與美國股東和解、股價飆漲!瑞幸能甩「財報造假」陰霾?
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與美國股東和解、股價飆漲!瑞幸能甩「財報造假」陰霾?

2021 年 9 月 26 日

 
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2021 年 8 月,成立快 4 年的瑞幸咖啡(Luckin Coffee, LK-US)搬離了原來在北三環聯想橋的辦公室,搬進了朝陽區的一個假日飯店里。瑞幸員工們將要在此工作半年,內部稱之為臨時辦公區。聯想橋的辦公室是陸正耀商業版圖的縮影。這裡的兩層辦公樓曾是神州、寶沃、瑞幸員工辦工的地方,在一樓,有瑞幸咖啡、寶沃汽車的門市。搬離聯想橋是瑞幸咖啡脫離神州系的一個標誌。一位內部員工對 Tech 星球稱,以前神州內部和瑞幸的辦公系統是連通的,而現在不行了。

在陸正耀商業帝國分崩離析時,瑞幸咖啡成了過得最滋潤的一個。他們帳上有一定的現金流,甚至在 9/21,和美國集體訴訟的原告代表簽署了 1.875 億美元的和解意向書。雖然,這方案還需要法院批準,卻也意味著瑞幸與美國投資者接近達成和解。

瑞幸與美國投資者達成和解

在去年 4 月的財務造假風波後,面臨從納斯達克退市的瑞幸被掃入美國粉單市場,當時股價為 1.38 美元,而截至這則公告發出,粉單市場漲幅一度漲逾 18% ,瑞幸的股價已達到 15.05 美元,是去年退市時 10 幾倍,瑞幸又 “ 站起來 ” 了。這家公司曾用 18 個月赴美上市、13 個月後退市的速度,成為中國商業史的一個無法抹去的存在。在退市後第 11 個月,瑞幸咖啡實現獲利。

不少瑞幸員工為公司今天的境況感到歡欣鼓舞,即便他們中的一些已經離開瑞幸。在瑞幸財務造假後,他們的商業模式後遭到諸多質疑,當時他們總會用一個模型來捍衛自己的信念:一杯咖啡的成本中房租 1-2 塊,人工 3-4 塊,原料 6-7 塊,成本加起來 10-11 塊, 24 塊以內隨便賣都賺錢。這是一個曾被資本助推的完美模型。現在,要回答的問題是,離開資本和造假產生的虛幻光環後,瑞幸是如何將這個理論上的完美模型照進現實。

急速收縮:降租金,關店鋪

沒人能阻止瑞幸的大擴張計劃,起碼在 2020 年 4 月之前。那年 1 月,瑞幸開了一場盛大的發表會,他們要進軍無人零售。這被認為瑞幸咖啡 2020 年優先級最高的戰略,全年鋪設量計劃達到 7 萬台,其中自助咖啡機 1 萬台,無人售貨機 6 萬台。他們還計劃 2021 年開到 1 萬家店,當時瑞幸有 6,000 多家門市。

但財務造假的颶風讓擴張計劃戛然而止。一位瑞幸拓展員工表示, 2020 年 6 月之前,因為疫情的原因開店速度很慢,當時他們的主要工作是推廣瑞即購——一款自動咖啡機。 6 月之後,所有的擴張計劃都被叫停,他的主要工作變成了降租閉店。

瑞幸希望透過收縮的方式精細化營運,公司開始要求所有的店鋪獲利。 “ 當時降租閉店是有獎金的,這個獎金按照停損金額進行一定比例的抽成, ” 上述瑞幸員工表示, “ 當時每個分公司都開始進入高校,因為高校更容易獲利 ” 。

即便如此,展店速度還是慢了下來。數據顯示,截至 2021 年 7 月底,瑞幸的門市總量為 5,259 家——甚至比 2019 年底門市量還少(截至 2019 年 12/31,瑞幸門市總量為 5,334 家)。現在,瑞幸咖啡在中國擁有 3,949 家自營店、1,175 家加盟店,這其中,自營店距去年年底只增加 20 家,加盟店增加 301 家。在店鋪側,瑞幸似乎並沒有大規模在開店計劃。瀏覽瑞幸官網發現,在可以申請的開店省份中並沒有「北上廣深」等一線城市。

一位瑞幸咖啡離職員工表示,因為有獲利要求,瑞幸咖啡現在開新店的數目非常少。這導致和拓展相關的員工收益下降,一些員工因此離開了瑞幸咖啡。店開得越來越少,但單品的均價在逐步提升,9/21 晚間,瑞幸咖啡補發經 SEC 審計的 2020 年財報。財報顯示,2020 年凈收入 40.33 億元人民幣(6.181 億美元),比 2019 年成長 33.3% ,原因主要得益於瑞幸咖啡產品平均售價的提高。

門市越來少,卻不意味著顧客也在相應地減少,根據財報,截至 2020 年底,瑞幸咖啡累計交易客戶數量超過 6490 萬,去年同期為為 4060 萬。而今年隨著經營的精細化,這一數字應該還將再創新高。最終,瑞幸的情況得以好轉。在今年 5、6 月,瑞幸連續實現整體獲利,獲利金額在數千萬元左右。

不只賣咖啡,新品內部賽馬

瑞幸曾靠咖啡成名,過去一年多的時間裡,它一直試圖擺脫咖啡依賴,這是為了避免單一原材料供應不足造成的危機。瑞幸內部新品研發採用賽馬機制,最終上哪款產品由產品團隊決定,而不是公司領導人。年輕的產品團隊更了解 90 後、 00 後的消費偏好,因此,才會誕生一月賣了 1,000 萬杯的 “ 生椰拿鐵 ” 爆品。一位瑞幸咖啡內部員工表示,巔峰時期,生椰拿鐵的最高銷量可以占到總體的 30% 。

瑞幸的員工可以在產品上線前優先享受到新品福利。 “ 每次研發新品都會經過很多次品鑒,每個人都可以去,新品研發還送咖啡券。最多的時候每個月可以品鑒六七次新品。 ” 一位瑞幸員工表示。品鑒完成後,員工需要在幾杯飲品中挑選出自己最喜愛的一杯,這些對比發生在細節略有差異的同一款飲品中。

“ 一款新品的品鑒分為好多次,比如最終的成品是抹茶瑞納冰,最開始可能只是品鑒抹茶。 ” 上述員工表示。

瑞幸隨時在更新自己的產品清單,今年秋天最新上線的 “ 絲絨拿鐵 ” ,在這款咖啡的腰封上,瑞幸寫道 “ 這杯絲絨拿鐵,從 23 款拿鐵測試中脫穎而出,成為今年的誠意之作。上線才 9 天,便突破 270 萬杯銷量,成功接棒生椰拿鐵,成為新的 “ 爆款 ” 。

即便是已上線的產品,也可能會下架。今年 9/18,瑞幸咖啡的第一代原創爆款橘金氣泡正式下線,但這並不意味著永久告別,因為瑞幸的產品部門已啟動了升級研發,明年夏天這款產品還會再次上線。

2020 年,瑞幸咖啡共推出了 77 款全新現制飲品,門市總數近 4,800 家,現制飲品銷量超過 3 億杯。據悉,瑞幸平均每研發 22 款產品時,最終只有一款產品走向大眾。照此計算,平均每兩天瑞幸就有 9 款新品被研發出來。這讓瑞幸更像一家飲品公司,而不僅僅是咖啡公司。結果是,即便現在競品如雨後春筍般冒出,但瑞幸依舊是同類型中相對成功的公司。

每一季度的爆款也沒有辜負瑞幸,厚乳系列自 2020 年 9 月份推出後,年內就售出 3,160 萬杯,占全年銷售量 20%;今年新推的生椰系列僅 6 月就實現超 1 千萬杯的銷量。爆款的熱銷成功地帶動了其他收入。2020 年,瑞幸自營店和無人咖啡機每月平均銷售商品總量約為 2,620 萬件,較 2019 年提高 8% 。其中, 2020 年 Q4 ,這一數字達到 3,160 萬件的新高。

它也成為不少競品的學習對象。一位新消費賽道的投資人表示,他們曾經市調研究過喜茶和元氣森林,但最後發現從人才密度的角度來看,瑞幸還是最強的。

2019 年現制咖啡飲品占瑞幸總收入比為 83% ,而在 2020 年這一比例已經降低到 75% 。一份數據顯示:今年 1 月、 2 月、 3 月,北京所有的門市中,包含瑞納冰在內的現制咖啡飲品占比已經維持在 50% 左右。一位瑞幸咖啡中層表示,現在新品對瑞幸來說非常重要,咖啡的占比已不高了。

動蕩的內部逐漸平穩

陸正耀離開後,瑞幸內部發生了一系列變動,尤其是一些關鍵崗位上人才的流失。最大的變動還是那次聯名罷免。1/6 晚間,有網友在社交平台發文稱,瑞幸咖啡 7 位副總裁、所有分公司總經理和核心業務高層簽署聯名信,集體請求罷免瑞幸咖啡現任董事長兼 CEO 郭謹一。

Tech星球得知,罷免事件平息後,瑞幸曾經進行過內部調整。具體內容包括吳濤、周斌、李軍不再擔任大區總經理,另行安排。而吳濤成為了瑞幸拓展中心副總裁,負責拓展中心的全面管理,向營運線負責人曹文寶匯報。吳濤、周斌、李軍三人都曾在聯名信上簽字,如今周斌和李軍都去了陸正耀的新公司舌尖科技。

一位瑞幸咖啡員工表示,內部在開會時曾表示,瑞幸咖啡的成功來源於三個方面:一是行銷,二是產品,三是營運端。他們分別對應瑞幸咖啡的 3 個核心人物:首席成長官楊飛、高級副總裁周偉明、高級副總裁曹文寶,這三個人依然在瑞幸。他們也並沒有躺在功勞簿上。無論是行銷、產品還是營運端,瑞幸都有創新。比如將代言人從湯唯、張震換成讓年輕人感覺更親切的利路修。

今年,瑞幸開啟了成立以來最大規模的一次晉升,這次晉升讓不少人的收入直接提高。這些真實的收入增加了員工對公司的認可度。這些措施都將瑞幸從人心渙散中拯救過來。大鉦資本及愉悅資本從 2021 年 4 月增資後,資本正掌舵瑞幸新的航向。

不過,瑞幸的考驗並沒有結束,財報中 2020 年 26 億的營運虧損依舊不少。 “ 現在是瑞幸最脆弱的時候,許多門市到期了,這是當時神州系的人打下來的。 ” 一位瑞幸中層表示。但是因為新店不多,很多人選擇離開。 “ 競爭對手完全有可能在這個時候反撲。 ” 上述員工說道。

36氪》授權轉載

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