販賣性感的 A&F 暴跌背後 為什麼生意不好做了?

作者:點拾投資   |   2017 / 04 / 05

文章來源:雪球   |   圖片來源:Joseph Wang


說到 A&F,大家第一個想到的就是一群門口的裸男。這個以主打青春時尚為標籤的美國服裝品牌,很長一段時間都是美國大學生必穿的衣服。店裡的營業員要求也只有一條:性感漂亮。關於 A&F,我是看著這個品牌崛起的。

十多年前我大學最鐵的兄弟一畢業,就去了 A&F 的中國最大供應商,和 A&F 的員工在俄亥俄州的總部一起上班。然而,A&F 的股價在過去幾年出現了暴跌,盈利也大幅下滑。是什麼導致  A&F  走向神壇的呢?今天我們就和大家分享  A&F  的故事。

2014 年 4 月 19 日,Abercrombie & Fitch ( A&F ) 上海旗艦店在靜安嘉裡中心開幕。門口一眾上身赤裸的健美男模吸引了無數目光,這是 A&F 在繼東京、新加坡、香港、首爾之後亞洲的第五家旗艦店,也是在大中華區的第二家旗艦店。大中華區的第一家旗艦店於 2012 年在香港中環開店,開店時也同樣盛況空前,門口大排場龍。然而 5 年過去,A&F 計劃於今年提前結束租約,撤出中環。同樣的情況也發生在韓國。

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在過去的一年裡,A&F 在美國共計 340  間門市,新開 5  間門市的同時關閉了 34 間門市。國際分店也有 1 家關門。旗下 Hollister 品牌店在美國也關門了 19 家。截至 2017 年 1 月,全球共計 898 間門市,去年一年共關閉 54  間門市。

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就銷售額來看,2016 財年的銷售總額也比上年同期下跌 5%。從品牌來看,除了 Hollister 勉強持平外,其餘品牌每季度銷售額都在穩定下跌,全年銷售額比同期下降了 11%。從地域上來看,美國市場和國際市場同樣遭遇冷落,美國市場還呈現加速下跌的態勢。

短短幾年間, A&F 就從門庭若市到了門可羅雀。到底發生了什麼?

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品牌歷史

A&F 的歷史可以追溯到 1892 年,來自 Maryland 的 DavidAbercrombie 在紐約曼哈頓建立了 Abercrombie & Co. 是一家致力於高品質露營、狩獵、釣魚用具的專營公司。1900 年紐約律師 Ezra Fitch 帶來了大筆資金,成為了公司合夥人於是公司更名為 Abercrombie & Fitch Co。7 年後 Abercrombie 退出公司。1977 年 A&F 宣佈破產,1988 年 Limited 公司買下了 A&F 的廉價產品銷售部。1992 年 Michael Jeffries 出任公司 CEO,為 A&F 煥發新生機。

1996 年 A&F 上市,當時大約有 125  間門市,銷售額 3.35 億美元,利潤約 2500 萬。Jeffries 調整了 A&F 的定位,將旗下品牌 A&F、Hollitster、AbercrombieKids 分別將目標轉向大學生、青少年和兒童。

A&F 被貼上了性感的標籤,店舖設計成燈光昏暗的夜店風,濃郁的香味,迷幻的音樂吸引了大量“叛逆”的年輕人。2012 年 A&F 的銷售額達到頂峰。然而當那代“叛逆”的年輕人長大後,新的年輕人不會再以父輩曾經的喜好作為“叛逆”的標誌。A&F 在遭遇銷量下滑後,Jeffries 在 2014 年底宣告離開。

A&F 從上市開始發展至今分為幾個階段,2007 年之前一路穩步成長,銷售額、淨利潤持續上漲,2007 年公司銷售額 37.5 億,淨利潤達到頂峰,高達 4.76 億。2008 年受到金融危機影響,公司受到嚴重打擊,在 2009 年公司銷售額只有 29 億,淨利潤只有 25 萬。2010 年公司情況開始好轉,到 2012 年銷售額達到頂峰 45 億,淨利潤 2.4 億,隨後公司業績再次下滑,到 2016 年,銷售額只有 33 億,淨利潤只有 396 萬。

快時尚衝擊

2005 年 ZARA、H&M 等快時尚品牌初露頭角,彼時還在連年銷售成長的 A&F 並不把這些競爭對手放在眼裡。當時的 CEO 著眼點還放在挑選漂亮的店員、如何陳列服裝。然而當金融危機來臨之時,人們突然發現在快時尚品牌可以用不到一半的價格買到相同的衣服, A&F 隨即遭到人們拋棄。

我們從簡單的財務指標中看到,公司的收入這幾年不斷下滑,淨利潤率更是加速跌落。2016 年 A&F 的淨利潤只有前幾年的 20%,net margin 從 5.3% 下跌到了 1%。唯一表現還不錯的是毛利率保持穩定,說明公司產品在定價上還能維持一定的品牌溢價。然而,就是這樣的品牌溢價,疊加產品創新的缺失,導致整個公司的收入一年不如一年。

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電商衝擊

差點慘遭滅頂之災的 A&F 開始大打裸露營銷,赤裸上身的男模們不再只出現在廣告當中,還出現在每一家 A&F 新店開張時。因此每一家 A&F 新開業時必定聲勢浩大,銷量喜人。然而隨著電子商務的發展,人們漸漸不再到店消費,門市裡的健美男模也就不再那麼吸引人。

A&F 在公司戰略層面直到 2015 年才開始提及發展線上交易,已經被時代甩開了幾個身位。

從戰略定位上看,A&F 幾乎所有的店面都在商場裡面,但是整個 shopping mall 是受電商衝擊最大的。

過去十年美國大商場的流量和銷售大幅下滑,路邊專賣店的銷售出現了成長。特別是 A&F 定位的年輕用戶,越來越少去大商場購物了。而同期, A&F 的競爭對手 J. Crew 很早就離開商場,在城市各個中心開自己的街邊專賣店,取得了很好效果。整個電商對於 Shopping Mall 客流的衝擊,都對 A&F 錯誤的選址戰略帶來的巨大衝擊。

定位轉變

A&F 一向把目標群體定位在那些特立獨行的年輕人。門市裝飾地像夜店,衣服只賣小號,超大 LOGO 彰顯個性。

然而這樣的品牌形象如果不能跟著年輕人一起成長,就必然要遭到拋棄。當年輕人進入工作崗位必須西裝革履的時候, A&F 的超大 LOGO 的 T 恤和帽 T 就不再合適。而新一代的年輕人不會用上一輩人喜愛的服飾品牌來彰顯自己的個性。

在遭遇銷量下滑之後, A&F 開始尋求轉變,燈光調亮,香味減淡,服裝尺碼加大。但同時品牌形象不再清晰。服裝不再是優質舒適的全棉面料,也開始放下身段打折促銷。然而品牌形象的轉變會使原有客戶流失,而新的目標群體又不明確,前景堪憂。

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(上海旗艦店門口標出“特價商品 7 折”卻沒能再現昔日輝煌)

同樣,我們在公司的定位轉變後,也從同店增速看到了這個結果。整個 2015 到 2016 年單季度同店增速看,只有 2015 年四季度的聖誕節旺季,同店成長了 1%,也是基於 2014 年四季度的低基數。其他 7 個季度同店增速都是負成長 5% 左右。

從 Hollister 和 Abercrombie 兩大子品牌的同店銷售來看,隨著消費者開始轉向價格更加便宜,產品質量差不多的 Hollister。Abercrombie 的同店成長過去幾年一直大幅下滑。兩大子品牌的產品線上沒有過多的區分。完全不像 GAP 和 Banana Republic 這種清晰的消費者人群定位。春節去美國,也發現 Hollister 和  Abercrombie 的產品基本一樣,除了後者比前者要貴個 30%。

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說到品牌定位不清晰,我們不得不提那個已經被 99% 人遺忘的 Ruehl No.925。依稀記得,當年我那個大學死黨作為供應商全程參與了這個項目。從每一件衣服的設計,包括裡面的品牌,紐扣,到最後的定價。當年 Ruehl no.925 是定位一個更高階的用戶群,包括畢業後的大學生。通過這個品牌,A&F 就能有 Hollister、Abercrombie 以及 Ruehl No.925 的三個分層。

價格比 Abercrombie 整體高 25-30% 的 Ruehl No.925 根本沒有產品上的定位,而且名字取的非常不好,也很難被傳播。另一點我們之前也說過,Ruehl No.925 全部開在 Shopping Mall 裡面,受到了電商衝擊是最大的。最後這個品牌以 1.5 億美元的虧損告終。

競爭對手

再來看下與  A&F  相似的 American Eagle (AE) ,2002 年  A&F  曾狀告 AE 抄襲,兩者在服裝款式、店舖設計等方面都十分相似,最後由於 A&F  定位高階路線而 AE 定位平價路線,法院沒有支持 A&F 的訴狀。根據 AE 2016 年的財報來看,公司發展較為平穩。旗下門市淨增 3 家 (共 1050 間) ,銷售收入和淨利潤也基本維持平穩。

儘管服裝行業整體都受到了零售氛圍疲弱,百貨中心客流量下降的影響,但 AE 的表現還是要遠遠優於 A&F 。AE 定位平價,在銷量不振時依靠打折促銷也不會影響其品牌形象。在電子商務方面,早在 2014 年 AE 就入駐天貓,在其官網購買更是可以全球免費配送 (購買超過 100 美元的商品) 。

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繼 Jeffries 離任兩年之後,A&F 終於新聘了一位全職 CEO,原 Hollister 總裁 Fran Horowitz。Hollister 在過去兩年是 A&F 旗下表現最亮眼的品牌,在 A&F 2016 年銷量大幅下跌的情況下,Hollister 銷量能夠維持持平。

就目前的財報來看,公司主要問題集中在管理費用居高不下。在去年淨關閉了 34 間門市 (占所有門市數量的 4%) 的情況下,公司的管理費用卻上漲了 9%。未來 A&F 的策略就是關閉不賺錢的門市,今年一開年就已經關閉了韓國旗艦店,香港旗艦店也將提前解除租約,僅香港一店就要產生 1600 萬美元的違約金。看來要降低管理費用, A&F 還任重而道遠。

最後的反思

從當地大學裡面最火熱的帽 T 品牌,到今天被市場所拋棄,A&F 的隕落花了 5 年時間,也值得我們去反思其中一系列的錯誤。

首先,沒有永恆不變的潮流。 A&F 本質上販賣的是性感,但是十年前的性感和今天已經不同。十年前的性感是 A&F 店裡身材火爆的女銷售,門口的裸男。今天的性感是鍛鍊好身材,然後穿上 UA 和 Lululemon 的衣服。

其次,服裝品牌的溢價力不強。 A&F 沒有理由比別人貴那麼多,特別是和 American Eagle 的同類型衣服相比。最終大家要的是設計,也是舒適度,不是胸口的 Logo。甚至美國越來越多的 cool kids 已經不喜歡穿有 logo 的衣服了。

第三,創新是所有企業的永恆動力。在失去了創新後,必然面臨隕落。十年前的 A&F 和今天在最小存貨單位 (SKU) 上沒有太大創新。最後的最後,從一個絕對長的週期看,大部分企業都是週期股,這和我們的人生一樣。最終我們都是要死的,在沒有新的成長點之後,消費股的雙殺是非常恐怖的。

雪球》授權轉載

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