行動廣告只用 6 年成為數位廣告的主角 市場發生了什麼變化?

作者:朱凱麟   |   2017 / 05 / 15

文章來源:好奇心日報   |   圖片來源:Mok


7 年前,蘋果 (Apple)  iPhone 4 問世、Google 推出了 Nexus One,很多廣告從業者後來才意識到,也就是在那一年,行動網路開始進入了狂飆突進的階段。爆炸的訊息在人手一台的設備上迅速傳遞,日後價值千億美元規模的行動廣告市場也從此誕生。

過去兩年,廣告從業者以及關注廣告業的媒體,想必都會經常看到這樣的消息:Google 行動搜索超過了桌面搜索;百度行動端的收入超過了 PC;寶潔 (P&G) 砍掉了 20 億美元廣告費但會繼續增加行動廣告投入……即便你和這些事無關,也能多少感受到自己手上握著的這塊螢幕越來越值錢了。

50 萬個 iOS App 應用、1 萬個微信公眾號、2.1 萬個資訊網站應用、上百個影音應用……不斷刷新的這些數位媒體爭奪著今天人們的注意力。2016 年,全球範圍內媒介的被消費時長越來越長 — 人均總媒介消費時長增加了 9 分鐘 (達到 8 個小時) ,而其中網路媒體的消費增加了 14 分鐘。想想看,你每天在捷運上擠出了多少時間來追劇。

4 月 26 日,美國互動廣告局 (IAB) 發佈的數據報告稱,2016 年美國的數位廣告收入為 725 億美元。其中,行動廣告的收入首次超過數位廣告的一半。另一家網路市場調查機構 eMarketer 此前則預測,2016 年的全球行動廣告收入將達到 1013 億美元,佔據全部廣告支出的 16.5%。

“品牌的錢自然而然跟著消費者走,你會發現行銷人員如今一切以手機優先,甚至只在乎手機。”IAB 的執行副總裁兼行銷長 David Doty 表示,是行動廣告主導了廣告業最近的成長。

只用了 6 年時間,行動廣告就成為了數位廣告毋庸置疑的“主角”。相比之下,它的前輩“網路廣告”花了 23 年時間才超過電視廣告 (後者的收入近年來在 41%-44% 的份額趨於穩定) 。當然,這種對比並不那麼嚴謹,但你還是能從這種時間的對比中感慨行動化對於廣告市場所帶來的巨變要比 PC 更快、也更劇烈。

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最早的網路廣告出現在美國,1994 年 10 月 27 日的 Hotwired.com 上,跳出了好多條美國電信 AT&T、IBM、沃爾瑪、Zima 等公司的廣告,這些廣告共發佈 12 周,每條花費 3 萬美元,點擊率高達 30%。

到了 1998 年,網路廣告市場達到 10 億美元,兩年後,這一數字暴增至 82 億美元。在中國,第一個網路廣告則出現在 1997 年 3 月,IBM 和 Intel 等公司在 ChinaByte 上發佈了它們價值 3000 美元的廣告。

又是 20 年過去,一條你手機上主流新聞應用的廣告報價要再加一個 0。超級 APP 的誕生,讓行動廣告的金錢更集中地流向了少數人手中。

行動廣告市場,能稱得上大玩家的都是誰?

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Google、Facebook、阿里巴巴、百度、騰訊。這五家公司割據了行動廣告市場 74.6% 的收入,其中排在前兩名的 Google 和 Facebook 更是搶走了一半以上的份額。而根據媒介代理公司 Zenith 發表的最新的《全球三十大傳媒公司》(Top Thirty Global Media Owners) 報告,從 2012 年到 2016 年,全球廣告支出的成長,有 64% 都是這兩家公司帶來的。

參加了 2016 年戛納創意節的廣告創意人、媒介購買者和廣告主不難感覺到,Facebook 和 Google 彷彿才是整片海灘的主人。佔領了海灘的大面積科技公司展區在 WPP 廣告集團 CEO 蘇銘天的口中被形容為“雙頭壟斷海灘”。

這一“雙頭壟斷”的格局還將在 2017 年繼續。根據 Union Square Ventures (聯合廣場投資) 的創始人 Fred Wilson 的預測,“2017 年,網路廣告將主要以搜索、社交、以及行動端的形式呈現……Google 和 Facebook 會獲勝。”

Google 控制著七個擁有超過 10 億用戶的全球平台,Facebook 上 16 億的用戶量則超過目前任何一家社交平台,而讓行銷人員感到恐懼的,不僅是這兩家公司獨占的數據優勢,他們自己在新環境下倉促製作的無效廣告更是焦慮的源頭。

兩家公司都宣稱自己是今天最瞭解消費者的人,Google 讓品牌恰到好處地出現在擁有消費意圖的顧客面前,Facebook 幫助品牌找到他們的核心受眾。“廣告代理機構是最有可能被淘汰的。”一位資深廣告高管在去年接受《金融時報》的採訪時表示,“如果購買 (廣告) 像訪問 Facebook 和 Google 那樣容易,而且你可以瞄準特定人群的話,我們為什麼還需要媒體廣告代理機構呢?”

為了應付這對數位廣告巨頭,越來越多的媒體聯盟起來,嘗試以更大的規模和相對優質的內容吸引廣告主。今年 3 月,康泰納仕 (Condé Nast Publications Inc) 宣佈和 Vox Media、NBC 環球達成廣告銷售夥伴關係,打包向廣告主出售旗下的廣告資源;電視領域最大的聯盟則是 OpenAP,一個由 Viacom、Turner 和福斯 (Fox) 組成的媒介採購平台。

《紐約時報》的最新電視廣告中,還用了 “NYT is safer for brands”這樣的字眼,直白地諷刺 Google 和 Facebook 數據上的含糊其辭和氾濫的假新聞。

為了吸引廣告商,它們都在你手機上玩了什麼花樣?

你會看到,行動廣告在上述的 5 大公司中已經占了其廣告收入相當高的比重,騰訊和阿里巴巴分別達到 70% 和 92%。而對 於幾乎主要依靠廣告來賺錢的 Google 和 Facebook 來說,也已經分別達到了 60% 和 83%。

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行動廣告的標準化問題仍然在不斷完善中,伴隨著不同 App 之間的競爭,人人都想找到那個最能讓品牌和消費者都滿意的廣告格式。

Facebook 旗下的 Instagram 是其中最有代表性的,從 2015 年 9 月開啟廣告業務之後,Instagram 為了迎合商家做出了翻天覆地的變化。

從一開始只能投放圖片廣告,到上線 15 秒影音廣告,再逐漸擴充到 60 秒,這方便了廣告主直接把電視廣告放到 Instagram 上來。產品層面,訊息流中的廣告還逐漸加入 “Shop Now” 和 “Learn More”功能,增加展示之後的銷售轉化。

改變時間線,基於算法來呈現訊息又是另一個解決廣告曝光率的措施。“平均而言,人們會錯過自己 Instagram 動態消息中大約 70% 的內容。” Instagram 的聯合創始人兼執行長 Kevin Systrom 在一次採訪中表示。“我們要做的其實是確保你看到的 30% 正是最好的那 30%。”

微信朋友圈廣告也在改進中,去年 3 月,它們添加了公眾號關注、行動應用下載的功能。

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然而這些基礎功能完善之後,仍然指向了一個問題 — 承載行動廣告的平台對推廣數位產品更加友好,行銷人員能直觀地觀察到一則廣告帶來的 APP 下載量。

如果換成可口可樂,一支 60 秒的廣告放到手機上播放,到底能起多大的作用?

這是“那些貢獻電視廣告收入 90% 的廣告主,在數位巨頭的廣告收入中只占 30%-40%。數位媒體巨頭另 70% 的收入主要來源於小型企業和當地企業,通常是那些只提供數位產品或服務的企業。”的原因。

不過媒介代理集團群邑 (GroupM) 的全球首席數位長 Rob Norman 在他最新撰寫的這份《互動》報告中寫道,“隨著電視媒體變得越來越數據驅動和可定向 (越來越像數位媒體) ,數位平台的影音內容質量持續提升 (越來越像電視) ,電視和數位平台廣告主類型的兩極化會有所改變。”

行動影音廣告正在搶佔越來越多的比重

根據 IAB 公佈的數據,行動廣告中的搜索廣告 2016 年較上一年占比下降了 2% 至 48%,而行動影音廣告從 10% 增加至 13%。Cisco 表示,到 2020 年,影音加載產生的數據會占到全球行動端流量的 75%。

搜索框下的廣告位依然是網路最有價值的不動產,但在手機螢幕上,影音廣告正以 145% 的年成長率創造 42 億美元的收入。

可惜的是,這筆錢的投入可能並沒有那麼值得。根據 MOAT 公司的調查,在訊息流中投放的每 20 個影音廣告中,只有 3 個廣告被觀看了 3 秒鐘或以上,僅有一個廣告被觀看了 10 秒鐘或以上。Facebook 去年 9 月被曝出誇大了用戶在平台上觀看廣告的時長,這再次引發了廣告業有關“信任”的探討。

但實際上,這很可能是早就存在的情況,只不過過去的電視廣告以收視率來計算廣告效果,而數位廣告能夠確切知道用戶是否完整觀看了一支廣告,於是今天的廣告人可能要首次直面一個事實:根本沒人要看你做事。

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2016 年 12 月,衛生巾品牌高潔絲 (Kotex) 在微博開屏投放的 30 秒影音廣告就是一個極端的反面例子,聲音自動打開,不能跳過,產生的效果就像是在電視上展示了 30 秒靜態雜誌廣告。

Google 一直認為“強制觀看”影音廣告模式不可持續,並且被強制完成這項任務會破壞用戶體驗。所以 YouTube 的方式是,廣告被點擊或完全被看完或觀看 30 秒廣告之後,才會收費。但儘管 YouTube 有著驚人的規模,但它仍然被認為缺乏足夠的廣告主認為的“有質量”的廣告資源。

而且今年 3 月,《衛報 (The Guardian) 》、星巴克 (Starbucks) 、可口可樂 (Coca-Cola) 、萊雅 (L’oreal Paris)、匯豐銀行、瑪莎百貨 (Marks & Spencer) 等大公司因為不滿自己的廣告出現在極端內容旁邊而撤下了 YouTube 上的廣告,預估損失達到 3 億美元。在“相關性”方面,這可能是個巨大的漏洞。

被指責數據誇大的 Facebook 同樣在努力於更好的“相關性”。Facebook 號稱每天要做出超過 25 兆次廣告展示決策,確定在每個單獨的訊息流中呈現怎樣的內容和廣告。

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2016 年 Facebook 開發了不少影音產品,其中在 APP 頂部的影音直播為較長的廣告創造了一個新的機會,但更多情況下,人們開始反思廣告是否越長越好 (在 PC 時代,好幾分鐘長的微電影一度成為最熱門的廣告形式) 。

YouTube 不久前發布了針對行動端的 6 秒影音廣告,不可跳過,比目前 YouTube 可跳過影音廣告的 4 秒鐘長了 2 秒,如何在這麼短的時間內塞下必要且有效的訊息,成為行銷人員新的挑戰。

Rob Norman 在他關於影音廣告未來的文章中這麼寫道“訊息流廣告的未來可能性,或許是一種全新的廣告創意類別,瞭解訊息流的限制條件 (時間和注意力) 和優勢 (規模和分享) 。或許未來的重點是類似靜態動畫效果的平面廣告,而不是‘傳統’影音的壓縮版本。”。

“廣播”復興了嗎?

2016 年,數位音頻廣告在美國首次產生了超過 10 億美元的收入,包括線上媒體服務和播客。

一些研究者認為,線上媒體,尤其是音樂作為最廣泛的消費行為,有著其他網站或平台所沒有的優勢。它們能幫助品牌瞭解行為背後的“情緒”,從而為人群的劃分提供新的視角。

根據群邑《互動》報告中所提供的數據,Spotify 在全球擁有 1 億用戶 (截止 2016年 6 月) 和 4000 萬付費用戶 (截止 2016年 8 月) ,但 Spotify 來自付費用戶的營收大約為 20 億美元,來自廣告主的收入卻只有 3 億美元。每位付費用戶的價值是普通聽眾的 15 倍。

相比之下,在付費用戶數量上少得多的 Pandora 在廣告收入上卻領先一大截。去年已經達到 10 億美元。國內音樂平台這方面暫時還很少通過廣告來進行變現。網易雲音樂的 CEO 朱一聞此前接受《好奇心日報》採訪時就表示廣告占收入比例“不大”。

但放在整個行動廣告市場規模來看,音樂線上媒體和播客所佔有的份額還極其微小。

原生廣告將是未來的主流

和訊息流廣告密切相關的一個詞,是原生廣告(native advertising )。這個由 IAB 於 2012 提出的概念,指的是專門為廣告客戶製作的文章或影音等內容,且在廣告買斷時間之外,依然可以被搜索到。

與傳統廣告相比,原生廣告更像是內容本身。而它也成為了如今行動行銷人員用來對抗廣告屏蔽的手段。

Buzzfeed 的總裁 Jon Steinberg 曾這樣形容, “當你用內容的形式並冠以該平台的版本,就是一種原生廣告。比如,在 Twitter 裡面,它會是一則推文,在 Facebook 裡面,它會是一條新的狀態,在 Buzzfeed 裡面,它會是一條新聞。”

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對數位巨頭而言,平台獨有的創意廣告格式是競爭力的體現。Google 2016 年 10 月收購了數位行銷公司 FameBit,後者主要負責幫助 YouTube 上的網紅們依靠原創影音找到品牌合作的機會;Snapchat 最有代表性的原生廣告即它們的“特色濾鏡”,去年它們也收購了舊金山一家名為 Fliter 的廣告技術公司用以進一步優化原生廣告的展示效果。

很多原本老的廣告概念也以更加“原生”的面目出現在行動端。如果你有在近期收看任何一部網劇,都會對製作方在劇情中插入的有完整故事的小劇場印象深刻,這些由網劇演員出境的中插廣告實際上就是另一種形式的電視劇植入。

在行動廣告世界,廣告主尤其在乎轉化率

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或許是因為數位廣告天然的數據化,也可能是因為廣告平台每天都在宣揚所謂的“精準化”,廣告主比過去任何時候都更在乎效果,也就是轉化率。

報告顯示,按照銷售轉化來進行收費的績效類廣告在過去十年間越來越多了。

行業正在朝著精確的方向發展,這個過程中,流量作弊的種種手段也因為各個環節都在追求數據而成為公開的秘密。2014 年《華爾街日報 (The Wall Street Journal)》報導稱超過 30% 的網路流量都是虛假流量,而到了 2016 年,美國國家廣告主協會 (ANA) 表示聲譽差的交易平台作弊流量達到 25%-30%,聲譽好的低於 10%;AppFlyer 則指出,34% 的行動流量含有虛假的風險。

這裡的虛假不完全指機器的作弊,也包括所謂的“非激勵正常流量”,這些廣告的點擊雖然是真人行為,但常常是由某種誘惑而來 (比如頁面設計不合理、獎券紅包、遊戲道具贈送等) ,這些廣告的轉化效果也同樣不怎麼樣。

一方面,第三方機構的驗證已經勢在必行,最新消息是,即便是廣告最不標準化的 Snapchat 也在籌備上市之際宣佈接受審計。另一方面,在流量紅利退去之後,創意終究還是避免製造垃圾,提高廣告效果最有力的手段。

2017 年將是行動廣告超過數位廣告大半的第一個年頭,也是 iPhone 誕生的十週年,一系列變革即將開始,“究竟怎麼在手機上做廣告?”,會是每個廣告人都要思考的問題。

而因為市場的變化,爭奪廣告主的方式已經發生了變化。

好奇心日報》授權轉載

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