蘋果想收購 Netflix 是看重哪些價值?

作者:朱昂   |   2018 / 02 / 03

文章來源:雪球   |   圖片來源:Berber


最近花旗分析師發布了一篇報告,認為蘋果 (Apple,AAPL-US) 有 40% 的可能性收購 Netflix (NFLX-US) ,交易金額有望達到 1040 億美元。

這篇報告是在迪士尼 (Walt Disney,DIS-US) 收購二十世紀福斯影片公司之前寫的,當時該分析師還認為蘋果有 20% 可能會收購迪士尼。在收購計畫中,一個重要的催化劑是唐納·川普 (Donald Trump) 的減稅政策,會對蘋果帳上大量的海外現金不利。將現金換成資產是較好的做法。拋開稅收上的因素,我們從商業的邏輯角度去看,蘋果收購 Netflix 到底可行嗎?

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Netflix 擁有什麼?

首先我們來看看 Netflix 的價值在哪裡。過去十幾年, Netflix 壟斷了美國的影音內容付費市場。最早的創新 DVD 網路租賃 — 用戶包月觀看內容模式,將全美最大的 DVD 、錄影帶實體連鎖店 — 百視達 (Blockbuster LLC) 消滅。那個年代和百視達一起倒閉的還有一大批類似 DVD 的租賃店。

到了 2011 年,公司又看到了串流媒體時代的到來,朝向串流媒體內容做轉型。雖然切入串流媒體市場太早,但方向完全看對了。這一次轉型加速了 Netflix 的用戶擴大,特別是全球化擴大。讓 Netflix 變成了一個真正的網路電視公司。

我們看到截止 2017 年第三季, Netflix 在美國擁有 5280 萬訂閲用戶,海外市場擁有 5650 萬訂閲用戶。過去幾年雖然不斷有人想和 Netflix 競爭,都絲毫無法打破其絶對的壟斷地位,無論是 Hulu 還是亞馬遜 (Amazon,AMZN-US) 的 Prime 。當然此次迪士尼對於二十世紀福斯的收購,也是想和 Netflix 正面抗衡。

也正是受益於串流媒體的網路模式,能夠幫助 Netflix 實現全球性的擴大,打開了更大的想像空間。雖然今天海外收入還是不及美國收入,但是訂閲用戶數已經超過了美國的用戶。而且影視文化有典型的強國向弱國輸出的模式。 Netflix 靠美劇,美國電影,實現了全球性的擴大。

Netflix 面臨的問題

Netflix 面臨的問題也非常清晰。首先是越來越多人希望進入這一個領域,特別是中國的 BAT (百度 (Baidu,BIDU-US) 、阿里巴巴 (Alibaba,BABA-US) 、騰訊 (0700-HK) ) 都曾經想進入網路電視領域。

比較幸運的是,電視這個硬體產業已經被壟斷了,而當時美國的幾大巨頭,包括蘋果、亞馬遜、微軟 (Microsoft,MSFT-US) 都是想在從硬體端發想,各自生產了其不成功的硬體產品。蘋果生產了 Apple-TV ,亞馬遜推出了 Fire TV, 微軟則是 XBox 遊戲主機。

最終我們發現,網路電視的核心是網路,是裡面的軟體。這也幫助 Netflix 成為了一家市值千億美元的公司。然而,競爭從來沒有停止。從之前的亞馬遜 Prime ,到和 Netflix 纏鬥已久的迪士尼。如果蘋果不收購 Netflix ,未來蘋果的 Apple on Demand TV 也是很大的競爭者。

Netflix 另一個問題是,內容的成本越來越貴,或者說獲取用戶的成本越來越高。過去幾年 Netflix 平台上的電視劇和電影數量都出現了大幅下滑,但每年的內容製作和版權費卻大幅上升。

而從今天的用戶增加的速度來看,單個用戶購買成本接近 1000 美元。每年高昂的內容製作成本導致 Netflix 的現金流呈現負數。用戶被 Netflix 養得越來越挑剔,其邊際效應目前還沒有看到效果。

蘋果在軟體內容上的雄心

過去幾年蘋果已經看到了硬體收入逐漸走向了瓶頸。 iPhone 銷售需要依靠硬體的創新才能推動。雖然過去一年手機從螢幕、顯示、照相、聲音都有較大的創新,但完全依靠創新來推動 iPhone 的銷售變得越來越難。更重要的是,蘋果需要思考智慧手機長期的生命價值,會像電腦那樣存在多年,還是未來會逐漸被其他硬體所代替。

從骨子裡看,蘋果其實是一個軟體公司,有很強的軟體基因。這也讓蘋果開始向軟體收入做轉型。包括我們已經看到了 Apple Music ,從蘋果最拿手的英語付費上獲取收入。當然,影音付費一直是最大的市場。蘋果也一直很想做自己的內容付費電視。幾年前,蘋果就說要做一套 on Demand TV 出來,將目前的電視頻道內容大幅消減,留下用戶真正需要的內容,然後再收費。

我們看到的內容付費產業,管道和內容已經在分離。過去有線電視台一個月上百美元的訂閲費,其實用戶主要在支付“管道”的費用。因為 100 美元不僅僅包含上百個電視台,更包含了有線電視的頻道。家庭上網的寬頻,甚至有些還包含了固定電話費。這是經典的管道捆綁內容的付費模式。但是如果你真的讓用戶為內容付費,那麼多頻道他是不需要的。

Netflix 的革新就是將內容從管道分離,讓用戶為真正優質的內容付費。那麼多優質的電影、電視劇,一個月只要 10 美元,而非傳統有線電視網路的幾十、甚至上百美元。優質的內容也成了 Netflix 最大的護城河,並且不斷在內容部分做創新。從最早獨家版權採購,到自己拍電視,再到自己拍電影。

Netflix +蘋果=最強的內容管道

從商業模式的角度看,蘋果收購 Netflix 是有意義的。首先當然是蘋果的一雲多頻。本來就佔據了手機,通過 Netflix 的內容擴大到電視。 Apple TV 的失敗,是背後沒有內容,讓其變成了一個簡單的內容轉換器。如果加了 Netflix 的內容就不可同日而語。

其次是內容和管道的聯合。 Netflix 本身就有好的內容,加上蘋果擁有最強的管道,幾乎可以壟斷整個全球影音內容付費的市場。蘋果可以加速 Netflix 的全球擴大計劃,而且大幅提高產業的進入門檻。

事實上迪士尼對於二十世紀福斯影業的收購,也是一種內容+管道聯合的想法。只是蘋果和 Netflix 意味著,最強的內容和最強的管道。對於蘋果來說,影音內容的獲得,能讓他在其他硬體端的擴大上有更大想像力,減少收入中來自於手機銷售的依賴。

同時,我們發現越來越多的內容和管道產生分離,推動更高品質的內容生產和用戶體驗。

比如我們金融的交易佣金,過去在海外研究和交易是捆綁在一起的。許多投資銀行將研究捆綁在交易端,一起銷售給客戶。今年 (2018 年) 歐盟新法規 Mifid II 就開始要求資產管理公司將支付給證券商的交易和研究分離,研究費用單獨拿出來,從管理費中扣除。長期看,這將推動新的獨立研究機構崛起,也會讓研究內容的品質更高。

展望未來,內容的價值變得越來越多。廣義的內容付費一定是一個巨大的市場。這也是蘋果如果收購 Netflix ,帶來的最大意義。將內容付費產業帶到一個更高的層次。

雪球》授權轉載

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