讓喝水變有趣的 SodaStream:健康又環保的氣泡奇機

作者:Catherine   |   2018 / 05 / 01

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:Haowei


生酮飲食?英國?和平?以色列?特殊的商業模式?這幾件事情看起來像是天馬行空地扯在一起,沒甚麼關聯啊?!但 believe it or not,這些元素通通可以在一家公司身上看到呢。Why?原來, 透過對生酮飲食有興趣的股友分享後,我才知道,在台灣採用生酮飲食的鄉親們,會在飲食中納入氣泡水,好多攝取一些鈉。

今天要介紹的,原籍英國, 後來在以色列 (Israel) 為家的SodaStream (SODA-US),就是一個製造氣泡水機的公司。至於和平與 SodaStream 的關聯?以及特殊的商業模式?Well,請您繼續看下去,就可以知道答案了。

讓喝水變有趣的 SodaStream:健康又環保的氣泡奇機 第一篇_內文圖01

公司介紹

SodaStream 是一家製造與銷售家用碳酸飲料系統 (home beverage carbonation systems,白話說就是氣泡水機) 的以色列公司。出產的氣泡水機,能讓消費者在瞬間幾秒的時間內,將一般的水變成氣泡水或是調味過的氣泡水。SodaStream 的氣泡水機器喚起了大家對健康的重視,也讓消費者能夠用簡單,又有創意的方法,來讓水變得更有趣,也因此飲用了更多的水 ,更健康!

根據 SodaStream 自己做的調查顯示,SodaStream 可算是全世界最大,市占率 (就銷售量來說) 最高的氣泡水機製造商。據 SodaStream 估計,截至 2017 年 12 月 31 日,全世界有一千兩百五十萬的家庭擁有 SodaStream 的家用氣泡水機,而 SodaStream 也認為氣泡水機的市場還未到飽和的程度。

SodaStream 於 2007 年成立 (不過之前已有段歷史,可參考官網。) ,公司於 2010 年在那斯達克全球精選市場 (Nasdaq Global Select Market) 上市,代號 SODA。2015 年 12 月,公司也在特拉維夫證卷交易所 (Tel Aviv Stock Exchange,TASE) 上市。

公司歷史

SodaStream 的歷史其實可以追溯到二十世紀初。1903 年時,擁有琴酒蒸餾公司的英國人 Guy Hugh Gilbey 發明了氣泡水機,於是氣泡水機在英國倫敦誕生。而一開始的時候,SodaStream 的氣泡水機其實是上流社會才買得起的玩意兒。

在 1955 年時,家用型,尺寸較小的氣泡水機開始上市,也進入了普羅大眾的市場。而在 1970 以及 1980 年代,SodaStream 的氣泡水機在某些地區相當受到大眾的喜愛 — 在當時,英國知名的藥妝店 Boots 的全年營收,有 30% 是由 SodaStream 的氣泡水機締造出來的!

自成立以來,Sodastream 的經營權陸續被換手過好幾次,業績也起起伏伏的。 在 1998 年時,SodaStream 被它位於以色列的經銷商 Soda Club Enterprises N.V. 所併購。 到了 2007 年時,Fortissimo Capital Fund GP,L.P. (“Fortissimo Capital”) 併購了Soda Club Enterprise,並請了一位新的 CEO Mr. Daniel Birnbaum 來管理公司。

Mr. Birnbaum 接掌 SodaStream 後,對 SodaStream 進行轉型,冀望藉著創新的產品,新的品牌形象,積極打入新市場,讓氣泡水機更深入一般消費者的市場。

公司產品

SodaStream 的產品線其實很簡單,就是氣泡水機,以及氣泡水機所需要的配件。 不過 SodaStream 每隔一陣子就會有新的產品出來,迎合消費者的需求,同時刺激買氣。

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公司的產品線有:

  1. 氣泡水機。
  2. 耗材品:如二氧化碳填充器,可重複使用的二氧化碳鋼瓶 (用來產生氣泡),以及可添加到水中的調味劑。
  3. 盛裝氣泡水的塑膠瓶,而針對高階消費市場,Sodastream 也提供了盛裝氣泡水的玻璃瓶,這樣可將製造出來的氣泡水用於比較正式的場合。

消費者一開始購買 SodaStream 的產品時,是買一個入門套件 (starter kit),裡面包含了一個氣泡水製造機,以及一兩個二氧化碳鋼瓶。消費者使用過二氧化碳鋼瓶後,可以將鋼瓶拿到有販售 SodaStream 的零售店裡做回收,然後只需付擔二氧化碳填充劑的費用,就可換得新的鋼瓶 — 相當地具有環保概念! (對 SodaStream 陌生的讀者,可以看一下這段影片,就知道 SodaStream 是怎麼操作的了。)

商業模式

SodaStream 運用的是 “razor/razor blade” (“剃刀與刀片”,類似”搭售”) 的商業模式,也就是說,SodaStream 收入主力其實不在氣泡水機 (相當於刮鬍刀的刀身),而是在毛利比較高的耗材如二氧化碳填充劑,調味糖漿,以及鋼瓶 (這些相當於刮鬍刀的的刀片)。當氣泡水機越賣越多時,就能帶動耗材的銷售量。

照年報上的營收數字來看,等於說賣掉一台氣泡水機,未來就能帶來約莫三倍的收入(在第二篇(連結在此)會有詳細數字),而氣泡水製造機賣的越多,也越能帶來更高的毛利。所以 SodaStream 目前的銷售策略是著眼在推銷氣泡水製造機本身,而不是耗材。

此外,SodaStream 將產品定價維持在一個水準,因為管理階層透過實驗,發現價格越高的話,越能留住消費者,所以在未來他們在價格上並不會做大幅的折扣。 

而從季報內容中也看出,SodaStream 利用了訂閱 (subscription) 模式來留住顧客。他們也有一項措施,就是消費者可以退掉使用過後的鋼瓶,做資源回收。而在某些地區,他們也有推行一個顧客忠誠計畫,來鼓勵消費者做二氧化碳填充劑的重複性購買。 

看了 SodaStream 的商業模式後,不由得讓我想起了 Nespresso 的經營模式。他們也是採搭售的方式,後來也採用了訂閱模式以及忠誠計畫。細節可參考這篇文章

銷售通路

截至 2017 年底,SodaStream 在全球 45 個國家,超過 8 萬間零售店做銷售,但是他們把銷售主力放在北美以及西歐市場。在美國大約有 1 萬家零售店可買到 SodaStream 的產品。在 2017 年時,SodaStream 在全世界超過 22 個國家做直接銷售 (在這些國家都設有辦公室),而在其他的市場則是透過當地的經銷商做間接銷售 (在 2017 年,透過這些經銷商獲得的營收是整體的 11% )。

大部分的地區是用 SodaStream® 的品牌來做銷售,在其他的地方則是用 Soda-Club®。大致上來說,SodaStream 也採用了多通路 (multi-channel) 的鋪貨方式。這樣的作法,可以藉著不同的銷售管道打開知名度。

從 SodaStream 的新聞消息也可以看出,SodaStream 有意漸漸買下直接銷售權,所以會去併購一些經銷商。原因?因為用直接銷售,而不用第三方的經銷商的話,會提升 SodaStream 的毛利率。

行銷策略

SodaStream 在 2014 年試圖做重新定位 (repositioning),將行銷訊息從 ”SodaStream 是製作蘇打氣泡水 (soda) 的機器” 轉型到 ”SodaStream 是製作氣泡水 (sparkling water) 的機器”。 轉型之後,也為 SodaStream 的業績帶來了春天。SodaStream 做了個估計,在由 SodaStream 賣出氣泡水機所做出的飲料中,有 90% (約是16.2億公升) 是沒調味的氣泡水,顯示了 SodaStream 重新定位的成功。

SodaStream 的行銷目的是將 SodaStream 建立成一個有著健康形象的氣泡水機品牌。而為了達到這目的,SodaStream 會教育消費者關於飲用氣泡水的好處,這樣可以加強消費者對氣泡水的認知,也可以強化其品牌。

另外,他們也推銷  “終生使用者 (users for life) ” 的概念,這樣可以繼續維持消費者對耗材的需求,留住客源,以及培養出忠誠的消費者。

SodaStream 也善用游擊戰行銷 (guerrilla marketing) 以及社群媒體來推銷產品,在廣告中置入 ”使用 SodaStream 可對環境負責” 的一個訊息。他們在全球的行銷策略中,用了一支廣告 ” Shame and Glory” 來做宣傳 (影片請見此)。這支廣告在社群媒體間造成了許多討論,還讓 SodaStream 進了比利時的法庭 (故事請見此)。這些事情,都為 SodaStream 帶來了免費的公關宣傳。

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公司優勢

  • 出產的氣泡水機,能讓消費者在瞬間幾秒的時間內,將一般的水變成氣泡水或是調味過的氣泡水。SodaStream 的氣泡水機器喚起了大家對健康的重視,也讓消費者能夠用簡單又有創意的方法,讓水變得更有趣,也因此喝下更多的水。
  • 產品相當具有環保概念,長期下來也相當划算,也減少了消費者需要將一般氣泡水做回收的麻煩。
  • 產品有搭上現代人的健康飲食概念。
  • 綿密的銷售通路。SodaStream 也採用了多通路 (multi-channel) 的鋪貨方式,實體店鋪,以及線上銷售的作法,讓Sodastream 可以藉著不同的銷售管道,來打開知名度。

另外,在我研究 SodaStream 的同時,也發現公司不僅在產品上追求創新,在其他方面也是相當引人注目的。比如說,公司會用特別的徵才方式,來在全世界做招募 (新聞可見此)。

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而我在文章一開始有賣個關子,說 SodaStream 跟和平有關。為甚麼呢?對歷史有點認識的讀者應該知道,以巴衝突是當今世界最難解的政治議題之一,而這個地區經常動盪不安,根本很難跟和平畫上等號。但是 SodaStream 位在以色列境內的工廠,卻同時可以看到以色列籍,巴勒斯坦籍,以及其他國籍的員工,儼然是個小型聯合國 (新聞可見此)。在這邊,大家不因背景文化不同而有衝突產生。 

閱讀至此,不知道您是否也同意 SodaStream 是一家挺有趣的公司?尤其了解它特殊的商業模式後,更覺得這樣的賺錢方式其實挺不錯的。接下來讓我們一起看看 SodaStream 在財務上的表現為何。

*本文僅供參考之用,並不構成要約、招攬或邀請、誘使、任何不論種類或形式之申述或訂立任何建議及推薦,讀者務請運用個人獨立思考能力,自行作出投資決定,如因相關建議招致損失,概與部落客、編者及作者無涉。

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Catherine

貓的成長美股異想世界

旅美Catherine從生活趨勢談成長美股。研究個股時,喜歡將自己幻想成是一個戰場上的軍師,正在挑選驍勇善戰的兵將。希望能藉著地利與語言優勢,跟讀者一起跨越語言的鴻溝,一同領略商業活動的奧妙處,並對美國的企業與生活有更多的認識。
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