變形金鋼全聯─多策略並行坐穩市場寶座

作者:Stella   |   2016 / 03 / 02

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:Beryl


「全聯實在真便宜」宣傳廣告深植人心,婆婆媽媽們不再大老遠跑去郊區量販店就可以享受價格優惠,全聯鄉村包圍城市的展店策略發生綜效,在社區巷弄間開始發現全聯的蹤影。2015年會員數超過750萬,全台通路家數達804家,成為超級市場產業中通路家數最多的零售廠商。

變形金鋼變身五部曲

生活商機-生活消費動態-變形金鋼全聯-多策略並行坐穩市場寶座-02

1998年轉民營化後,成立全聯實業股份有限公司(以下簡稱全聯),承接原「軍公教福利中心」共68家賣場一開始以乾貨為基底,延續低價格為訴求,與廠商間合作方式延用寄售及售後付款模式。此外持續積極展店增加通路據點,以提高對供應商的議價能力,於2004年一舉併購楊聯社,店數快速拓展到230家。

於2006-2008年奧美廣告合作推出一系列的企業形象包裝廣告,廣告中明確傳達全聯「低價一樣有好貨」的企業核心宗旨,廣告深植人心累積了一定忠實客群,於2008年順勢推出了全聯福利卡,鎖定目標客群。為了滿足消費者一次購足的需求,自2004年開始也陸續跨足生鮮事業、美妝保養等多元業態,自2014年以來為了迎合不同目標客群之需求,開始拓展不同店型,並針對企業形象進行第二次改革,主打除了滿足消費者低價訴求外,亦提供多元複合服務,並針對廣告DM及網站進行全面改革。

變形金鋼 策略招式面面觀

全聯自民營化後,為了進一步追求企業永續經營,因而產生獨特的經營策略。全聯為日常生活用品零售通路,透過販售商品賺取差價為主要獲利來源,因此產品售價與成本的價差,將影響經營獲利。而初期全聯採取成本領導策略,延用軍公教時期的寄售模式、售後付款的方法,創造比同業競爭者更低的成本,同時將價差部分反饋到消費者身上,進而得到正向的商業循環。仔細觀察全聯經營策略,除了成本領導導向而延伸的商品低價優勢外,其在通路佈局及行銷宣傳上也下足了工夫。

生活商機-生活消費動態-四大商店-01

1. 鄉村包圍城市拓點策略

產業鏈中最末端的零售通路,由於無法在販售的產品性能及品質創造特色,因此選擇在產品的價格上做出差異。一開始全聯尚未提供生鮮服務,商品組合以乾貨為主,商品平均價格幾乎等同於量販店,因此區隔出一個「超市規模、量販價格」的市場定位,透過鄉村包圍城市策略成功打入市場。

全聯延用軍公教時期寄賣模式與售後付款方式與供應商合作,透過寄賣模式商品進入賣場時,供應商不用支付商品上架費,而要求供應商直接將這筆上架費,反饋到商品售價上,創造商品價格優勢;售後付款則是在進貨時全聯無需事先支付訂貨金,待商品出售後,供應商再向全聯結款,因此在資金運轉上有充分的彈性,同時也可降低商品庫存成本。於2014年全聯攜手IBM跨足B2C電子商務市場,未來有意建構全通路零售佈局。

2. 善用併購強化自身戰力

為了與供應商有更好的議價能力,推動快速展店策略持續深入社區,以滿足周邊社區住戶日常生活需求為首要目標,社區型的全聯像雨後春筍般開設,住戶只要騎腳踏車、摩托車,甚至走路就能到達,店址選擇避開租金昂貴的主要道路,多為馬路第二巷巷弄間,省去設置停車場的龐大地租成本,同時滿足台灣各鄉鎮鄰里的需求,全聯透過實體店舖直正接觸到消費者,創造實際交易的機會點。

全聯轉型成功並非偶然,除了2015年全聯大舉併購松青引發大眾的關注,觀察其蛻變過程,全聯善用併購強化自己的發展路徑,2004年購併楊聯社22家;2006年購併台灣善美的超市5家,學習生鮮處理技術;2007年承接台北農產13家,直營店學習蔬果物流體系;到2014年併購全買超市9家,發展全聯二代店與小農合作提高生鮮與日配商品比例。現在全聯三代店imart計畫看重都會商機,都會風格的黃色內裝,強調多樣化即食商品,同時提供用餐區及台灣辦手禮區服務都會區消費者。於2015年Q4開幕的林口環球購物中心A8店也引進全聯i-mark,全聯正式進入百貨通路。

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3. 行銷品牌理念深植人心

全聯在2006年通佈局已達300家,因此開始以提升企業形象和通路品牌的知名度為策略發展核心,同年委託奧美廣告製作企業形象廣告,在詮釋企業核心價值「低價策略」時,從告訴消費者「為什麼我們這麼便宜」切入低價訴求,透過自曝其短的方式,強調企業以簡樸實在的樣貌接觸消費者,表達出省下華麗裝潢及宣傳成本,回饋給消費者的經營概念,而非單一思維的傳遞低價促銷訊息,成功的將其劣勢轉換為優勢。

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全聯採用循序漸進的電視廣告,分階段地將企業核心價值深植消費者心中,一開始以獨樹一格的「價格」主張面對消費者,一系列幽默詼諧的廣告,除了成功打響品牌知名度外,經由廣告效應引起廣泛討論,成功吸引消費者目光。2006年至2010年廣告主打價格訴求,2011年至今主要鞏固消費者對全聯福利中心的好感度,從實在真便宜轉型到買進美好生活傳達「價值」訴求,因應家庭結構及經濟環境變化,鎖定的行銷客群年齡層也逐漸下降。

重塑品牌定位走向品牌轉型之路

M型社會衝擊帶來消費兩極化,台灣超市未來更趨向多元發展,2015年Q4全聯收購了善於進口、國際採購力強的松青,資源盤整後除了現有i-mark店型外,可能藉由已在百貨公司設點的松青門市,一舉打入百貨通路。然而百貨通路已有頂級超市JASONS、City’super、微風超市深耕經營,再者,全聯一開始鮮明的價格策略形象,已定形於多數消費者心中,而近年亦積極拓展新型態店型,強調服務價值導向,而消費者是否買單仍需觀察,然而對於品牌轉型的長期佈局來看這將是一段正向的必經之路。

參考資料:全聯官網

延伸閱讀:零售市場版圖─柑仔店2.0:超級市場

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Stella
專注於商業趨勢及不動產分析,喜歡透過邏輯思維解讀資訊,透過資訊分析建構知識脈絡,透過文字力量分享知識,正在邁向人生自由的道路上。
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