行銷人員必讀書之《跨越鴻溝》,Wealthfront的成功它功不可沒

作者:Bamboo   |   2016 / 01 / 03

文章來源:獵雲網   |   圖片來源:獵雲網


編者註:本文作者是線上理財服務平台Wealthfront創企的聯合創始人Andy Rachleff 。在短短兩年半的時間內該公司管理的資產規模就達到了10 億美元,而全美國最大的金融服務公司之一花了6年時間才達到這個水平。創始人Andy認為,除了團隊的努力外,《跨越鴻溝》一書帶給他們的啟發也功不可沒。

20年前,《跨越鴻溝(Crossing the Chasm)》這本書是每一位技術行銷人員的必讀書目之一。我們將從《跨越鴻溝》這本書中學習到的道理應用到企業發展之中,結果—線上理財服務提供平台Wealthfront獲得了快速成功。

雖然企業獲得成功前邁出的每一步都會引來同行競爭者或是業內人士的指指點點,但我們仍然堅持本我、不改初衷。在我解釋為什麼這本書能夠幫助新創企業跨越用戶鴻溝之前,我先要給大家認識一下關於這本書的相關背景知識。

要想成為一個出色的企業家,你不能盲目從眾,你需要保證自己選擇的方向是正確的。《跨越鴻溝》這本書在現在的影響力與1991年出版時的影響力同樣大。

跨越鴻溝

這本書假定每一項技術都有自己的應用周期。新創公司開發的產品最初能夠吸引一些“創新者”。而“創新者”指的是那些想要嘗試新興事物、但卻幾乎不會願意在這些他們感興趣的產品上花費大價錢的人群。

之後,產品的吸引力會延伸至“遠見者”。這類人群將成為公司推出產品的早​​期用戶,如果產品確實能夠解燃眉之急,“遠見者”也願意試水嚐鮮。他們需要的不過是一個讓他們下定決心購買產品的設計理念。

“遠見者”之後就是“實用主義者”。不論一個產品能夠多麼完美地滿足用戶的需求,他們只會在朋友同事推薦之後才會進行購買。一般而言,“實用主義者”即“早期主流市場用戶”是整個市場中所佔比例最大的人群。而“後期主流市場用戶”則是保守派,他們只會在一項產品成為業界標準之後才會緊追早期主流用戶的腳步進行購買。

最後則是“落後者”,也就是什麼都不買的人。

所謂的鴻溝就出現在“早期用戶”與“早期主流市場用戶”之間了。要想跨越這條用戶鴻溝,新創企業必須擁有一款全面的科技產品。

所謂的鴻溝就出現在“早期用戶”與“早期主流市場用戶”之間了。要想跨越這條用戶鴻溝,新創企業必須擁有一款全面的科技產品。產品應當提供完善的功能、用戶友好型的界面、必要的第三方產品以及服務,萬事俱備之後早期用戶就能將這款新技術推廣給更多要求嚴苛的受眾。

《跨越鴻溝》這本書的作者Geoffrey Moore認為,公司必須首先從早期用戶這個缺口入手,抓住早期用戶的心然後立足於此,不斷走向成功。這個建議恰恰與當下許多企業家持有的觀點截然不同,他們普遍認為要想獲得大市場,公司必須在一開始就鎖定大市場。

要想獲得大市場,關鍵在於成功定位一個適合產品發展的市場

許多企業家迫不及待地想要獲得勝利,卻因而忽略了歷史遺留的經驗和教訓。你可以發現,任何一家成功的科技公司無一不遵守了Moore的建議。

Facebook早期的用戶是常青藤聯盟大學裡的學生。eBay最初只關注可收藏的商品。LinkedIn最初的用戶定位是矽谷的總裁們。Google早期的廣告要吸引的是那些無力支付巨額網路廣告橫幅的新創公司。亞馬遜起步於圖書。

隨著時間的推移,每一家公司都在不斷增加產品功能,從而獲得更多的受眾。但這些功能的添加,卻並非是一蹴而就。

在筆者漫長的風投生涯中,我了解到的新創公司犯下的最大的錯誤就是想要躍過“早期用戶”階段,直接進入“早期主流市場用戶”階段。畢竟,這群人佔據著市場最大的比例,而創始人們無一不想“快、準、狠”——以最短時間吸引到最多的用戶。但問題是:“早期主流市場用戶”需要別人的推薦才會購買產品。無論你的產品多具吸引力,只要沒有他人的推薦,這類人群是不會購買你的產品的。

不幸的是,這些創始人完全沒意識到問題在哪裡,他們不過是參照成功技術公司構建用戶的方法。但他們並不知道幾乎每一家成功的公司都會修改自己的“發家史”,從而使自己的發家史能夠吸引更多潛在的早期或是後期主流市場用戶。這些公司並非是在隱瞞自己的過去,他們不過是省略了一些不必要的細節,這樣可以使得消費者免於這些細節的干擾,去購買公司的產品。消費者希望自己購買的產品具有廣泛的吸引力,因為這樣會讓他們感覺這筆金錢支出是值得的。

Wealthfront 以及它的早期用戶

筆者知道成功的道路只有一條,那就是要從“早期用戶”入手。這些“早期用戶”非常渴望使用你的產品,當你的產品在他們中間構建了可靠的品牌聲譽時,將為你帶來其他用戶。

當Wealthfront在2011年12月推出其自動化投資服務的時候,我們遇到了“是先有雞還是先有蛋”的問題。如果你都沒有用戶,那你該如何獲得資產進行管理呢?傳統意義上來說,大部分人都是通過投資經理手下管理資產的多少來進行評估,儘管這並非是一個能代表投資經理能力高低的指標。而在Wealthfront這個例子中,管理的資產數額相當於是用來增加客戶的推薦數量。

我們的投資者之一曾經提出這樣的建議:我們應該在最初專注將那些從事科技產業的年輕人開發成為我們的客戶。因為這類人往往會更在意用戶體驗質量而不是資產管理情況。更何況在普通投資顧問提出的100萬美元門檻與我們提​​出的5000美元最低投資限額的強烈對比之下,他們也別無選擇。畢竟100萬美元只有少數人才能提供。

事實證明這確實是一個不錯的點子。

我們最初把目光放在了Facebook員工身上,因為我們相信如果我們提供的服務能夠讓他們滿意,他們是最有可能擴大口碑的人群。我們在Facebook內部成立了投資研討會,但絕口不提我們的服務,這是因為我們知道一旦開這個口,這將會讓這些員工產生抵觸心理。好在我們早期的付出都獲得了非常好的回報。我們的資產管理服務終於開始初具規模了。

一旦我們在Facebook得到了大家的認可,就開始聯繫下一家社群網路公司LinkedIn。我們專注尋找那個最具影響力的人——Adam Nash,他也是我們現在的首席執行長。

在Facebook和LinkedIn的小試牛刀逐漸擴大了我們服務的口碑,這使得我們能夠吸引許多頂尖科技公司,比如說Amazon、Apple、Dropbox、Google、Microsoft、Palantir以及Salesforce。我們還專注於“千禧一代”,他們不但邀請自己科技圈外的朋友來使用Wealthfront,有的甚至還邀請自己的父母。

兩年半時間!10 億美元!

兩年半之後,我們管理的資產數額已經超過10億美元。不到40%的客戶都供職於科技圈,60%的人年齡都在35歲以下。要知道,嘉信理財集團(全美國最大的金融服務公司之一)花了6年時間才達到這個水平。一旦他們管理的資產數額達到了10億美元,成長就能進一步加速。10億美元這道門檻對於理財來說就是一道巨大的鴻溝,一旦跨越,迎接它的就是更廣闊的市場。

我們堅信《跨越鴻溝》這本書是我們公司獲得成功的關鍵。說來也奇怪,曾有不少人對我們給予過冷嘲熱諷。他們嘲笑我們這種狹隘的受眾定位,彷彿我們自己都不清楚自己在做什麼。

但恰恰是這些人—原先跟我們一起在自動化投資服務市場一起分一杯羹的同行—如今都已經被我們收購了。業界專家認為那些擁有更大市場定位的同行競爭者會比我們更容易獲得成功,可如今呢?我想,他們一定沒有讀過《跨越鴻溝》這本書。

要想成為一個出色的企業家,你不能盲目從眾,你需要保證自己選擇的方向是正確的。我一直覺得奇怪,上一代暢銷企業類書目如今卻被認為是不入流的推薦書目。在我看來,《跨越鴻溝》這本書在現在的影響力與1991年出版時的影響力同樣大。從成功公司的發家史來看,想獲得成功不外乎以下兩個步驟(少數特例除外)。第一,你需要集中開發一款產品來吸引少數但卻充滿激情的受眾。接著,在一段時間之後,你可以構建一款全面的產品(包括功能、界面以及服務)並依靠早期用戶形成的口碑來吸引更多的用戶。

Source: Medium

獵雲網》授權轉載

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