購買動機

作者:YiJu   |   2014 / 11 / 10

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:股感知識庫


根據美國波士頓諮詢公司BCG,於2013年針對購買動機所調查的結果顯示,歐美國家消費者的購買動機較為單純和理性,有一半以上的受訪者表示購物時較為注重實用性、來自中國的消費者中,則有70%的比例會因為品牌這項因素而掏出腰包、受到連年天災所影響的日本消費者,其購買動機開始以節能產品為主,而有高達77%的巴西人,購買商品的動機則僅僅只是因為“我值得擁有它”這樣的感性原因。

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購買動機的定義

購買動機,乃是基於消費需求的基礎而引發消費者購買行為的直接原因和動力。動機將消費者的需求行為化,而消費者則會按照自己的動機去選擇具體的商品類型;例如,中國消費者傾向於因為商品具有品牌而購買,日本消費者則會因為商品符合節能標準而將它帶回家。消費者的行為則常常受到動機所驅使,例如,某位男性消費者為什麼想買啤酒?這個購買行為的背後一定存在著他想滿足的需求,或者是促成他行動的動機。

購買動機中的個人動機

學者Tauber在1972年將購買動機分為個人動機與社會動機兩大類,是目前針對購買動機較完整的剖析;其中,個人動機包含了六種類別。消費者可能會因為希望享受購物本身的過程、期望藉著購物行為而為自己帶來正面情感狀態,而形成自我滿足型的購買動機;也可能被認定為社會上某地位或角色,而形成角色扮演型的購買動機,例如,家庭主婦會上街買菜、學生會購買文具…等。此外,轉移型的動機,是需要透過購物來跳脫一成不變的生活;學習新趨勢型的動機,是需要藉由逛街購物來吸收新知識或新趨勢;生理活動型的動機,是將逛街做為休閒運動;感官刺激型的動機,則是在試用試穿、獨特香氛或舒適音樂…等商店環境的驅使下,讓消費者掏出腰包進行消費。

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舉例來說,消費者花錢購買奢侈品,其背後所隱藏的動機可能是來自於,想要藉由購買名牌精品讓自己感到開心,再加上走進精品商店後,發現店內的環境舒適、讓人有放鬆和享受的感覺,因此最終便做出了購買行為;因此,我們可以看到許多的廣告情境,皆為年輕女生手提著大大小小購物袋的滿足神情,便是希望藉此引發觀看廣告者內心的購物動機。

購買動機中的社會動機

社會動機則包含有五種類別:消費者有可能透過購物過程中的人際互動,而帶來超越購物行為本身的快樂感受,稱之為社交經驗的動機;與興趣相似的人溝通互動以獲得特殊資訊,舉凡玩具模型店、攝影相機店中的消費者交流,皆會引發由興趣所衍生的購買動機。此外,受同儕群體的吸引而至某家店購物、因為消費過程中能夠享受較高的身份地位或權利,以及在購物過程中享受討價還價樂趣的購買動機,也都包括在社會動機的類別當中。

以麥當勞為例,其廣告中時常出現孩童遊戲的歡笑聲,以及臉上掛有親切微笑的店員鏡頭,便是希望吸引具有同樣喜歡玩耍的孩童們一起到店內交流,並且營造出與銷售人員互動時的溫馨氣氛,進而引發消費者心中嚮往於社交活動的購買動機。

購買動機的特點

購買動機具有迫切性、內隱性、可變性、模糊性和矛盾性的特點。購買動機的迫切性取決於消費者對於購買商品的需求程度;內隱性則是指,消費者出於某種原因,而不願讓人知道自己真正的購買動機。可變性所代表的是,對於消費者而言,在購物行為背後所代表的消費需求,其需要被滿足的優先順序是可被調整、且可以變動的;模糊性則指有部分的動機出自於消費者的潛意識,可能連消費者本身也不清楚為何要購買此項商品;矛盾性則出現於,當消費者內心同時存在兩種以上的消費需求,必須選擇其一以解決矛盾。

購買動機有可能來自於感性層面上的滿足,像是巴西人會因為“我值得擁有它”的原因而購物;也有可能來自於理性層面上的需求,例如歐美國家的消費者在購物時,傾向於注重實用性而摒棄品牌。此外,也有可能基於感性和理性的經驗,對特定的商店或品牌產生一定的信任和偏好,而促使消費者進行重覆且習慣性的購買行為。因此,對於企業或廠商而言,如何引發不同地區、不同需求消費者內心的購買動機,實是一項值得重視的課題。

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YiJu
換下金融業光鮮的外衣,與先生一同到中國打拼的新手人妻。喜歡事情按步就班、有邏輯地進行,骨子裡卻有股勇於冒險的靈魂。熱衷於探索全球趨勢和資訊、喜歡接觸全新的事物,期望早日達到人生中的財務自由。

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