迪士尼 不單單只是主題公園這麼簡單

作者:美國消費   |   2017 / 01 / 23

文章來源:雪球   |   圖片來源:Lisa


從本質上講,旅遊、體育、文化娛樂、教育是內容在不同場景下的消費。而當我們提及內容,就不得不說業態裡的標竿企業——華特迪士尼。

2016 年 6 月上海迪士尼首次開園,官方售票網站因訪問數過多而癱瘓,現場人山人海一票難求。 2020 年北京也將建成全球最大的環球影城。在中國,迪士尼隨著主題公園一詞,也受到公眾前所未有的關注。其實,對於華特迪士尼,主題公園業務只是其龐大帝國的冰山一角。本文透過對華特迪士尼歷史和業務的梳理,力求盡可能立體的還原全貌,從而給相關公司啟發。

一、華特迪士尼簡介

華特迪士尼是一家全球化的家庭娛樂和媒體巨頭,在美國本土、亞太、歐洲、中東、非洲和拉丁美洲均有業務分佈。它的業務主要分為五大版塊:媒體網絡、主題公園及度假區、影視娛樂、消費品和互動娛樂。

據財報,公司 2015 財報年度收入 524.65 億美元 (約 3400 億人民幣) ,較 2014 財報年度成長 7.5%。對比中國 BAT 同期三家營收:百度 664 億,阿里巴巴 762 億,騰訊 1029 億,可以看出華特迪士尼一家的收入就超過了BAT 三家收入的總和,這充分詮釋了華特迪士尼在娛樂傳媒領域的帝國地位。

2015 財報年度,公司營業利潤率和淨利潤率較 2014 財報年度均微有成長,分別從 23.4% 和 15.4% 成長至 25.1% 和 16%。 2016 年 7 月第三季度財報顯示,公司收入 142.77 億美元,較上一季度成長 10.1%。

從 2011 年至 2015 年,華特迪士尼收入和淨利潤逐年穩步成長。整體來說,這反映了這家數百億美元級別的家庭娛樂和媒體巨頭公司近五年來良好的發展態勢。為了更好的剖析華特迪士尼的現在和未來,我們需要了解它的歷史。

二、華特迪士尼發展歷程

1.從初創到第一次黃金發展期 (1923-1966)

1923 年,華特迪士尼 (Walt Disney) 和哥哥羅伊迪士尼 (Roy Disney) 在加州好萊塢成立了迪士尼兄弟工作室 (Walt Disney Brothers Studio) 。 1928 年,首部有聲卡通電影《汽船威利號》上映,米老鼠的形像走上螢幕。

1930 年代到 1950 年代,華特迪士尼透過塑造一個又一個卡通形象迎來第一個黃金發展期:白雪公主和七個小矮人 (1937) 、木偶奇遇記 (1940) 、小飛象 (1941) 、小鹿斑比 (1942) 、彼得潘 (1953) 等等。尤其是白雪公主和七個小矮人電影票房大賣,奠定了迪士尼在電影娛樂業的地位。第一家迪士尼主題公園也於 1955 年在美國加州開園,這是卡通人物第一次從螢幕上搬到現實中。

華特於 1957 年繪製了華特迪士尼戰略圖,當時他認為處於中心地位的是電影,周圍環繞著主題公園、周邊產品、音樂、出版社以及電視節目。

2.發展調整期 (1970s-1980s)

1966 年創始人華特迪士尼去世,公司開始偏離原來動畫電影為主的模式。迪士尼動畫進入低谷,被真人電影大幅追趕 (從 1960 年代到1980 年代末只完全製作了12 部動畫片) 。整個 1980 年代,公司只能透過再版經典,如《灰姑娘》和《小姐與流氓》,來彌補空缺。

3.併購與擴張期 (1980s-1990s)

1984 年德州的巴斯家族聯合羅伊迪士尼,將公司控股收購。 1980 年代初期,公司推出了迪士尼頻道 (Disney Channel) 和位於日本東京的主題樂園。

1990 年代初期,華特迪士尼公司製作了包括《獅子王》在內的一大批大獲成功的動畫片。 1992 年,公司繼續它的全球擴張戰略,並在巴黎開了迪士尼主題公園。 1996 年,華特迪士尼公司用190億美金入股和收購了 10 家電視台、21 家無線電台、7 家日報,並在有線電視網絡 A&E 和全球最大的體育電視網 ESPN 擁有控股權。 1998 年,公司從 Starwave 收購了其網站業務,同時收購了網絡搜索引擎 Infoseek 43% 的股份,並推出了GO 網絡。 1999 年,公司完成 Infoseek 剩餘 57% 股份的收購,並成立門戶網站 GO.com,形成了華特迪士尼網絡集團 (WDIG) 的雛形。

4.綜合型娛樂巨頭成型 (21世紀)

2006 年、2009 年和 2012 年,迪士尼分別以 74 億美元、42 億美元和 41 億美元收購皮克斯動畫、漫威工作室 (Marvel) 和盧卡斯電影公司 (Lucasfilm) ,夯實了迪士尼影業地位。 2007 年迪士尼—— ABC 電視集團收購了成長最快的兒童在線虛擬世界之一——企鵝俱樂部 (Club Penguin) 。

2013 年,華特迪士尼,21 世紀福斯和 NBC 環球聯合宣布它們將維持各自在 Hulu 的股份,並且給 Hulu 注資 7.5 億美金以助力其未來發展。 2014 年,華特迪士尼以約 5 億美金的價格與 Youtube 的大型視頻提供商 Maker Studios 簽署併購協議。這增強了公司在用戶發現和短視頻互動層面的技術能力。接著,迪士尼互動 (Disney Interactive) 又與漫威合作了《迪士尼無限 2.0:漫威超級英雄》遊戲。

21 世紀,華特迪士尼五大業務版塊完全成熟。從上述歷史發展可以看出,華特迪士尼以動畫電影基因為核心,不斷圍繞核心進行橫向和縱向擴張,形成當前的娛樂和傳媒的帝國版圖。

三、華特迪士尼業務

如今,華特迪士尼的業務由媒體網絡、主題樂園度假區、影視娛樂、消費品和互動娛樂五大版塊構成。看似龐大,可以用五張圖簡化每塊業務的構成。

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媒體網絡業務涵蓋了有線電視網及其他廣播和電台業務。其中有線電視網涵蓋了 ESPN、迪士尼頻道 (Disney Channel) 、美國廣播公司家庭台 (ABC Family) 、印度的 Hungama  和 UTA/Bindass。開放的媒體網絡既可以自製節目,也可外採,媒體覆蓋面廣、內容發行能力強大。

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主題樂園和度假區方面,透過自營、佔股和授權其他樂園冠名經營權等形式展開,形成在全球旅遊市場的落地。華特迪士尼同時負責主題公園門票、食品飲料等商品、住宿、旅遊線路產品的售賣,以及度假區的租賃業務。

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影視娛樂方面,該版塊負責製作及購買真人和動畫電影、錄像帶、唱片、舞台劇。迪士尼的電影主要是透過華特迪士尼影業、皮克斯 (PIXAR) 、漫威、點金石以及盧卡斯影業發行,我們熟知的《冰雪奇緣》、《動物方城市》等頂級動畫電影,以及在全球擁有萬億死忠影迷的《星際大戰》系列即出自公司該版塊。公司也製作舞台劇和音樂唱片,並且授權和製作現場娛樂活動。

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消費品版塊主要開發設計、推廣銷售擁有公司產權的商品。比如商品授權涵蓋的產品包括玩具、衣服、家庭裝飾品、家具、文具等。

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互動業務版塊透過互動媒體平台創作和傳播娛樂及生活內容。這個版塊的首要任務是製作發行跨平台遊戲,遊戲內容的授權,針對公司其他業務的網站管理和設計,以及品牌在線服務的拓展。

四、華特迪士尼優勢和機會

縱觀迪士尼近百年的發展歷史和龐大的業務部門,可以梳理出一定的戰略脈絡。華特迪士尼長期戰略是聚焦卓越的創意,運用創新的科技和達成全球成長,即首先是為家庭創作高質量的內容,然後透過創新性地運用科技讓內容更加友好和更容易接觸到用戶,最後發展品牌和生意到全球市場。從內部來看可以發現一些優勢,結合外部可以看到一些機會。

1.優勢:媒體業務、綜合性娛樂巨頭、服務收入驅動

媒體業務無疑是華特迪士尼的核心。 2015 財報年度,媒體業務收入佔總收入 44.3% ,位居五大業務之首。該部分包括有線和廣播電視網絡,電視製作、電視發行、國內電視台和電台,成為它首屈一指的優勢。

各個業務版塊可以互動協同。和僅耕耘垂直細分的公司不同,作為一家遍布全球的多樣化娛樂公司,華特迪士尼真正稱得上是娛樂大帝國。五大細分業務領域的互補和協同也成為它的一大亮點。

服務收入佔比提升,華特迪士尼服務收入在 2015 財報年度成長了 9%,到達 43.9 億美元。這部分收入主要來源更高的會員費,國內主題公園和度假區遊客量和客單價的提高,電視和電影知識產權的SVOD (訂閱影片點播) 銷售的提高,以及商品授權和廣告收入成長。服務已經逐漸成為總收入成長重要的驅動性因素。

2.機會:協議與合作、娛樂媒體行業高速發展、新品上市

首先,華特迪士尼與大集團簽訂的協議的合作,有利於擴大它的用戶量和市場競爭力。 2009 年 3 月媒體網絡業務與 Youtube 簽訂合作。 2012 年,華特迪士尼與康卡斯特簽訂長期合作協議。 2015 年迪士尼消費品業務和UNIQLO簽署協議。 2016 年 ESPN 與騰訊簽訂協議,可讓 ESPN 的內容在騰訊數字平台上獨家分銷和推廣,極大的擴大了內容的用戶量。與外部的合作趨勢成為它發展的一大機會。

其次,伴隨著娛樂媒體行業的發展,華特迪​​士尼有機會取得更大的營收。公司運營的五大業務,包括媒體網絡、主題公園和度假區、影視娛樂、消費品、互動娛樂都屬於娛樂媒體業,近年表現有目共睹。根據行業估計,全球娛樂和媒體業消費的複合成長率將達 5.7%,2016 年到達 2.03 兆。其中數字平台將成為主要的成長促因,占到娛樂媒體行業的 33.9%。

最後,新產品的上市也是提升營收的機會。 2015 年 11 月,華特迪士尼推出了 DisneyLife (迪士尼視界) ,這是一款以兒童為受眾核心的家庭綜合性數字娛樂平台。 2016 年首個大陸地區的迪士尼樂園也在上海開園。

總結來看,華特迪士尼除了為人所熟知的動畫片和主題公園,還是家庭娛樂和媒體巨頭,業務覆蓋全球。本文梳理華特迪士尼的歷史、業務,探究其優勢機會,希望可以給大家大致的參考和啟發。

雪球》授權轉載

延伸閱讀:2016年是迪士尼靠内容IP崛起的一年

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