誕生 10 年的 Kindle 見證電子書的興衰啟示錄

作者:魏倩   |   2017 / 11 / 28

文章來源:好奇心日報   |   圖片來源:Haowei


這是一個凹凸不平的白色機器,和考試用橡皮擦一樣厚。6 寸灰色的電子螢幕,佔據機器正面最主要的部分 。螢幕下方是左右分隔排列的白色軟膠鍵盤,可輸入數字和英文,支持字體大小轉換和詞彙搜索。左側是兩個條狀按鈕,分別寫著“前/後翻頁”。右下角是個直徑 1 釐米左右的白色滾輪,輕觸滑動,用於瀏覽頁面。

2007 年 11 月 19 日,亞馬遜 (Amazon) 正式推出這款名叫“Kindle”的電子書閲讀設備 (那個和《大英百科全書》一樣大的白色包裝盒內側,還為該詞彙添加了音標) 。儘管它看起來如此笨重甚至畸形,充滿不必要的按鈕和鍵盤,不支持 WiFi 無線傳輸,也沒辦法充電。但在 5 個半小時內,這個標價 399 美元的機器已經售罄。

20171120103314torXdpgw0NevQ6y1.jpg-w600(初代 Kindle 開箱圖 /圖片來自:geekwire)

Yoda Press 的聯合創始人 Arpita Das 在一篇文章中回憶他第一次看到 Kindle 的情形。“2009 年,在德國圖書館主辦的一次編輯之旅中,我和 Ravi DeeCee (DC Books 的執行合夥人) 一起坐火車從慕尼黑到柏林。這是我第一次看到 Kindle 。我不斷的來回翻書,翻了好幾分鐘。Ravi 很快把它從我手中搶走了,他覺得這樣會對機器造成損害。”

當然,翻頁並不會對機器造成損害。得益於“電子墨水”顯示螢幕技術,這種閲讀器可以在日光直射的環境中觀看,螢幕處於靜止狀態時完全不耗電。更重要的是,儘管 Kindle 並不是市場上第一種電子閲讀器 — 亞馬遜推出 Kindle 是為了對抗 2006 年發佈的 Sony 閲讀器 — 但它卻是第一個可以通過無線連接將電子書直接下載到設備上的電子閲讀器。

這種策略讓 Kindle 創造了歷史。用亞馬遜 CEO 傑夫·貝佐斯 (Jeff Bezos) 的話來說,亞馬遜想賺錢,但並不是在人們購買它們的時候。 換句話說,他不太關心你擁有哪一台 Kindle,只關心你是否購買和閲讀 Kindle 的書籍。

於是,幾乎在初代 Kindle 推出的同時,Kindle 電子書商店也隨之上線。雖然最初的 Kindle 有種種不便,但已經幫出版社賣了十年紙書的亞馬遜拿到了比任何人都多的電子書版權,到 2013 年,電子書的銷量占美國圖書總銷量的 30%,而 65% 的電子書是由亞馬遜通過其 Kindle 平台賣出。它讓 Kindle 真正改變了全球出版業和人們的閲讀習慣,也讓它在這十年裡經歷了數不清的爭議和討論。

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為慶祝 Kindle 電子書閲讀器 10 週年,2017 年 10 月,亞馬遜推出全新的 Kindle Oasis 電子書閲讀器。這是 Kindle 設備的第九代產品,它螢幕防水,擁有自動背光,支持觸控壓力翻頁。但比設備更重要的是 Kindle 所帶來的那些安靜的革命:它是否真正實現了貝佐斯在十年前所說的,改變了人們閲讀的方式,並且從根本上改造了書籍的世界?

這個佔據了圖書出版市場 30% 的侵入者,本質上更是一個娛樂終端

自首代 Kindle 推出之日起,它就面臨著“人們可以用它讀些什麼”的問題。2007 年,亞馬遜平台上最受歡迎的電子書是《聖殿春秋》 (The Pillars of the Earth) ,這是一本圍繞大教堂興建始末展開的故事,全書上下冊共計近 80 餘萬字。

這個例子被用在 Amazon Charts 發佈的 10 年來最受歡迎的年度圖書榜單末尾,他們驕傲宣稱,“這本 927 頁的書籍相當難以攜帶,除非你有一個 Kindle。”便攜性,正是人們用 Kindle 進行閲讀的首要原因。在外出旅行和工作時,不少讀者都會感念這個能夠容納幾百本大厚書的小盒子。

此前,曾發起“ Kindle 對你的閲讀習慣有什麼影響?”調查,“囤了一堆下載之後再也不會打開的免費文檔”表態佔據首位,占總表態數的 16%,而選項“因為購買方便,看了很多之前不會買的暢銷書和小說”得到贊同數排在第三。

這與亞馬遜公佈的歷年閲讀榜單數據相符。在他們的周度、月度甚至年度榜單上,排在前幾位的永遠是那些售價 0.99 元的圖書。依託早期的版權批發策略,亞馬遜塑造了電子書的低價形象。這直接導致一些書在電子書市場上明顯比在紙質書市場上受歡迎,比如,想獲得價值幾百元,套裝 11 本的《福爾摩斯探案全集》電子版,你也僅需花費 0.99 元。

從 2009 年起 (2008 年受歡迎的年度圖書是《完整版 Kindle 用戶使用指南》) ,年度圖書榜單開始被丹·布朗 (Dan Brown) 的《失落的符號 (The Lost Symbol) 》和《格雷的五十道陰影 (Fifty Shades of Grey) 》等通俗小說佔據。

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據統計,Kindle 平台上每個月都會有約 6-7.5 萬本英文電子書出現。其中非小說類書籍的數量是文學和小說類的 1.5 倍,但非小說類圖書的銷售量遠低於小說類。從供應方的角度來看,其中最具競爭力的類型是“宗教與靈修”,其下有 41 萬 3473 種英文圖書,其次是“浪漫愛情”和“兒童電子書”。

本月,為紀念 Kindle 誕生十週年,亞馬遜還發佈了亞馬遜圖表 (Amazon Charts) 的新數據,根據 Kindle 在小說和非小說方面的銷售情況,他們分享了有史以來最受歡迎的 Kindle 書籍。

有趣的是,所有這些最受歡迎的小說作品都被改編成了電影 (或即將被改編) ,而 10 本中有 6 本是三部曲中的作品。相比之下,最流行的非小說類書籍要多樣化一些。其中既有太平洋的高峰之旅,也有二戰歷史故事,當然還有《高效能人士的七個習慣》這類人生指南。不過,儘管是非小說作品,它們依舊擁有強烈的故事性,其中近 1/3 也已被改編成了劇本。

人們一本接一本地在電子閲讀器上閲讀這些通俗讀物,接著又在影院和電視機上重溫他們對角色的喜愛。

2016 年,亞馬遜宣佈正在開發一款應用彩色螢幕技術的 8 英吋彩色螢幕電子閲讀器,當時的一則廣告雀躍道,“終於有一款可以用來讀漫畫的新閲讀器設備了!” — 從這個意義上說,儘管名為閲讀器,Kindle 本質上還是一種娛樂產品。

除了影響人們讀什麼樣的“書”,這個兼具渠道和出版功能的設備確實讓更多的人有了出“書”機會

Kindle 不僅是一種閲讀設備,也是一種銷售書籍的工具。事實上,它對出版渠道的影響遠大於讀者的閲讀習慣本身。

Kindle 十週年,亞馬遜公佈 Kindle 電子書總數首次突破 500 萬。這一數據取決於你訪問 Amazon.com 的地區。來自美國的 Amazon.com 將顯示 494 萬 7718 本電子書。而從德國等其他地方訪問網站時,這一數字已經超過 500 萬。

它們中很大一部分是作家自行發佈的未獲得 ISBN  (國際標準書號) 的書目。根據書目公司 Bowker 的資料,在美國以各種形式出版的書籍數量從 2006 年的 8 萬冊增加到去年的 80 萬冊,其中約 43% 未取得 ISBN。儘管亞馬遜沒有公佈相關數據,但有人估計,美國約 2/3 的成人小說通過數字化的形式進行銷售,其中幾乎一半在沒有傳統出版商介入的情況下發佈。

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根據 AE 的相關數據,Kindle 2015 年賣的書中有 20% 都是沒有 ISBN 書號的獨立出版作品,這一比例還在提升。

在 stratechery 的評論文章中,作者援引了原始的聚合理論來解釋這一渠道變化,供應商 (作者) 從分銷商 (出版商) 中脫穎而出,最終完成資源從大出版商到獨立人士的傾斜。

2007 年 Kindle 推出後,自出版平台 Digital Text Platform (簡稱 DTP) 上線,亞馬遜鼓勵獨立作者上傳作品並定價,其作品在 Kindle Store 裡售出後,作者可獲取 35% 的收入。2010 年 6 月,該比例上調至 70%。2011年1月,DTP 更名為 KDP。

2012 年,在貝佐斯致股東的信件中,他花了一半的篇幅介紹亞馬遜自出版平台 Kindle Direct Publishing (簡稱 KDP) 對於作者的意義。“通過 KDP 銷售電子書,作者可以獲得銷售額的 70%,但通過大型出版商,作者獲得的版稅為僅有 17.5%。”

2011 年,超過一千位 KDP 作者每月書籍銷量過千,部分作者的圖書銷量達到數十萬冊。26 歲的阿曼達·霍金 (Amanda Hocking) 年收入超 200 萬美元。

在這一過程中,聲稱要消滅出版商的亞馬遜儼然成為世界最大的出版社,而這也很快招致了壟斷和操縱市場的批評。美國書商協會 (ABA) CEO Oren Teicher說:“亞馬遜將整個圖書出版業當作人質,開始是將零售商去中介化 (disintermediate) ,現在則是出版商和作家。”

不過,包括成人書在內,這些沒有 ISBN 書號的,來自“灰色工廠”的書在整個市場裡幾乎是隱形的。所有由 Bowker,AAP 和尼爾森提供的報告都基於 ISBN 的市場份額進行估計,大多數研究公司都不能跟蹤沒有 ISBN 的自行出版的書籍 — 即使亞馬遜為它們提供了一個“亞馬遜標準書號” (ASIN ) 也不行 — 它可能解決了出書理想和門檻,但依然沒有真正進入到圖書出版這個“產業”裡。

還沒等到顛覆,電子書自己卻下滑了

更讓亞馬遜擔憂的是,從 2015 年起,電子書銷售額已經連續兩年下滑了。根據美國出版商協會 (Association of American Publishers) 的數據,電子書銷售額從 2014 年起就穩定在圖書市場的 21% 左右。

過去的 18 個月裡,AAP 和尼爾森的數據,以及五大銀行發佈的季度財報,都讓傳統出版商和出版業界的專家聲稱,美國電子書市場已經趨於平淡,甚至萎縮。不過,亞馬遜在年報中表示,他們的收入和銷售電子書的數量都在成長。也有分析者認為,AAP 和英國出版商協會都沒有考慮 Scribd 和 Kindle Unlimited 等訂閲平台,而實體圖書銷售份額的增加可能是由於成人著色書這樣的爆款出現。

根據書目公司 Bowker 的資料,2006 年,美國以各種形式出版的書籍數量約 8 萬冊,10 年後,這個市場中雖然有 30% 來自 Kindle ,但其總量也已增加了將近 10 倍。顯然,儘管沒有 ISBN 的書籍擴充了書業品類,那些傳統的銷售大戶仍然佔據著這個市場的主流。

“過去,人們談論實體書籍的消亡,好像這只是時間問題,但即使 50 到 100 年之後,印刷品仍然是我們業務中的一大塊”,企鵝蘭登的首席執行官 Markus Dohle 說。目前印刷書籍依然占公司在美國銷售額的 70% 以上。

早在 2012 年,蘭登書屋就已經買下了《格雷的五十道陰影》三部曲的版權,同樣名列有史以來最受歡迎的 Kindle 書籍榜單的《饑餓遊戲》,其版權也在綜合出版商 Scholastic Corporation 手中。在紙質書領域裡,這些傳統出版商依舊是這些年的大贏家。

此外,經過 2012 年傳統書店紛紛關門的恐慌之後,實體書店數量在 2015 年也有了小幅回升。

人們對印刷書籍的熱愛正在回潮。“我們已經看到人們回來了,”科羅拉多州博爾德的博爾德書店 (Boulder Book Store) 的圖書購買者 Arsen Kashkashian 說,“過去人們經常用他們的 Kindle 讀書,現在他們回來了。實際上,現在很多人同時用兩種方式閲讀”。

就連亞馬遜自己也開了線下書店。2015 年底,亞馬遜高層 Jennifer Cast 在西雅圖 (亞馬遜老家) 開設了第一家實體書店 Amazon Books 。之後,他們發佈了一個包括 400 家書店在內的龐大計劃,並請來曾主持研發 Kindle 的高級副總裁凱塞爾負責這一項目。

20171120124729t3znRQ4ybspACxo2.jpg-w600(亞馬遜在西雅圖的線下書店)

尼葛洛龐蒂有關電子書最普遍的預測沒有成為現實,這不僅因為實體圖書愛好者們所認為的那樣,Kindle 無法為讀者提供書籍的觸感、味道和閲讀體驗,更大程度上源於電子書價格的提高 — 消費者對此非常敏感。

與 Kindle 剛問世的前三年不同,2012 年後,傳統出版商正在逐漸獲得電子書的價格控制權。它們設定了電子書的價格,從而也限制了零售商打折或者促銷的力度。我們之前就報導過,你能在亞馬遜網站上買到一本很便宜的實體新書,甚至比電子書還要便宜。獲得 Bailey 女性小說獎的 16 本書中,有 7 本的實體書價格都比電子書便宜,或者一樣。

Kindle 生不逢時,敗給了同年誕生的智慧型手機

開始那麼幾年,大家樂於探討作為顛覆者的 Kindle 會成為傳統出版的敵人。但當人們發現它沒有想像中的強大和厲害時,就開始替它擔憂敵人了。

書從來不是真空存在的。《紐約時報》認為,電子書銷售額下降的背後,其中有 20% 是行業本身的下降。

根據國際知名書業研究諮詢機構 RWCC 創辦人 Rüdiger Wischenbart 發佈的《2017 圖書商業報告》》,2017 年,世界 6 大圖書市場中僅有一半保持了成長勢頭,除了作為新興圖書市場的中國成長迅猛,美國和英國的成長率都在個位數。

Kindle 吸引了數百萬購書者進入電子閲讀器。節日期間,人們收到電子閲讀器作為禮物,之後便是數字銷售的巨大峰值。但隨著電子閲讀設備不再受消費者歡迎,智慧型手機和平板電腦取而代之,這些兩位數和三位數的成長率一落千丈。尼爾森的一項調查顯示,2015 年第一季度,以電子閲讀器為主的讀者比例已經從 2012 年的 50% 降至 32%。

顯然,在對人類注意力這一稀缺資源的爭奪中,書籍並沒有真正進步,而電影、電視、遊戲……其他一切媒介都在變得更加熟練而富有攻擊性。尤其是智慧型手機。

2007 年,就在 Kindle 誕生的前 5 個月,第一代 iPhone 正式開售。4 年後,蘋果推出 iPad,同時上線 iBookstore 電子書店。賈伯斯很快用“代理人模式”打破了亞馬遜在電子書市場上的壟斷,而更大的競爭領域中,Kindle 同樣生不逢時。

線性的書籍閲讀模式已經不再是人們獲取訊息的主流方式,他們更容易被快節奏和誇張表達的事物所吸引。借助於頻寬、存儲、顯示技術的完善,影片很快佔據了這個注意力缺口。—這個也是在手機上完成的。Kindle 所擬仿的圖書質感,跟早年間被彩色電視擊敗一樣,又輸了一次。

此外,在中國還有一個名叫“網路文學”的電子圖書市場,它跟圖書出版沒有什麼關係,卻承擔了“出版”、“電子支付”、“閲讀”等諸多功能。早在亞馬遜推出 KDP 計劃之前,中國的網路文學網站已經開始嘗試作者連載上傳和打賞、分成等多種盈利方式。

與之相比,“名門正派”的 Kindle 出版模式顯得複雜繁瑣。從 2011 年起,新聞出版總署開展電子出版物書號網路實名申領工作。作為個人作者,申領 Kindle 電子書號需要經過特定代理商。

而地鐵裡那些低著頭的人,他們看的更多的也是手機。螢幕上的內容可能是網路文學,可能是碎片化的朋友圈,可能是雞湯部落格,也可能是韓劇美劇。而這些,都不需要 Kindle 和它黑白圖書質感的“電子墨水”顯示螢幕。

當年,亞馬遜曾在公開信裡指出,面對其他媒介的競爭,他們給出的解決方法將是:讓書變得跟這些媒介一樣便宜。 — 其實人們並沒有在意貴賤,人們想到的是方便。Kindle 比起紙質書確實方便了一點,但更徹底更方便的還是手機。更何況人們也不在意看書,他們可能只是在朋友圈或者部落格裡,以為自己在看書就夠了。

好奇心日報》授權轉載

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