包裝測試 50 次才定案,蘋果怎樣設計「開箱」的快感?
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包裝測試 50 次才定案,蘋果怎樣設計「開箱」的快感?

2021 年 1 月 18 日


剛剛拿到 iPhone 12 時,辦公室響起了一片「哇」聲,對於新手機的好奇瞬間就吸引了幾位編輯同事的圍觀, iPhone 12 的直角邊設計與手感也讓引發了幾種不同的觀點。不過,不一會人們的焦點就從 iPhone 12 轉移到了手機包裝盒,雖然預想到去掉充電器後手機盒會更小、更薄,但幾乎薄了一半仍然是出乎我們意料的。

輕薄也沒有影響到包裝盒的質感,正面如畫布一樣的簡潔白色加產品圖的組合依舊和往常一樣,整個開箱的過程也十分簡單舒暢,在眾多科技公司當中也稱得上是前幾名了。

在包裝這件事上,蘋果很用心

包裝盒和手機一樣,是多方平衡下的產品,既要注重包裝盒的品質感,不能太廉價,畢竟包裝可以說是產品的臉面了,又不能太過於鋪張,一來是成本限制,二來也有可能被用戶吐槽過度包裝。在包裝方面,蘋果確實花了不少心思和資源,甚至是從運輸箱就開始了,在蘋果官網購買過產品的朋友應該會有印象。

蘋果(Apple, AAPL-US)的運輸箱大多採用了特製的瓦楞紙折疊設計,僅箱子就可以保證包裝盒出於中空狀態,在運輸過程中不至於因為顛簸而損壞產品,同時對比傳統的充氣氣泡枕包裝方式,瓦楞紙包裝使用的塑膠也更少。另外一個細節就是,這個特製的瓦楞紙折疊設計,輕輕一推就會自動推出包裝盒,甚至於現在包裹包裝盒的塑膠薄膜也調整了,一下就可以撕開全部的塑膠膜。

對比普通的密封式箱體、塑封膜,拆起來要方便不少,以往傳統包裝如果沒有小刀,拆密封膠布和塑封膜都比較麻煩,總不能直接咬開吧。包括 iPhone 在內,蘋果所採用的包裝盒大多為天地蓋式,撕開塑封膜後輕輕提住,能感受到盒子和盒蓋在緩慢的分離。

讓人安心的阻尼感

盒子盒蓋之間精細地設置,進而建立緩慢自由下落的阻尼感,能讓用戶能明確感受到,是為了降低因盒子自由下落過快而摔壞產品的機率,畢竟現在手機後蓋可大多都是玻璃的。由於蘋果對白色的明顯偏愛,盒蓋正面的產品圖與白色相互映襯,確實有一點像畫,這也是蘋果一貫以來的風格,以極簡的白色為背景,正面展示產品,而且產品圖部分一般還會有凸起,視覺和触覺都能獲得直觀且高效的展示。

同時,為了提升包裝盒整體的質感,蘋果還對包裝盒箱體做了特別的設計,《日經設計》曾發文介紹, iPhone 的包裝盒之所以邊角能做到較高程度的直接邊,是因為用了高級珠寶包裝盒常見的 V 型切割法。包裝盒在拼接折疊時,因為拼接邊緣是 V 字形,可以較好的貼合,不像普通折疊拼接會有較大的摺痕,且盒子邊緣部分還會因摺痕顯得圓潤。

此外,蘋果的包裝盒在內部包裝時大多都保持了一致,盒蓋、產品本體、配件與說明書由上到下依次擺放, 從Mac 到AirPods Pro 、再到 iPhone 均是如此。對於買過 iPhone 或蘋果產品的用戶,相同的結構在拆箱時顯然更容易上手。

這樣的細節在蘋果式包裝中還有不少,從運輸盒到包裝盒,不僅僅是盒子本身的質感,蘋果也在用更精巧的設計、產品拼接來調整拆箱體驗,拆封盒子本身變得越來越簡單、輕鬆,不需要藉助外物就能處理。

更輕鬆的拆解方式,必然是有利於提升用戶體驗的,畢竟用戶對產品的熱情才是最高的,越快摸到產品越好,可以說蘋果設計了開箱的快感。

蘋果的變與不變

蘋果對於包裝盒設計的痴迷由來已久,《史蒂夫.賈伯斯傳》中就提到了賈伯斯和艾維(John lve)都很重視包裝設計,兩人都在包裝上花了不少時間。受父親的影響,賈伯斯對「隱藏部分的美觀」十分痴迷,有時甚至會過度關注包裝的細節,他曾提到:

當你打開 iPhone 或者iPad 的包裝盒時,我們希望那種美妙的觸覺體驗可以為你在心中定下產品的基調。

要實現賈伯斯的目標顯然需要做不少實驗,Mac團隊的成員阿蘭.羅斯曼(Alain Rossmann)曾回憶道光是Macintosh的彩印包裝他們就做了 50 次。《inside Apple》一書中同樣提到了蘋果有一個專門的包裝設計實驗室,設計師甚至會嘗試幾百種不同的包裝設計,以求找到正確的組合。高質量的包裝盒顯然為蘋果塑造品牌帶來收益,這也讓一些二手蘋果收藏品會因為包裝是否齊全而獲得升值。

對包裝設計的重視性還體現在一致性上,除了上文所述的產品包裝解構類似,蘋果對於白色極簡的痴迷同樣達到了一個極致,據 9To5Mac 報導,它甚至要求在Apple Store 銷售第三方產品也使用白色的包裝盒,不然就不能銷售。此外還有商標 logo 位置,統一角度的產品圖片,簡化的字體以及高品質包裝材料等要求。

Apple Store 雖然會因所處地區不同而採用不同的店鋪形態,但強調極簡、重視陳列,乃至店內產品統一的風格,都促進了體驗的一致性。而要說到蘋果包裝這些年來的變化,我們還是得回到 iPhone 上來,作為蘋果的拳頭產品,它的變化最明顯也最具代表性。而對於用戶來說最直觀的變化就是包裝盒內的塑膠製品越來越少。

如果你是多年來的 iPhone 用戶的話,應該會對蘋果包裝盒中的塑膠耳機盒、充電線塑膠固定膜有印象,它們不是被去掉了就是換成了紙質包裝的形式,雖然從 iPhone 12 開始包裝盒內連耳機都沒有了。充電線也改為了用紙質卡扣設計,而且相當嚴密合縫,基本拆開來就不能重新組裝回去了,因此也有人將包裝盒內的卡扣形態當做防偽設計,不過這裡還是不推薦大家採用這種方式,盡量以蘋果官方提供的序列號查詢為主。

小米新包裝「一紙盒」

去掉塑膠製品,蘋果一貫的理由是為了環保,這一趨勢在包裝設計中愈來愈常見,越來越多科技購公司開始在包裝方面做文章,小米( 01810-HK )就曾在 2020 年初推出了一項新的包裝設計方法「一紙盒」。小米稱這種包裝設計只需要一張卡紙或瓦楞紙折疊,沒有輔料,甚至不需要膠水就可以組裝。

從目的上看,蘋果和小米等公司起初都是為了促進環保而改換包裝材料、設計的,但實際效果往往是超出預計的,相比以往的透明塑膠盒,紙盒給人的感覺更為純粹,質感也更好。小米的以紙盒包裝方式也省下了不少成本,據稱對比傳統包裝成本下降了 40% 。

對產品包裝一致性的堅持以及對環保材料的大量應用,提升了包裝質感的同時,也透過一致的體驗強化了產品乃至品牌的形象,畢竟科技公司都希望塑造一致性強、可靠性高的品牌形象。

包裝的意義,不止銷售

對於零售產業來說,包裝是一個無法避開且十分重要的領域,它甚至能決定一個品牌是否能存活。最典型的應用場景就是超市貨架和便利商店貨架,作為線下零售的重要入口,它們是消費者接觸商品的最大渠道之一。但消費者很難認全超市內所有的產品、品牌,總會有新的品牌、新的產品出現,那麼向消費者推介產品的人物就需要依靠產品包裝來承擔,包裝不僅僅是收納產品的工具。

同樣都是洋芋片,在超市貨架上你可能會選擇有著顏色鮮豔、活潑包裝的產品,包裝上的洋芋片圖片看起來越可口也就越吸引人。而對於電子消費品來說,外觀同樣也極為重要, iPhone 或MacBook 的包裝盒雖然沒有鮮豔活潑的色彩,但白色背景、大字體、產品外觀圖等構成的極簡視覺,正是電子產品所需要的。

無論手機還是電腦,易用性、效率、一致性,都是用戶體驗中重要的一環,而極簡的包裝剛好能給人帶來類似的感受。全球瀏覽量最高的包裝設計網站之一的Dieline,曾在近期發布的 2021 年度趨勢報告中提到,粗體、無襯線字體仍然會是流行趨勢,而Google、Spotify(Spotify, SPOT-US) 這樣的科技公司之所以青睞無襯線字體,就是因為它能灌輸一種一致性和信任感的感官體驗。

科技公司們偏愛極簡主義不是沒有道理的,除了蘋果,也有不少手機公司採用類似的白色包裝加粗體大字體和產品圖等作為產品包裝主要元素,這也側面印證了極簡包裝能推動電子產品銷售。更重要的是蘋果利用包裝設計,將整個開箱過程也簡化了,盒蓋、產品、說明書和配件從上到下依次打開,這種漸進式的開箱體驗其實也是在引導用戶開箱。

放在產品領域討論的話,這常常會被稱作易用性設計做的好。簡單、迅速的開箱體驗,其實也是作為一種品牌輸出,正如賈伯斯所說希望用包裝為iPad、 iPhone 定調,即在用戶心中創建出一種簡單、好用的產品形象乃至品牌形象。透過極簡的包裝設計、簡化開箱步驟、漸進式體驗等,蘋果設計了開箱的快感,同時也為塑造「簡單好用」的產品形象盡了一分力。

36氪》授權轉載

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