跨越鴻溝

作者:股感知識庫   |   2015 / 11 / 02

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:Beryl


跨越鴻溝這本書是「高科技行銷之父」傑佛瑞‧摩爾將技術採用生命週期更進一步深入的介紹。首先摩爾先將五個不同階段的顧客重新命名。

在重新介紹這五種顧客之前,我們還需要知道一件事:什麼是「不連續創新」?當一個新科技產品誕生後,當然希望可以到市場上廣為消費者採用。但若消費者採用這項產品必須改變現有產品使用或服務的模式,我們將這項新產品稱為「不連續創新」,相對而言,一般的產品改良或升級,使用者不需要改變現有行為模式的產品就稱為「連續創新」。

舉例來說,透過技術進步,電視螢幕解析度越來越好,對使用者來說,除了可以享受更棒的視覺饗宴之外,不需要改變看電視的習慣與模式,這就是一般的連續創新。但若說到智慧型手機的使用,與原有的功能型手機使用方式有很大的不同,播打電話不再有一顆顆的數字鍵可按,更大的改變是,智慧型手機擁有更多的功能,使用者必須重新學習如何使用,因此為不連續創新

摩爾重新命名技術採用生命周期便是針對以新科技為基礎的不連續創新做分類,命名並不是改變定義,只是讓顧客的性質更容易去描敘,所以我們將不再重新定義。

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  • 技術狂熱者Techies ( 創新者Innovators)──新技守門員
  • 高瞻遠矚者Visionaries ( 早期採用者Early adopters) ──追求突破的夢想家
  • 實用主義者Pragmatists ( 早期大眾Early Majority) ──追求改善的實際家
  • 保守派Conservatives ( 晚期大眾Late Majority) ──薄利多銷的龐大市場
  • 吹毛求疵者Skeptics ( 落伍者Laggards) ──讓你知所改進的一群

摩爾又進一步的分類將這五種顧客在做一次分類:創新者與早期採用者兩種類型的顧客組成了所謂的早期市場,雖然市場規模不大,但卻是支撐新技術產品初期發展的主要力量,早期大眾與晚期大眾組成了所謂的主流市場

前面所提到的顧客我們可以進一步的再細分。我們將之前所學的技術生命周期的概念,來解讀摩爾書裡面的一句話─實現、商品化高瞻遠矚者的夢想,我們可以更進一步的解釋摩爾所區分的早期市場與主流市場。早期市場的顧客有多數的比例為品牌廠,主流市場有多數的比例為消費者。為何前後段的顧客會這樣區分呢?因為技術必須透過品牌廠商品化,然後才能進入主流市場,也就是一般的消費大眾。

最後我們將先前提到不連續創新帶入技術採用生命週期,由於不連續的創新會導致消費者改變使用習慣,所以往往很多高科技產品被商品化後,還要面主流市場中的消費者是否買單,所以摩爾提出了鴻溝這個概念。

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我們已經了解什麼是鴻溝,接著摩爾在他的另一著作《龍捲風暴》介紹高科技廠商如何跨越鴻溝,另外由於實用這兩個字很抽象,我們會在介紹技術採用生命週期的原創者羅傑斯在他的著作《創新的擴散》中有將實用約略的定義。我們思考一下為何那道鴻溝會出現在早期大眾(實用主義者)前。根據技術生命周期的定義,早期大眾最在意的是產品實用性,對於新技術產品的採用比較謹慎,他們會先觀察其他使用者的使用經驗,確定產品可以順利運作才會購買,也就是說無法被消費者認為實用的產品是無法跨越鴻溝的。

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引伸閱讀:《創新的擴散》、《龍捲風暴

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