輕奢侈品牌能否繼續引領潮流?

作者:YiJu   |   2015 / 05 / 01

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:Olivia


不知道大家是否留意到了,「輕」這個字,最近似乎已成為一種現代人的生活態度和哲學,舉凡輕食、輕旅行、輕小說…等詞彙,都正悄悄地在我們的食衣住行中引領著一股潮流;就連以往讓多數人感到望而興嘆的奢侈品牌領域,如今也開拓出了一塊「輕奢華」市場。

什麼是輕奢侈品牌?

其實並沒有一定的定義,通常指的是一般人也負擔得起的奢侈品、或者是入門級奢侈品牌的概念。例如,像是主要以銷售包包為主的美國品牌Coach和Michael Kors、專攻英倫優雅風格的Polo Ralph Lauren、主打陽光休閒風的Tommy Hilfiger和Calvin Klein,以及青少年心中的潮牌Abercrombie & Fitch等,或多或少都流露著輕奢侈品牌的概念。

輕奢侈品牌能否繼續引領潮流?-01

這些輕奢品牌,在過去幾年全球經濟低迷、就業和薪資狀況欠佳的大環境下,靠著調降商品售價的策略,成功吸引不少精打細算消費者的青睞,也讓公司營運數字在不景氣裡維持著強勁的表現。只是,如今這些輕奢品牌卻反而陷入了被折扣優惠拖累了營收數字、又擔心漲價之後造成顧客離去的兩難情境中。

根據《紐約時報》報導,Michael Kors、Ralph Lauren、Calvin Klein以及Tommy Hilfiger等品牌,不僅正因當初為了吸引消費者而調降的價格,如今已經回不去了,進而影響到企業績效而感到煩心;更糟糕的是,市場上的消費者已經開始對於這些品牌,是否能夠代表「奢華高尚」這件事產生懷疑。畢竟,自從美國次貸風暴開始,消費者已經有很長一段時間,都是在暢貨中心、outlet或者是特價花車上看到這些品牌的身影。資深零售業分析師Ike Boruchow即表示,當消費者發現所謂的輕奢品牌已經流於越來越普及化、當路上人手一個Coach或者Michael Kors的包包時,這些品牌在消費者心中所具有的奢華地位、時尚光環,便產生了化學變化並且逐漸消失。

據了解,Michael Kors執行長John Idol在日前表示,未來將在美國新增更多店面;市場上隨即有人擔心,這家營收和利潤近年來皆高速成長的品牌,一旦持續大幅擴張、廣設店面,那麼對於那些追求品味、期望自己與眾不同的「輕富豪」們是否還能夠具有吸引力?

輕奢侈品牌能否繼續引領潮流?-02

Ralph Lauren的淨利數字,則在2014年第四季慘烈地下跌了10%。跟許多零售商一樣,這家強調紳士風格的品牌一發現營運狀況不如預期,便顧不得優雅休閒的態度,而急於將商品藉由網路銷售、國外銷售等方式,試圖彌補經營上的頹勢。只是Ralph Lauren可能沒有預料到,還在努力奮鬥中的歐洲經濟以及強勁上揚的美元匯率,反而都只是讓出口的美國服飾感覺起來更貴罷了,對於品牌獲利的幫助其實並不大。Morningstar的證券分析師則強調,事實上,Calvin Klein和Tommy Hilfiger也正面臨和Ralph Lauren一樣的處境。

根據數據顯示,Ralph Lauren的股價在2月初經歷了最痛苦的一天,大跌幅度超過18%;Michael Kors近期平淡的營收表現,則讓股票至少下跌2%;而Calvin Klein和Tommy Hilfiger的母公司PVH,今年截至目前為止已經下挫了15%。

投資者該不該像清理衣櫃一樣、把這些輕奢品牌的股票也做一番清理呢?

零售專家表示,這些輕奢品牌目前都正在重新擬定企業方向和策略,試圖釐清未來要以什麼樣的消費族群為目標市場、應該將商品價位訂定在什麼樣的區間範圍;例如,Calvin Klein便已經準備要採用調漲牛仔褲價格的策略,重新找回屬於高端市場的消費群,而Michael Kors未來則會繼續採取廣設店面的策略。未來,投資者所能做的,就是效法這些時尚潮流界的達人,秉持著總是站在趨勢最前端、領先潮流的概念,儘量看得越遠越好!

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