自有品牌到底哪裡好,為什麼連平台商都摻和進來了?

作者:張金晶   |   2016 / 03 / 17

文章來源:好奇心日報   |   圖片來源:好奇心日報


關於自有品牌的推出,就最近而言,比較受關注的一定是亞馬遜。作為一家以書籍、3C、生活用品為主的網上零售商,在去年10 月份宣布打算開發自己的服裝品牌。雖然沒有大肆宣揚,但最近亞馬遜官網上已經偷偷上線了將近1800 件產品,分散在它擁有的Society New York,Lark and Ro 等多個品牌下。

自有品牌01
亞馬遜女裝品牌Society New York  

平台式零售商要開發自有品牌,這並非什麼新事。自有品牌的歷史可以追溯到19 世紀初期,比如JC Penny 就是在1912 年推出的自有品牌。推出自有品牌幾乎是所有平台式零售商達到足夠規模後都會走上的道路,看看Nordstrom、屈臣氏、沃爾瑪等等…

自有品牌( private brand )又稱為中間商品牌,是零售企業通過蒐集、整理、分析消費者對於某類商品的需求訊息,而開發出新產品的品牌。它們往往擔任了對現有零售品牌進行補充的角色, 能夠制衡供應商施加的價格壓力,就長期來說,還能有效平衡企業利潤。

在英國,零售企業自有品牌現在佔零售業銷售額的30% 左右,而美國自有品牌商品的銷售額已經占到超市年銷售額的40%。據統計,世界最大的零售企業沃爾瑪有30% 的銷售額,50% 的利潤來自它的自有品牌。

JC Penny 旗下擁有二十餘個自有品牌,其公司發言人曾表示,這些自有品牌提供了半數以上的銷售額。


JCPenny 自有品牌Stafford

對消費者來說低價格,對企業來說低成本高利潤,這幾乎就是人們對自有品牌的印象。相比同類型產品,自有品牌的價格要便宜20% 到40%,就目前來說,價格競爭確實是自由品牌最顯著,也是最重要的一個特點。

至於為什麼自有品牌能夠提供低價,主要在於以下幾點:1、只在零售平台中出售,銷售也是憑藉銷售平台原本的商譽,省下了大筆廣告費用;2、規模效應,進一步降低了銷售成本;3、包裝簡潔;4、自產自銷,省下中間費用。沃爾瑪開發的sam’schoice 可樂,價格比普通可樂低10%,利潤卻高出10%,在沃爾瑪門市中的銷量也僅次於可口可樂。

但需要說明一點,自有品牌還需要有比較明確的差異性。避開與製造商品牌的正面競爭,並且擁有一些明顯的優點,比如質量、便利、創新、價格等等。

除了貢獻利潤—當然,針對零售利潤下降的時代,這一點非常重要—自有品牌還能起到強化企業品牌的功能。如果僅僅只是引入製造商品牌,各大零售商之間的競爭受制於供應商,很難形成自己的特色,自有品牌戰略能夠令服務更加全面化。

舉個例子,美妝界最早推出訂購模式的Birchbox 在去年推出的自有品牌LOC,據Racked 提供的信息,黑色星期五促銷期間,其已成為其平台上最主要的銷售品牌。其全球銷售副總裁Nicole Massimi 表示,LOC 和另一個自有品牌Arrow 能夠幫助其擺脫“只是一個訂購服務零售商”的形象,幫助其成為一個常規的美妝產品零售商。

自有品牌03Zady Essentials

自有品牌05

而另一個時尚電子商務Zady 也在2014 年推出了自有品牌Zady Essential,一經推出便銷售一空。其CEO 認為即便自有品牌無法提供暴利,也為其企業品牌打造提供了基礎。

好奇心日報》授權轉載

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