進擊的 Netflix:從攪局者到引領者
作者 雪球
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進擊的 Netflix:從攪局者到引領者

2018 年 2 月 22 日


近日,世界串流媒體巨頭 Netflix (NFLX-US) 公佈了 2017 年第四季的財報,財務數據等各項關鍵指標均大幅好於預期,第四季新增串流媒體付費用戶833 萬人,較之前的預期高出 200 萬人,其中美國本土新增 198 萬人,國際市場新增 636 萬人。

第四季營收為 32 億 8600 萬美元,比去年同期的 24 億 7800 萬美元成長 32.6%;淨利為 1 億 8550 萬美元,比去年同期的 6670 萬美元成長 178%。亮麗的數據推動 Netflix 的股價走上新高,盤後上漲逾 8%,市值超過 1000 億美元大關。

評價串流媒體網站的核心指標是流量,Netflix 的流量數據還是產業的領先。一方面,其四季用戶成長 833 萬,用戶成長帶動營收強勁成長;另一方面,用戶在 Netflix 上消費的時間領先競爭者,反映了較高的用戶黏著度。

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十年之前,Netflix 是一個 DVD 線上租賃公司,十年之後,Netflix 已經是全球最大的串流媒體集團,這十年,Netflix 的身上,發生了什麼。

Netflix 的兩次轉身

從 1997 年成立至今,Netflix 才不過走過了 20 個年頭,Netflix 的前十年是一個單純 DVD 租賃的公司,2007 年公司轉型做串流媒體,到現在也不過 10 年時間。從一家 DVD 租賃公司到全球最大的串流媒體集團,Netflix 的兩次華麗轉身可謂格外重要。

  • 從 DVD 租賃企業到串流媒體企業

Netflix 的 CEO 里德·哈斯廷斯 (Reed Hastings) 是一位商業嗅覺非常靈敏的人。1997 年,傳統的 DVD 租賃通常是透過門市租賃的模式進行,里德·哈斯廷斯創立 Netflix 後,選擇線上網路下單、隔夜郵寄的方式,打通了線上與線下,為 DVD 租賃發展提供了一種新的思維。正趕上 DVD 租賃市場的爆發期,Netflix 模式作為線下租賃的補充,成功的分得了一杯羹,公司發展進入正軌。

技術的革新總能產生顛覆性的效果。訊息網路技術的發展對諸多行業產生了衝擊,網路頻寬的增加讓一切變為可能。比如線上音樂取代了錄音帶、MP3,新聞網站取代了報紙,而 DVD 租賃產業也注定在歷史的舞台上落幕。

2007 年,里德似乎又一次把握住了時代的脈搏,敏鋭的察覺到串流媒體線上點播的商機。Netflix 推出串流媒體服務,很快地串流媒體服務成為 Netflix 的主要業務,很快,擁有先發優勢的 Netflix,成為世界最大的串流媒體服務商。

進擊的Netflix :從攪局者到引領者-04(DVD 租賃業務逐漸萎縮,Netflix 轉型成為串流媒體服務企業)

  • 當 Netflix 開始做自製劇

Netflix 很早就實現了獲利。實現盈利的關鍵在提升收入、降低成本。線上影音產業存在很明顯的規模經濟,付費用戶數量成長直接帶來營收增加,可是,為何人們會選擇在 Netflix 上觀看影片呢?答案是“獨播劇”,而且要是獨播劇中的熱門,讓人們爭先恐後的想要觀看。之前 Netflix 獲取獨播劇的方式簡單粗暴 — 直接買版權,這就牽扯到另一個問題,如何控制成本。

獨播劇的版權費年年漲價,Netflix 購買《廣告狂人 (Mad Men)》7 季的內容費用在 7500 萬美元到 1 億美元之間,平均單集費用幾乎高達 100 萬美元。並且,有時所謂的獨播權只是網路的二輪播放權。對於正在電視台播放的影集,Netflix 通常只能在電視台播放結束之後才能上線,這對使用戶的付費慾望大打折扣。

當 Netflix 意識到這樣的盈利模式越來越不能持續下去,自製獨播劇就成了突破的關鍵。

第一部自製劇《紙牌屋 (House of Cards)》的誕生是一個關鍵點,為 Netflix 帶來了付費用戶的大量成長,自此,Netflix 的股價也如坐上火箭一般。

進擊的Netflix :從攪局者到引領者-05

Netflix 自製劇 — 顛覆產業的力量

Netflix 出品,必屬精品。

似乎從 Netflix 製作的第一部電視劇 — 《紙牌屋》開始,“ Netflix 出品,必屬精品”便成為 Netflix 自製劇最好的代言。《紙牌屋》到現在,出到第五季,收視率有所下滑,在世界範圍內仍然擁有很大的粉絲群體。

每年,Netflix 都有自製劇出品,其中不乏熱門影集,《女子監獄 (Women Prison)》、《超感 8 人組 (Sense8)》、《毒梟 (Narcos)》、《怪奇物語 (Stranger Things)》等等,這裡面每一部都足以成為用戶付費的理由。

Netflix 自製劇不僅受到觀眾歡迎,還很受專業人士青睞。美國電視劇界最具份量的艾美獎,2017 年 Netflix 奪得 4 項黃金時段艾美獎和 16 項創意艾美獎,僅次於前輩 HBO (母公司 Time Warner,TWX-US )。而在美國電影學院評出的 2017 年最佳電視劇 top 10 中,Netflix 更是憑藉《王冠 (The Crown)》和《怪奇物語》獨攬兩席。

說到這,就不得不提 Netflix 的 COO (首席內容長) 泰德·薩蘭多斯 (Ted Sarandos),其極高的藝術品味和敏鋭的市場洞察力,被很多媒體評為 Netflix 自製劇大獲成功的保障,其“特立獨行”的風格正好符合 Netflix 這個產業“攪局者”的身份 — 將整季美劇放上網,讓你一次看個夠、跳過傳統電視劇製作程序、拒絶公佈收視率數據。

事實是,隨著 Netflix 在自製劇中的投入逐漸增加,會有越來越多的精緻的自製劇問世。

自製獨播劇 — Netflix 的“護城河”

華倫·巴菲特 (Warren Buffett) 的“護城河”概念,是指公司持久阻擋競爭而保持長久盈利的能力。談及線上影音產業的護城河,無外乎用戶數、領先的技術 (AI、大數據等)、內容、規模經濟等因素,我認為,原創性的內容是 Netflix 保持競爭力最重要的護城河。

精製原創內容和用戶數應該是呈因果關係,觀察 Netflix 的發展軌跡我們就可以看出,《紙牌屋》的出品引爆了 Netflix 訂閲數的快速成長。技術優勢的可模仿性太強,並不能構成一個影音網站的護城河,畢竟不是做技術的。

內容,也只有內容能構成串流媒體網站的護城河。Netflix 非常注重開鑿自己的護城河,內容的開發從“量”向“質”轉變,一個值得注意的數據是,2014 年到 2016 年,Netflix 內容庫萎縮了 32%,一些非獨家的內容被砍掉,原創內容比例卻在升高。

有了原創內容,你真的可以為所欲為。例如,內容增強了 Netflix 的定價能力,讓 Netflix 可以更有條件漲價。去年十月份,Netflix 宣佈,調漲三項月費方案之中費率較高的兩項。“標準”方案每月收費從 9.99 美元調漲到 10.99 美元;“高級”方案的月費從 11.99 美元漲到 13.99 美元。

這個消息反而讓 Netflix 的股價當日收盤大漲 5.4%。反觀 7 年前,同樣是 Netflix,漲價不僅引來用戶怨聲載道,逾 80 萬用戶退訂抗議,公司股價大跌,讓你不敢相信這是同一個 Netflix。

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當 Netflix 開始自己生產內容 — 革了誰的命?

當一家串流媒體網站做起了內容,會對整個產業產生顛覆性的影響。

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美國電影製片基本上被迪士尼(Walt Disney, DIS-US) (Walt Disney,DIS-US)、時代華納(Time Warner Inc, TWX-US) (Time Warner,TWX-US) 等六大電影公司壟斷,電視劇發行也被 HBO、AMC (AMC-US) 等大型的發行商所壟斷,Netflix 作為下游的內容平台,為內容製作商提供源源不斷的收入。當 Netflix 開始生產內容,這些內容生產商對 Netflix 的態度更加複雜,Netflix 從戰友變為直接競爭者。

Netflix 自己也知道,版權價格高昂的趨勢下,僅僅靠購買影片版權來增加用戶付費並非長久之計。買來的版權若非獨占,將面臨與其他影音平台同化的風險,購買獨播的版權代價又極高。故 Netflix 選擇與一些獨立製作公司合作,開始自製劇的研發。

自製劇在 Netflix 的版權庫中所佔比例逐漸升高。不同於 HBO 這樣的製片商,擁有天然的版權優勢,Netflix 自製內容從無到有,從量上看,這幾年有了很大的提升。2015 年到 2016 年,其自製內容佔比從 5.1% 提升到 12.5%,增加幅度近 2 倍多。2017 年年報還未發佈,不過根據 Netflix 的計劃,2017 年的比例會繼續大幅成長至 30% 左右。

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這種繞開大型製作商、打通線上影音產業鏈上下游的行為,引來了諸多上游製片商的敵意。很多製片商紛紛效仿、直接創立或透過收購擁有了自己的串流媒體平台。

比如,迪士尼透過收購 Fox (FOX-US) 控股了 Hulu,這個美國第二大串流媒體網站,意圖搶佔流量的入口。迪士尼還計劃在 2019 年開設自有媒體平台,所有迪士尼旗下內容將成為平台獨有,這也意味著,以後將不能在 Netflix 上觀看迪士尼出品的電影。HBO 於 2015 年就開設了串流媒體服務 — HBO now,50% 以上的內容來自自己的版權庫。

Netflix 的國際戰略造就亮麗財報

串流媒體產業具有很強的規模經濟,用戶的成長可以分攤內容投入的成本、提升營收。全球訂閲會員今年仍然保持了快速成長,漲幅 25.36%。要達到這個成績可不簡單,隨著 Netflix 會員數量擴大,今年保持同去年一樣的成長速度情況下,其會員成長從去年的 1903 萬4000 人到今年的 2378 萬 4000 人,會員數量還在增加。

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透過 Netflix 近幾年財報公佈的數據,我們可以發現,Netflix 美國本土用戶成長放緩,其逐漸將工作重心放在國際擴張上,透過拓展國際版圖維持訂閲量成長。2017 年 Q3,國際付費會員數首次超過美國本土。整個 2017 年用戶成長 2378 萬 4000 人,國際訂閲用戶貢獻了 75% 的成長率。

2012 年至 2017 年,國際會員數從 489 萬 2000 人成長至 5903 萬 8000 人,CAGR=64.5%,明顯高於美國本土的 CAGR=16.1%。

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不過,由於其他國家包月費用低於美國本土,雖然國際會員人數已經超過美國本土,國際業務的營收貢獻比例仍低於國內業務。可以解釋為,未來會員成長和套餐費用成長空間仍然廣闊,Netflix 有望保持快速成長趨勢。

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2010 年,Netflix 進入加拿大市場,開啟了國際化之旅。僅僅經過七年時間,Netflix 幾乎將串流媒體業務擴張到世界每個角落 (除了中國、朝鮮、敘利亞)。

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其驚人的擴張速度得益於:

1. 優質且豐富的內容庫。Netflix 出品的自製劇大多符合全球審美,《紙牌屋》、《怪奇物語》這類劇,雖然具有美國特色,其核心部分卻具有普適性,在美國本土之外也贏得一大批忠實觀眾。

2. 本土化戰略。隨著國際化進程的逐步深入,Netflix 除了原有的優質內容進入新市場外,也在內容開發上,針對新市場推出更適合當地用戶的內容,例如 Netflix 在 2016 年底在德國製作的劇集《闇》、與日本動畫公司合作動畫製作、從中國買下《白夜追兇》的全球播放版權。

3. 美國經歷多年的文化輸出,形成了足夠的強勢地位,Netflix 借助這種強勢的美國文化能夠實現快速擴張。

2017 年,國際化策略運作七年之後,Netflix 的燒錢模式開始奏效,國際業務首次實現盈利。

結論

“Netflix 出品,必屬精品”,Netflix 自製劇基本成為口碑與票房的保障。美國市場趨於飽和,競爭非常激烈,幾大巨頭 Amazon (AMZN-US) prime video、Hulu、HBO 的夾攻下,Netflix 將視線轉向國際市場是明智之舉,在美國市場稱霸之後,國際化戰略有望實現 Netflix 的“全球霸業”,繼續擴大其規模優勢。

與“必屬精品”的劇集不同,Netflix 出品的電影尚未站穩腳跟。這也是 Netflix 下一步的發展方向,去年年末自製電影《光靈 (Bright)》在 Netflix 網路獨播,顛覆了傳統的電影放映模式。據說,2018 年 Netflix 計劃投資拍攝 80 部原創電影。

第四季財報一出,Netflix 股價上漲 10%,將市值送上 1000 億美元大關。如今的 Netfix,本益比高達 200 倍,資本市場上對其是否高估的討論也一直都有。

實際上,2015 年 Netflix 的股票漲幅累計高達 142%,年初漲幅甚至一度達到 168%,成長趨勢強勁,當時高喊股票被嚴重高估的聲音也不絶於耳。不過,Netflix 之後的股價表現則給這些質疑的人一記重重的耳光,之後 Netflix 的股價又上漲了 127%。

2018 年 Netflix 的成長速度並不會降速,這樣一個革命者、逆襲者、理想主義者,能夠成為美股市場的主角之一,一點也不意外。若 Netflix 能進入中國市場,那又將是另一個故事了。

雪球》授權轉載

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