通用汽車General Motors(GM)_期許再登巔峰的汽車大廠
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通用汽車General Motors(GM)_期許再登巔峰的汽車大廠

2020 年 11 月 29 日


這一波疫情導致汽車製造商關閉全球工廠,令汽車業付出沉重代價,並延後新車型的推出。美國底特律的三大車廠-通用汽車(General Motors, GM-US)、福特(FORD, F-US)與克萊斯勒也分別受到大小不同的衝擊,福特汽車和克萊斯勒各自虧損 20 億美元和 18.4 億美元,而通用汽車反而逆勢成長,淨利 2.9 億美元,雖然與去年同期相比淨利下跌 80% 以上,但仍優於分析師預期,全球最大製造商的名聲看似屹立不搖,但事實卻是如此嗎?

本篇重點:

  • 公司歷史:舊經濟體系造就的黃金盛世
  • 策略調整:從市佔率到獲利率的重心移轉
  • 隨機應變:切入無人車市場背後考量
  • 罷工真相:關廠與醫療保險的爭執
  • 小結:艱困環境下的適者生存

公司歷史:舊經濟體系造就的黃金盛世

與其他歷史悠久的公司相似,通用汽車從創立至今,是經歷一系列收購活動而成, 1908 年威廉杜蘭特創立了通用汽車公司,最初擁有別克(現在的別克車)一個品牌。 1920 年代,公司買下Yellow Coach,協助其成立長途巴士路線,用以取代城市間的鐵路運輸。又通過成立子公司來買斷有軌電車,進而用公共汽車取代之。 1930 年,通用又買下了 Electro-Motive Corporation及發動機供應商Winton Engine,整併後改名為通用汽車電動車事業部。

1950 ~ 1970 年代是公司的全盛時期,通用汽車一度是全球銷售額最高的汽車製造商, 2002 年,通用售出了全球轎車與卡車總量 15% 的汽車; 2007 年,公司成為連續 77 年全球汽車銷售冠軍。盛世時期員工高達 75 萬人。公司擁有多種品牌,包含雪佛蘭、別克、通用汽車C、凱迪拉克、霍頓、及吉優,其中最具代表性的就是凱迪拉克:氣派拉風的豪華大車。這些品牌正是傳統重型工業、舊經濟時代的產物,而通用就是在這種舊經濟下崛起。因此通用所以會在 2000 年代走上衰退,很大原因,其實就是因為它的年齡。年紀愈大麻煩愈多:為數眾多的弊端、員工退休金和醫療支出,以及面對特斯拉(Tesla, TSLA-US)這種在新經濟下的競爭對手錶現出的力不從心。

策略調整:從市佔率到獲利率的重心移轉

通用汽車的策略一直都是以搶奪市占的成長策略為主,但自 2015 年以來,執行長Mary Barra採取果斷措施進產業務轉型:只專注於公司車輛業務,提高成本效率,並將無法帶來股東報酬率的業務斷捨離。公司將逐步縮減澳洲和紐西蘭的銷售、設計業務,同時在 2021 年前結束霍頓品牌。泰國部分,公司打算出售位於當地的汽車製造廠,並將在 2020 年底前將雪佛蘭從泰國市場撤出。公司預計,在澳洲、紐西蘭和泰國採取的撤出措施將產生約 3 億美元的淨現金費用。該公司預計總共錄得 11 億美元的現金和非現金費用。這些費用主要產生在 2020 年 Q1 ,並將持續到 2020 年 Q4 。

公司從過去大規模成長與國際攻城掠池的策略,轉為專注於可獲利業務上。CEO Mary Barra就表示:「我們會做正確的事,即使在困難的時候也是如此,而現在就是困難的時候。我們正在重組我們的業務,專注於在市場上實施合適的策略來推動強勁的報酬率,同時優先考慮會推動未來交通產業發展,尤其是投資於電動汽車和自動駕駛車輛領域。」此外,在目前疫情衝擊下,人們不願意在這時候將資金投資在交通工具之上,車輛市場受到強烈衝擊,也許目前專注本業的策略是個正確選擇。

隨機應變:切入無人車市場背後考量

公司領導人Mary Barra,如同許多其他從基層做起的高階經理人,這名 18 歲就在公司服務的執行長歷經人資部門、供應鏈、採購端與研發部門的歷練,對於公司發展與業態相當熟稔。甚至在川普上任後還擔任總統產業策略顧問,並多次獲得Forbes評比為全球最有權勢女性之一,這個頭銜在男性執行長當道的美國相當不易。

然而,雖然這幾年公司持續獲利,但潛在隱憂也給這位CEO 帶來困擾:自駕車的出現,租賃取代自有的模式逐漸改變消費者購買行為。根據波士頓顧問公司(BCG)預測, 2025 年全球自動駕駛車(以下簡稱自駕車)市場銷售上探 420 億美元,實現部分自動化車輛將佔總體車市 12.4% ,至 2035 年市場規模更將翻倍成長。以佔通用汽車 15.7% 地區銷售額的美國市場而言,無人車技術在廠商與政府鼓勵下不斷精進。以政府端來說,美國參議院商務委員會通過加速無人車進入實用的「AV Start」草案、美國交通部的自駕車安全藍圖 2.0 、美國眾議院的「Self-drive Act」法案都是鼓勵無人車開發的政策,為了讓自駕車普及化,美國自川普上任之後,更是放寬相關法規政策,希望刺激無人車產業的成長。而Waymo、Tesla的崛起更是引起Barra的高度警覺。

在實際作法上,公司在 2016 年以 10 億美元收購研發自動駕駛技術的新創團隊 Cruise Automation。隔年又併購了 Strobe,Strobe的雷達系統可以幫助自駕車識別物體。 2018 年,通用汽車 發表基於 Chevrolet Bolt 電動車款衍生的自駕概念車Cruise AV,最大特色為無方向盤、煞車與油門踏板等傳統的必備介面,目前提出申請 2019 年大規模量產,將納入商業共享車隊服務,可看出這家老牌汽車商不得不調整其模式,以迎來共享經濟的商業模式。其他同業也陸續宣布了自己的目標:福特汽車預計到 2021 年推出商用無人車。韓國的現代汽車( 005380-KR )與供應商Aptiv成立了一家價值 40 億美元的合資企業,計畫在 2022 年推出無人車。筆者認為,雖然通用汽車趕上這波無人車潮流,但並沒有太大領先優勢,真正的大戰,才正要開始。

罷工真相:關廠與醫療保險的爭執

除了對無人車崛起的憂慮外, 2019 年的罷工也是這位執行長不能說的痛。通用汽車面臨這 12 年來第一次罷工潮,這場長達 40 天的罷工,創下公司史上最長紀錄的罷工行動。這次罷工相較於 2007 年不僅持續時間更長,參與人數更多達 4.7 萬人,更是全美自 1970 年來最大規模罷工, 40 天的時間預估造成通用高達 20 億美元的損失。

這次罷工潮起因於勞資雙方在關閉工廠與員工保險上議題上無法兜攏,而這也是前面提及通用汽車衰退其中兩個原因。 2018 年,通用汽車關閉了俄亥俄與密西根兩州的汽車組裝廠,同削減近 15,000 個工作職缺,雖然Stamford獨立汽車分析師Maryann Keller對公司措施評論為:「通用汽車的管理階層以前沒有快速反應,導致公司慢慢崩潰, 2009 年破產,這是個慘痛教訓。汽車業是週期性、高度競爭、成長緩慢的產業,不能一直生產無利可圖的車輛。」,而華爾街也認同公司管理階層做法,但對於員工而言,這被視為背信-金融海嘯時,公司希望員工能待在崗位共體時艱,現在的關廠行為被認為公司忘恩負義。

另一原因是,自 2015-2018 年,公司在北美地區的淨利潤就高達 350 億美元,高淨利促使工會要求提高員工工資與福利:包含解決長久以來同工不同酬問題、醫療保險、工作保障權等。最終結果是通用汽車同意在現有工廠投資 77 億美元、增加數千個工作崗位,工會會員也保住了他們的健康保險。

筆者認為可以思考的是,美國近來的工會與示威活動,除了對非農就業報告與經濟帶來負面影響外(摩根大通(JPMorgan, JPM-US)分析師 Ryan Brinkman 的數據顯示,罷工讓通用汽車損失了約 16 億美元),罷工活動是否成為 2020 年大選的觀測指標值得留意,透過罷工與示威活動的方式影響選情與政策可能越來越常見。

小結:艱困環境下的適者生存

這家百年企業面臨的挑戰只多不少,曾經歷經海嘯後破產的通用汽車,當今雖然還算穩固,但也面臨內憂外患的挑戰。底特律向來以重工業聞名,像通用汽車或福特這類重工業對於美國就業率影響甚巨,政府自然不想看到罷工太久,只是這次的事件確實給管理階層好好思考勞資雙方的平衡。所謂先安內再攘外,面對無人車浪潮(Inspur, 600756-CN )的來臨,通用汽車也許可以持續應戰,但能堅持多久,甚至是否能夠重拾百年榮光,端看經營階層的智慧了。

參考資料

  • https://channel-auto.com/ 2020 / 04 / 30 /global-vehicle-sales-fall-by- 39-in -march-while-industry-looks-for-the-path-to-recovery/
  • https://investor.gm.com/investor-relations
  • https://srtechmedia.com/news/ e6077cad – 930d – 4cdf – 9f28 – 53371bef55de
  • https://chiefexecutive.net/ ceo1000-mary -barra/

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