蘋果日報回歸免費 訂閱制“連續賺錢”的故事真的成立嗎?

作者:Stella    |   2020 / 07 / 06

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:股感知識庫


2019年9月蘋果日報《蘋果新聞網》嘗試實施付費訂閱制,觀看新聞需要付費才能閱讀全文,訴求「用12顆茶葉蛋,換一個月踢爆真相」。中間歷經了幾次策略迭代,訂閱制實施十個月後,蘋果官方表示於上週(2020/7/1)宣布,蘋果再次全面免費開放。

蘋果官方表示:「許多讀者反映,《蘋果》踢爆的不公不義之事,不能因為我們屏蔽而不被全部的社會大眾看見。此外,我們了解,台灣目前尚未養成付費閱覽新聞的習慣,加上因為疫情重創經濟,許多人荷包緊縮的為難。我們一直堅信「新聞有價」,這個重大決定並不是違背我們的信念,訂閱仍會持續走下去,而且相信會越走越寬廣…。

現在蘋果日報用戶不需要登記會員資料,就可以閱讀新聞全文。同時保留訂閱會員,針對付費訂閱會員,提供無廣告新聞閱讀體驗、免費閱讀蘋果動新聞、講座及其他購物優惠等。在社群媒體上很多人在討論蘋果日報訂閱機制是否宣告失敗?而我們藉由這次的時事議題,聊聊圍繞在你我生活周邊的訂閱制、訂閱制的機會與未來,最後我們回到蘋果日報媒體角色聊聊訂閱機制到底行不行。

訂閱制商業模式,有什麼特別呢?

近年訂閱經濟興起,開啟什麼都能訂閱的模式,除了媒體平台、個人創作者的內容訂閱外,你也會發現生活中有很多產品與服務都轉型訂閱制,像是農場蔬果的每月配送、去年飲料店大苑子也推出每月飲料訂閱制,另外我們工作會用到的Microsoft 365、Adobe背後的科技大廠也紛紛轉型成訂閱制,究竟這樣的商業模式,有什麼特別呢?

我們先來定義一下訂閱制 (Subscription Model ),傳統的訂閱制,指的是固定一段期間(每月或是在約定時間),持續提供客戶產品,我們小時候每天早上送達家門口的羊奶、每週會送達的英語雜誌都屬於這類。對消費者而言,就是固定付費並得到穩定的產品和服務。

有別於過去傳統訂閱制,新型態的訂閱制整合了線上及線下服務,採取定額預付的服務模式,透過用戶信任建立長遠的會員關係,創造出穩定的金流收入。像是我們很常使用的串流影音Netflix、串流音樂(Spotify、KKBOX)、工作軟體(Microsoft 365、Adobe),以及這是新聞事件主角蘋果新聞網等都屬之,用戶每個月固定付一筆金額後,產品或是產品使用權會定期開啟,提供給用戶使用。

新型態的訂閱制對於消費者來說,最大的好處在於不需要一開始支付大筆的費用,就可開使用產品,並且取得產品最新版本的服務,最新的影集、最新的音樂等,比起傳統模式更無負擔。

對於產品提供的企業來說,除了透過訂閱制模式來獲取穩定收益及預測營收外,也可以降低收集用戶資料的成本、了解用戶的消費喜好,進而更有效率的找出客戶樣貌、優化產品採購、產品庫存管理、產品定價策略等,最終提供更精準符合客戶需求的產品與服務。

啟動很難、持續更難,訂閱制是一種長期承諾

「讓訂戶啟動很難、持續更難」這句話點出了企業推出訂閱制的挑戰,訂閱制度最大的挑戰來自於用戶的續訂。訂閱制是每隔一段時間的持續購買行為,如果服務非用戶核心需求,或是服務的內容缺乏持續優化迭代,等到每次要重新付費時,用戶則會檢視是不是值得續訂。

因此新型態的訂閱制服務,也從傳統訂閱制(用戶固定付一筆錢,獲得穩定的服務),轉為透過訂閱制讓品牌跟消費者建立長期關係。比起傳統的訂閱制,新型態的訂閱制需要更了解每一個用戶的需求,創造好的用戶體驗,才能在每一次付費的時間,讓用戶持續地掏出腰包。

另一個有趣的是,過去在評估一般企業靠三大財務報表來評估公司表現,檢視財報的邏輯都在於回顧過去。你會發現訂閱商業模式是運用未來指標在運作,因此當你在評估訂閱制公司時,則需要觀察新會員數(市場增長幅度)、續訂率(產品獨特性)、召回率 (會員離開後又回來)等等,訂閱制很常出現在你我的身邊,而你也可以用戶的角度開始學習評估你日常生活會碰到的訂閱公司。

訂閱制到底行不行?回歸累積了多少的信任資產

最終訂閱制商業模式失敗與否,還是需回歸可以解決什麼商業問題,訂閱制是一個服務收費方式,是否可行還是需要回到產品與服務滿足了用戶什麼需求、及替用戶解決了什麼問題。

讀者數是新聞媒體生存的關鍵資產之一,在2015年走過百年歲月的《紐約時報》發布一篇備忘錄「我們的未來之路」(Our Path Forward),寫下未來五年的營運方向,包括兩大主軸,增加數位讀者數目、快速應對數位趨勢脈動。基於這個目標,除了對於讀者投其所好、追求營收數字成效之外,對於新聞資訊的把關、優化讀者體驗、提供客製化產品與資訊等,才是維繫與讀者間長期信任關係的關鍵因素。

讀到這邊,你覺得蘋果日報與讀者間累積了多少「信任資產」呢?

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Stella
專注於商業趨勢及不動產分析,喜歡透過邏輯思維解讀資訊,透過資訊分析建構知識脈絡,透過文字力量分享知識,正在邁向人生自由的道路上。
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