購買決策模式

作者:YiJu   |   2014 / 12 / 31

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:股感知識庫


如果要購買一間房屋,您認為從開始蒐集相關資訊、經由評估比較到最後完成購買,需要多久的時間才足夠?有人認為半年,有人則覺得考慮二年的時間都不嫌長。畢竟買房時所需要留意的因素太多,而且一生當中很可能就只購買這麼一次,怎能不仔細深入了解就做出決定!若是要購買一包衛生紙,您認為從進入賣場、確認商品品牌和價格,到最後結帳離開需要占用多少時間?或許不超過半小時。因為,對於各品牌之間的商品水準和價格早已十分熟悉,而且不同商品之間的差異並不大;即使買錯了、買貴了,也能夠很快地在下次的購買行為中進行調整,因此似乎不必花費太多的時間考慮!事實上,上述消費者進行購買決策所需的時間長短,正與消費者涉入程度密切相關。

 

消費者涉入概述

購買決策模式-01

消費者涉入,代表著消費者在購買過程中搜索、處理商品相關資訊所花費的時間精力,以及對於購買過程關切或感興趣的程度。根據消費者投入時間、精力的程度,可將商品分為高度涉入商品和低度涉入商品;關切程度高者稱為高涉入,反之則稱為低涉入。一般而言,當商品所需的購買金額高、風險大,或者消費者對於產品具有高度興趣時,都會願意投入較多時間和精力去蒐集資訊,並且透過反覆的評估比較以解決購買問題;此時購買的決策時間較長、對品牌的選擇較為重視且涉入程度也較高。反之,當消費者購買低涉入商品時,往往不會花費太多時間與精力進行評估,而只會透過簡單思考、參考他人意見後即完成購買過程。

 

 根據消費者的購買涉入程度以及品牌的差異程度,美國紐約大學企管研究所教授Henry Assael曾將消費者的購買決策區分為四種類型。

購買決策模式-02

 

首先,當消費者的購買涉入程度和品牌差異程度皆高時,消費者需要花較多時間思考、評估,才能夠比較出不同品牌之間的特性和優劣,因而被稱之為複雜型決策。例如,當消費者購買房地產、汽車、珠寶…等商品時,由於投入的金額較高、對於商品資訊和品牌較不熟悉、不同品牌間的價格和品質差距大,再加上所需蒐集的資料較為複雜;因此,消費者通常願意花費較長時間蒐集資料、再經由審慎的評估考慮和比較之後,才會進行購買決策。

若是消費者的購買涉入程度低、而品牌間的差異程度高時,表示市面上的商品選擇性多、而消費者往往不經過多餘思協即會進行購買;此種購買風險低、品牌忠誠度也低的購買類型被稱之為有限型決策。在有限型決策中,轉換品牌、尋求新產品會成為消費者的習慣,而這種現象雖然令市面上原有的廠商傷腦筋,但是卻也給了新廠商進入市場、以及新品牌被選購的機會。例如,消費者昨天所購買的是便利商店內的果汁,今天可能會改為到手搖茶店購買珍珠奶茶。儘管不同廠商之間的品牌差異度大,但是此類型消費者的品牌忠誠度也相對偏低且容易轉換所購買的商品。

而品牌忠誠型決策,則代表著消費者的購買涉入程度高、而品牌間的差異程度低。由於消費者在進行高涉入商品的購買時,往往會伴隨著較高程度的財務風險、心理風險與社會風險;因此,消費者會衡量所支付的金錢是否值得,而商品形象好、具有良好聲譽和口碑的品牌也會較受到消費者歡迎。此外,消費者在經過一番研究、再三比較並且認定了某項品牌或商品之後,通常不會輕易再轉而購買其他商品。例如,消費者往往對於髮型的要求十分重視,然而,一旦認定了某位造型師的服務好、吹剪後的髮型也十分符合需求,通常都會成為忠實顧客而不會再輕易更換設計師。

最後,消費者購買涉入度及品牌間差異程度皆低的遲鈍型決策,則出現於消費者經常購買的低單價商品過程中。消費者在進行此類購買決策時的品牌忠誠度往往偏低,對於方便性、經濟性、習慣性的考量遠遠勝過對於品牌的堅持。例如,家庭主婦在選購衛生紙…等日常居家用品時,價格便宜、購買方便會是其最主要的考量因素;因為,除了商品本身的購買風險低之外,不同品牌間的差異也不高,因而不需花費太多時間思考和評估。

經由理性且科學的方式加以研究分析,會發現原來消費者簡單無奇的購買過程,其實牽動著企業的行銷方向和經營績效。透過了解消費者對於各類型商品的涉入程度,能夠有助於企業提供消費者更精準、更符合需求的商品資訊;而經由深入思考購買決策模式的成因,則有助於企業擬定更容易獲得消費者青睞的行銷策略。在競爭激烈的時代裡,越了解消費者購買行為、以及消費者在購買決策時所考量的因素,也就越有機會打敗對手而成為市場上的行銷大贏家!

 

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