消化供給面的提升,但在陸客減少、「共享經濟」的訂房模式逐漸滲透、國內外旅館業者持續進入市場,包含喜達屋集團(Starwood Hotels & Resorts Worldwide, Inc.)、洲際酒店(InterContinental Hotels Group plc)以及富邦旅管、晶華、老爺等集團都有擴張的計畫,競爭可能愈趨激烈,今年台北地區因為幾間新飯店加入的競爭,部分業者出現住用率與平均房價同步下滑的窘境,根據研究機構萊坊(Knight Frank)的「大中華地區旅館報告」中預估未來5年內台灣還會再增加3,000間國際旅館的客房,如果入住數成長不夠,有可能會落入市場供過於求的情形。

擁有品牌通路的優勢維持競爭力

儘管今年下半年觀光旅館的住用率有下降的趨勢,但是觀察個別飯店可以發現仍然有許多觀光飯店不僅受到影響較小,甚至有所成長,像是以台北地區為例,天成、老爺、神旺等酒店仍舊維持9成以上的住用率,高房價的W Hotel也有8成以上的住用率,小型精品酒店、文創商旅以及特色民宿也都有自己的市場,相較之下不具品牌魅力與自身特色的一般旅館則表現較弱,未來大型連鎖飯店與特色旅館會是旅館業的一類趨勢。

除了旅館住宿之外,餐飲收入為觀光旅館收入的另一項組成部分,以晶華、寒舍、國賓等飯店為例,其餐飲收入的比重大於旅館住宿的收入,成長力也相對穩定,各大飯店除了持續經營館內餐廳發展出品牌特色之外,也針對館外餐廳進行佈局。

產業鏈分析

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國賓主要經營國際觀光旅館及提供餐飲、休閒育樂設施、會議場所及購物等服務,就整體觀光旅館產業鏈而言,屬於中游的位置。最主要之營業收入來源為餐飲及客房收入:

1.餐飲部分,向上游供應商採購生鮮食品、飲料及一般用品後,提供飲食予下游之消費者,如:散客或旅行團。

2.客房部分,國賓接受網路、個人、旅行社或公司團體訂房,且向上游廠商添購客房相關用品,最終下游還是消費者。

競爭情形

國賓三間觀光旅館,台北國賓處台北市精華地段,故依地區性及旅館等級來看,主要競爭對手為同屬五星級飯店的:晶華酒店、台北君悅酒店、遠東國際大飯店、寒舍、六福皇宮、W Hotel、福華大飯店、老爺大酒店、凱薩大飯店、以及圓山大飯店等。其中晶華、老爺、凱薩也與台北國賓相同,旅客來源以日籍旅客為主,競爭較激烈。

新竹國賓則是與新竹喜來登競爭,客源取向相似,而新竹喜來登的地理位置較好(國道1號竹北交流道、新竹高鐵站),且喜來登品牌為國際所知,競爭相當激烈。雖然近幾年來住用率有所提升,但平均房價卻一路下滑。

高雄國賓的競爭對手為同屬五星級飯店的漢來大飯店、君鴻國際酒店、寒軒國際大飯店、義大皇家酒店、高雄福華大飯店、麗尊大酒店、華王大飯店等,高雄國賓在價格及地理位置上具有優勢,同樣競爭激烈卻擁有高住用率。

競爭優勢

1.國賓成立電商部門,協助銷售館內餐飲,於今年屢創佳績,提供粉絲專屬的適當折扣優惠,是刺激客人實際消費的誘因。目前飯店的Line@粉絲團人數已突破4.5萬人,每個月均發出6~8則活動訊息,強化粉絲黏著度,只要餐飲優惠符合顧客需求,活動訊息即會變成轉化率,自然提高營業績效。

2.國賓為一國內老品牌,在60餘年間建立起客戶的品牌忠誠度,因此有一穩定本國客群來源。

潛在風險

1.目前向觀光局申請正在籌設中的國際觀光旅館家數高達28家,市場競爭越趨激烈,倘若觀光產業的需求無法同比提升,將可能面臨削價競爭的情況。

2.高雄中央公園英迪格酒店於最近開幕,由於地理位置與高雄國賓相近,必會產生威脅。

未來展望

1.國賓預計在2018年於墾丁投資開發休閒度假飯店,創造差異化市場,搶攻休閒度假飯店的住房及餐飲商機。

2.台灣政府已在4月開始進行團客的旅遊補助計劃,另外力推「新南向政策」,利用行政流程簡化,住宿費補貼等方式吸引東協旅客來台,目前已完成泰國、汶萊旅客30天免簽來台,未來考慮對東南亞國家「全面開放免簽」,預計將持續拉高國際觀光旅館的住房率。

資料來源:
  • 2015年年報
  • 觀光局統計資料
  • 交通部統計資料
  • 大中華地區旅館報告
  • 國賓法說會簡報
  • 中時電子報

封面來源:https://goo.gl/FaoZZs 國賓大飯店官網

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