誰會成為如日中天的Nike競爭對手?

作者:朱凱麟   |   2016 / 02 / 21

文章來源:好奇心日報   |   圖片來源:好奇心日報


Nike從未取得如此之高的市值,也從未面臨如此複雜的競爭。看起來,2015 年是Nike相對平淡的一年。它的財務表現還不錯:截至2016 年1 月31 日,相比2015 年初,股價上漲40.47%,市值高達1056.1 億美元,躋身全球80 家市​​值千億美元公司行列。

不過除了運動產業的細分媒體,2015 年絕大多數關於運動鞋的討論都湧向了Adidas的Yeezy 和Stan Smith。至於社群網路的建設方面,崛起速度越來越快的Under Armour 此前收購3 款健身APP,擁有1.5 億註冊用戶和全球最大規模的用戶數據。2015 年,也頻頻表態它們今後的重點,就是運動數位化。

Nike目前財報公佈至2016 財年Q2,在過去的2015 財年中,全年行銷費用為32 億美元。股市分析網站seeking alpha 的分析師Josh Arnold 說,Nike需要一些“教訓”,雖然毛利很高,但是公司的開支也很誇張,算上日常經營的費用,公司2015 全年的花費開銷達到99 億美元。

生活商機-生活消費動態-Nike和他們的競爭對手值多少錢

如果你對Nike過去一年的表現還有點印象,那你記得的可能是這幾樣東西:女性運動、Jordan 30 週年、圍繞跑步和Nike Running Club 展開的一系列行銷。

尤其是Jordan,《好奇心日報》曾經報導過它在全球6 個城市的30 週年行銷,它們是Nike行銷力最完整的呈現:芝加哥新開張的Jordan 旗艦店、遍布全球主要城市的店面創意設計、去年很可能一整年都在飛機上度過的Michael Jordan 本人以及Jordan 品牌旗下的一眾NBA 球員、Jordan 新鞋發表的線上推廣(電子遊戲、社群媒體……)。

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芝加哥的Jordan 旗艦店

新產品,如果不算小眾的Tech Pack 系列的話,存在感遠不如Yeezy 和Stan Smith 來得強烈。

在過去的3 年,Nike強勁的財務表現基本上歸功於高毛利率產品,也就是自2012 年推出的Flyknit 系列和Jordan、Kobe 那些明星鞋款。如今Flyknit Lunar 跑鞋已經發展到第三代,Flyknit 技術也從足球鞋到跑步訓練在內的各個產品線皆有應用。基本上這些幾千元的鞋子,成了Nike最大的收入成長引擎。對於2015 年而言,還有幾個生活方式產品系列的成功,比如Roshe Run 和Air Max 1。

但對於2015 年的Nike而言,這一切都只有在和社會化數位行銷結合在一起時才產生了價值。雖然這家公司有史以來從未像今天這樣被認可過,但是它的競爭對手和面臨的競爭局面也從未像今天這樣複雜而多元。

生活商機-生活消費動態-NIKE過去10年的市值?

Nike大中華區前資深傳訊總監曾經對《好奇心日報》描述過Nike的標準消費者形象:23 歲,young and fast。這個人群,或者說在這個年齡段的年輕消費者,幾乎是所有大公司的渴望。但能夠真正成為這個人群的選擇的品牌則寥寥無幾,Nike尚且保住了這個位置。

一個很重要的原因,是他們在產品的基礎上知道如何與年輕人溝通。我們曾經在運動產業盤點裡比較過Nike與同產業其他競爭對手在數位化上的差異。它有最完善的電子商務和數位化服務平台。相應的,從2010 年起的三年內Nike花在美國境內電視、平面媒體的廣告費就削減了40%,根據其最新發布的財報,官網電子商務的銷售大漲50%。

生活商機-生活消費動態-Nike-Instagram
NikeInstagram

早在Instagram剛上線一年不到的2013年,Nike就在平台上推出了一個叫做PHOTOiD的項目,允許網友用喜歡的Ins圖片來訂製球鞋。2015年,它成為Instagram上最受歡迎的品牌,有多個帳號,總計3390萬個粉絲。@nike、@nikebasketball、@nikefootball、@nikewomen、@nikelab等等建立了一個全球的粉絲社區—我們都愛跑步的時候曬一曬腳上的鞋子,這些激勵的標語#runfree#werundirty傳播開來,成為最佳的品牌廣告。Instagram甚至在給行銷人員製作教學影片都用了@nikerunning的例子,大意是“照著它們這麼做就沒錯。”

你也許看過我們做的那個運動品牌技術測評。Nike在Instagram上的火爆不是偶然,它很清楚不同社群平台的功能。除了​​Instagram,在Youtube它們靠球星演出的廣告取勝;而在微信上,Nike沒有效仿其他品牌把這裡當作另外一個自媒體,而是專注提供各種服務,其中NikeRunClub銜接上了NRC在大中華區生態系統的最後一環。2015年底的最後一天,如果你是NRC的會員,你就會收到一條推送,內容是“你的’跑過2015 ‘”,這是一條Nike為你準備的訂製影片。

2015 年8 月,距離柯比·布萊恩退役還有4 個月,他來到上海的黑曼巴球場,參加Nike舉辦的籃球真人秀《打出名堂》的第二場淘汰賽。值得注意的不是這位MVP 球員,而是“黑曼巴球場”,這塊數位互動LED 球場在黑暗的體育館裡讓所有球迷目眩神迷,即時顯示出各種運球的軌跡。

生活商機-生活消費動態-上海黑曼巴球場
上海黑曼巴球場

12 月,第二代Kyrie Irving 簽名戰靴首發,他們沒開記者招待會,反而跑到電子遊戲NBA 2K 裡,一塊虛擬的廣告牌寫著“Kyrie 2”,Irving 本人在網上和粉絲打了場球賽,整個過程全部由直播平台Twitch 線上直播,這場發表會的背後你能看到一個公司對媒介趨勢清楚的判斷和相應的執行力。

生活商機-生活消費動態-NBA_2K上的Kyrie Irving二代球鞋發布會
NBA 2K 上的 Kyrie Irving 二代球鞋發布會

這種對終端的控制能力,全球大公司中大約只有迪士尼和蘋果才能與之相比。然而Nike和後兩者最大的不同,是它面臨的市場其實相當分散。這也是我們說它競爭對手複雜的原因。

Nike和Adidas最不同的一點,是它很少和運動員之外的人發生過多聯繫。和Sacai 這樣的合作都局限在了小眾的Nike Lab 產品線裡,代言人則無一例外都是運動員。而Adidas,尤其是三葉草系列,樂於和流行文化明星站在一起。在Stan Smith 走紅之後,Adidas的設計總監在多個場合分享了它們如何把這個產品推向潮流前線的經驗—你可以看到,依賴了更多明星,而不是Adidas本身的資源。對於一個運動公司來說,這可能是未來的一種風險。

在這一點和Nike策略一致的是Under Armour,也是頭號競爭對手。2015 年第三季公司仍然保持20% 以上的增長,三季淨營收首次突破10 億美元。在美國,Under Armour 在其擅長的專業運動服市場達到驚人的75% 佔有率。

你可以看到Under Armour漸漸往全品類發展,而利潤增長最快的則來自鞋類產品,這個領域,它們還剛剛起步。《好奇心日報》採訪了上海Under Armour旗艦店裡的顧客,他們中的很多人就穿著Nike的衣服、Air Jordan的鞋子,或者剛剛從隔壁的Nike旗艦店一路逛過來,比起週末人滿為患的Nike,這裡的人看上去目的性更強一些:在健身人士眼裡,Under Armour則是他們的教練常穿的牌子,“健身時穿比較舒服”、“排汗更好”,這種專業的印象幫品牌在顧客心裡博得了一席之地。

生活商機-生活消費動態-Under_Armour

更專業的健身運動確實是Nike的弱點。很多跑步愛好者都表示,他們不會選擇Nike的跑鞋,而是會選擇Asics、New Balance,或者是Brooks Running 這樣的小眾品牌。在這一點上,消費者愛談的是“腳感”,他們認為Nike僅適合入門級愛好者。

而有時尚偏好的消費者選擇就更多了。Athlesiure 讓運動單品成為穿搭可能之後,許多品牌都開發了運動產品線。比如看起來和運動完全沒關係的法國時裝品牌APC,擅長的是簡約基本款,去年10 月投資了一家互聯網運動品牌Outdoor Voices。這是個2013 年創立於紐約的品牌,基本只在官網賣貨,比起Nike推出的單品更注重剪裁、顏色搭配和造型感。

如果你關注《好奇心日報》,你大約知道諸如優衣庫、H&M、維多利亞的秘密等等無數品牌都可以讓消費者在選擇一件運動bra 或者運動緊身褲的時候猶豫不決。

錯亂的競爭在Nike的門市裡尤其明顯,當這些打扮入時的顧客拎著剛從快時尚品牌購得的單品跨入這個他們以前不會來的“健身房”,買雙運動鞋做搭配或許才是他們的目的——在旗艦店頂樓的Jordan 鞋區塊,正在試穿最新配色球鞋的Dice 告訴我們:“因為Air Jordan 很紅啊。”而三樓的步態測試機每天最多只有5 名顧客會嘗試,儘管這個人數已經比一開始多了。

生活商機-生活消費動態-維多利亞的秘密推出的運動內衣
維多利亞的秘密推出的運動內衣

Nike在過去一年把相當的資源都分給了女性產品線。2015 財年,這塊業務有20% 的成長,但仍然只佔了總量的一小部分。女人是一種複雜的生物,她們的消費忠實地說明了這一點。

根據研究公司NPD 集團的數據,2014 年女子運動市場的銷售額已經超過180 億美元,其中很大一部分就是Lululemon 這樣主打瑜伽褲的女性運動品牌貢獻的。我們曾報導過一條緊身褲賣400 美元的Lucas Hugh、鋼鐵俠女友穿過的Carbon38 之類高端單品,它們有更女性化的設計,在不運動的時候也適用於日常活動場合,這都是吸引女性顧客的元素。

在2014 年Top 15 報導裡,我們總結過Nike和競爭對手的差異。當時還有兩個:一是Nike憑藉Nike+ 建立了全球最大的運動愛好者線上社群,二是Nike具有切入全品類運動的能力:除了主流的籃球、足球和跑步以外,Nike還涉足高爾夫等小眾運動市場,儘管後者在財務上並不是利潤大頭,但是在分擔經營風險和多元化市場上,Nike還是要比其他競爭者勝出一籌。

生活商機-生活消費動態-運動行業大公司5年增長率

如今前者的地位正在受到挑戰,擁有1.5 億註冊會員的Under Armour 也擁有了相當的說話權,只不過還沒有以數位化產品的形式表現出來而已。

2015 年10 月14 日,Nike發布了它的下一個五年計劃:在2020 年完成500 億美元的營收。其中,電子商務要成為最強的驅動,目前僅10 億美元的直營電商業務,計劃在2020 年達到70 億美元。2015 年11 月Nike全球官網改版之後,在新一季財報裡,它們宣布電商業務成長50%。

在眾多管道裡,電商可能是最複雜的一個環境。它意味著Nike要和它多年的且最廣泛的合作夥伴做最直接的調整。如果要達到最後的成長目標,除了平衡好和經銷商之間的關係,還需要平衡實體銷售和線上銷售之間的關係。當一切都不是對立關係的時候,局面反而更加複雜。

好奇心日報》授權轉載

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