Netflix 前產品副總裁揭露 平台背後的金字塔策略

譯者:田小雪   |   2018 / 02 / 07

文章來源:獵雲網   |   圖片來源:Jayroz


本文作者 Gibson Biddle 是美國知名產品顧問,曾經擔任 Netflix 和 Chegg (CHGG-US) 公司的產品副總裁及首席產品官 (CPO) 。

20 年前,還沒有人認識 Netflix 。但現在,它已經擁有超過 1 億的用戶,成為一個家喻戶曉的品牌。用戶不僅一眼就能認出該公司的標誌,而且還願意掏錢購買它的產品和服務。當然,這是它經過多年努力之後才取得的成績。它的發展,並非一路順遂。

還記得,2011 年, Netflix (NFLX-US) 剛推出 Qwikster 網站的時候嗎?當時,公司宣佈不再打包串流媒體和 DVD 套餐服務,用戶需要單獨訂閲純串流媒體服務或郵寄 DVD 服務。這個舉動引起廣大用戶不滿,導致當季度公司流失了 80 萬左右的用戶。

我本人做行銷起家,後來轉戰產品領域。接著,在成功為動畫教育節目《芝麻街》 (Sesame Street) 、《校園搖滾》 (Schoolhouse Rock) 以及《麥德蘭》 (Madeline) 塑造優質品牌形象之後,就對這一塊產生了興趣。因此,我與多家知名品牌建立了長期合作關係,致力於借助兒童教育軟體,把它們的品牌普及到世界各處。

2005 年,我正式進入 Netflix 工作,擔任產品副總裁。我的目標就是要幫助這家年輕的公司,建立起世界一流的品牌形象,推出受到全球消費者歡迎的產品。作為公司產品開發部門的領導人,我的工作就是盡最大努力讓用戶滿意。不僅要為自家產品找到獨一無二的競爭優勢,還要能夠為公司帶來收益。基於過往的工作經歷,我認為品牌形象塑造,就是獨一無二競爭優勢中最為重要的組成部分。

好在進入 Netflix 工作的時候,我已經對行銷和產品這兩個要素有了一些認識。我深知,二者應該結合起來使用。行銷的主要作用,就是幫助品牌準確找到自己的定位;而優質產品,則主要是為品牌塑造鮮活形象,帶它走進千家萬戶。也就是說,如果這兩組團隊可以實現高效能合作,那就能打造出世界一流的品牌和廣受歡迎的產品。

下面這張圖,就是我個人對品牌的定義:

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換言之,本文包括三大部分:

(一) 品牌定位模型:品牌定義三大要素 — 定位、客戶利益和個性。

(二) 品牌金字塔:額外介紹兩大要素 — 激勵和情感。

(三)  Netflix 的發展演變:公司 20 年來如何從白手起家到家喻戶曉。

(一) 品牌定位模型

其實,在品牌定位這個問題上,大多數公司都已經做得非常好了,只是自己還不知道。怎麼說呢?舉個例子,當我說到汽車品牌 Volvo (VOLV-B-US),你會立刻想到什麼?想必大多數人腦海中最先出現的,就是安全這個詞。也就是說,與其他競爭對手相比, Volvo 已經讓消費者留下了深刻的安全良好的印象。而這就是品牌定位的意義。

那麼,要使用第一個模型,你首先要問自己三個問題:

1. 你如何用最為簡單的話來形容自家公司或是產品?

2. 你的公司如何能為消費者帶來好處?

3. 你如何定義個性?具體來說,就是你希望自己的產品能夠與消費者建立起什麼樣的聯繫?

下面這張圖,就是品牌定位模型在 Netflix 的應用情況:

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如果你也想嘗試這一個品牌定位模型,下面我列出了三項建議:

1. 使用簡單、清晰、準確的語言。消費者都很忙,沒有多餘的時間去仔細思考或分析你的複雜話。

2. 一定要做到簡潔明瞭。大部分的團隊在剛開始時,都會有很多複雜想法。所以,這裡的關鍵就是要逐步簡單化,將注意力集中在少數幾個能簡單理解和傳達的想法上。

3. 在回答第三個有關“個性”的問題時,你可以先問問自己“如果某個人在雞尾酒會上,初次接觸了我的公司或產品,那我該如何描述公司或產品的特徵呢?”你對自家產品特徵的定義,也就展現出你對自家品牌與消費者之間關係的期望。

以 Volvo 為例,作為一家成立 90 年之久的老牌公司,它已經在廣告宣傳上投入了幾十億甚至幾百億美元的資金。一直以來,它都在不斷圍繞“安全”這個核心問題,推出各種與其相關的全新功能。與之相比, Netflix 是一家成立僅 20 年的年輕公司。我認為,在未來幾十年中,它推出的各種新功能,都將圍繞“娛樂”這個核心問題展開。

也就是說,從長遠的角度來看,你希望自家公司和產品圍繞哪一個核心名詞發展,這就是所謂的品牌形象定位模型。

(二) 品牌金字塔

這個框架以品牌定位模式為基礎,進一步針對公司和產品給消費者帶來的情感好處,以及給研發團隊帶來的激勵好處,進行了詳細定義。分析這兩個問題,需要從長遠的角度考慮。

為什麼品牌模型,要把情感因素牽扯進來呢?答案很簡單。因為它能夠讓消費者長久記住某家公司或某款產品。就比如說,兒童時期的一些記憶,肯定都是有一定情感因素在其中。有可能是一次生日派對帶來的驚喜,也有可能是爺爺奶奶去世帶來的悲傷。在這個問題上,美國知名黑人作家和詩人馬雅·安傑洛 (Maya Angelou) 給出了最為貼切的定義:

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在品牌形象的塑造框架中,承認情感發揮的作用,能夠幫助公司加深自家產品在消費者心中的印象,鞏固自家產品在消費者心中的地位。具體說來,品牌金字塔從下往上一共有四個層級。最下面一層,主要包括產品的屬性和特徵,而其他要素則逐漸往上分佈。

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下面,我就來具體介紹該金字塔的每一層級。同時,針對如何結合自身情況,使用這個模型給出一些建議。

首先,就是最下面一層,即產品的屬性和特徵。具體說來,就是能夠給消費者帶來好處的產品功能特徵有哪些?

其次,是由下往上第二層,即產品帶來的好處。就像在上面的品牌定位模型中提到一樣,你的產品如何改善消費者的生活水準?

再次,是由下往上第三層,即產品在情感上帶來的好處。也就是說,你的產品給消費者帶來了什麼樣的使用者體驗和情緒感受?

最後,就是最上面一層,從長期角度出發看待產品的未來發展。如果你在最大程度上將自家產品推廣到消費者手中,並且給他們帶來了情感上的影響,那麼你的產品將如何進一步給整個世界帶來影響?你可以想像一下 20 年之後的發展狀況。

除了上述四個層級之外,我們不能忘記還有一個最為重要的標題。標題能夠針對整個模型給出一個執行大綱。比如說,如果你準備進行一場廣告宣傳活動,那這裡的標題,就是宣傳活動的主題。

下面,我先以蘋果 (Apple,AAPL-US) 為例詳細闡述這個模型。因為在我看來,選擇一個形象較好、商譽較高的品牌,有助於我們深入瞭解品牌金字塔。

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就蘋果而言,它的產品屬性,也就是它向消費者提供的最核心產品,就是行動硬體設備以及在這些設備上提供的軟體服務。至於給消費者帶來的好處,主要就是使用其硬體設備的便利體驗。因為蘋果的產品,遵循著以人為中心的設計原則,能夠提高消費者的生產效率和創新能力。

除此之外,在情緒感受方面,它同樣做得很好。蘋果的產品能夠拓寬消費者的想像空間,讓他們在使用過程中感到自在舒適。

那麼,如果按照品牌金字塔的構造,在蘋果的這個案例中,最上面一層應該是什麼呢?有哪些更高層次的追求呢?你可以想像一下,未來“非同凡想”的廣告宣傳,以約翰·藍儂 (John Lennon) 、史提夫·賈伯斯 (Steven Jobs) 和阿爾伯特·愛因斯坦 (Albert Einstein) 為主角。要知道,這些人都是各自所處時代的革命性人物。因此,這樣看來,最上面那一層,就應該是革命性創新。

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你可以想想,蘋果的品牌影響力。如果公司承諾未來會推出“革命性創新”產品,那你是否願意多花幾百美元,去買它的電子設備呢?答案顯然是肯定的。因為在現實生活中,每年都會有數以百萬計的消費者排隊購買它的新款產品。這就是像蘋果這類品牌具有的經濟實力。

下面這張圖,展示了品牌金字塔模型在 Netflix 的應用情況:

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在發展早期, Netflix 還是一家非常幼稚的新創企業,卻試圖與大型零售商百視達 (Blockbuster) 一爭高低。當時,百視達擁有 8000 家零售店,收益達到 80 億美元。但可惜,它的使用者體驗非常糟糕。

我還依稀記得,自己曾經去過百視達的實體店。在店裡逛了半天才選定了想要的 DVD ,接著又排了很長的隊結帳,誰知道拿回家居然沒人感興趣,當然也沒人想看。更為糟糕的是,我還經常忘記按時歸還,所以不得不支付逾期產生的費用。

但是, Netflix 就不一樣了。一開始,公司提供郵寄 DVD 服務,是不限次數的每月訂閲服務。我們的目標,就是在最大程度上讓消費者滿意,隨意選擇自己想看的電影。第一天訂閲,第二天就能收到郵寄的 DVD 。當然,後來公司推出了串流媒體服務,不必等到第二天,就能立即觀看。

對於 Netflix 來說,它的金字塔最上面一層,即更加高的追求,就是為消費者提供絶佳的優質娛樂體驗,能夠將消費者帶入電影中的神奇場景,從而逃離糟糕的現實生活。公司的目標,就是提供簡單便捷的服務,讓技術和互動界面都逐漸淡化為背景,讓消費者真正沉浸在電影當中。

總之,如果你也想嘗試這個品牌金字塔模型,下面我針對產品開發團隊和行銷團隊,列出了與五個層級相對應的五項建議:

第一,商品屬性和特徵。如果消費者選擇購買或使用你的產品,那你的產品要具備一些什麼樣的功能特徵或組成部分,才能夠在最大程度上給他們帶來便利和好處?在 Netflix 的發展早期, DVD 的電影數量大約有 10 萬部,一天就能通過郵寄拿到手,而且沒有逾期費用。

而現如今,串流媒體服務和電視節目上的電影有成千上萬部,而且越來越多都是原創內容。產品的屬性和特徵,將會隨著時間的推移發生改變,而這些改變就會孕育出創新。與之相比,品牌金字塔的其他層級,則基本上會保持不變,不會出現太多創新。

第二,產品帶來的好處。這個問題,在上述第一種品牌定位模型中,已經詳細討論過,所以在這裡就不過多重複。總之,你要做的,就是確保自家產品的功能特徵能夠為消費者帶來好處。

第三,產品帶來的情緒感受共鳴。如果你推出了一款世界一流的產品,也能夠像廣告宣傳一樣真正為消費者帶來好處。那麼,如何進一步完善,提供超出消費者期待的服務呢?消費者對你的產品,都有哪些情緒和感受上的看法呢?所以,你要確保選用合適的詞語,來讓消費者產生情感上的共鳴。

第四,更為高遠的追求。不少團隊都在這個問題上花了大功夫。就我個人而言,我的建議就是將眼光放遠。比如說,蘋果追求革命性創新;再比如說,Nike (NKE-US) 幫助消費者在最大程度上,發揮出自己的潛能;又比如說, SpaceX 嘗試各種方法征服火星、拯救人類。所謂更為高遠的追求,其實就是要給予你的團隊特定激勵,讓他們在未來 50 年的時間裡,開發出更為偉大的產品,不斷鞏固和壯大公司。

第五,標題大綱。蘋果投入了數千萬美元的資金,才有了“非同凡想”的系列廣告宣傳活動。所以說,千萬不要幻想著一夜成名,指望在短短幾個小時的時間內,成為一個影響力巨大的品牌。

不過,無論選擇上述兩種模型中的哪一個,最為重要的就是搞清楚模型定義。透過焦點小組、調查研究和 A/B 測試,在與消費者互動的過程當中,切實去探索其中一些值得探索的創意和想法。

(三) Netflix的發展演變

在過去幾年中, Netflix 的行銷團隊和產品開發團隊,一直在嘗試各種全新的功能特徵,並且努力想要找到最合適的方式,來將這些功能特徵呈現出來。雖然從我上文中的描述來看,定位模型和品牌模型似乎都是靜態的。但其實,並非如此,品牌定位模型是在不斷更新升級的。而在第二種品牌金字塔模型中,上面幾層則相對來說較為穩定,為產品開發團隊提供發展指引方向。

這些年來, Netflix 以比較穩定的步伐更新升級自己的產品,從一開始的郵寄 DVD ,到串流媒體服務,再到原創內容。與此同時,它還在不斷探索,努力找到最為合適的方式,將這些服務呈現給消費者。有些時候,我們會借助展示模型和概念摘要來評估新想法、新創意;又有些時候,我們會考慮採用過去已有的方式來呈現全新的功能特徵。總之,產品開發團隊和行銷團隊一起合作,不斷在產品本身和功能展示方式兩個問題上實現創新。

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雖然在很多人看來,與品牌相關的事宜很難釐清、摸不著頭緒,但 Netflix 盡最大努力評估量化自家品牌的影響力。我們不斷在非會員的主頁上,針對不同定位方法和品牌模型進行了 A/B 測試。具體說來,我們主要關注兩大衡量指標:

 1. 試用用戶數量或訪客數量。通常情況下,在非會員主頁上,有 2% 的訪客會選擇試用產品。

2. 由免費試用到付費使用的轉化率。一般情況下,在產品試用期結束以後,大約有 90% 的用戶會選擇繼續付費使用。

A\B 測試能夠幫助我們對定位方法和品牌模型的效率,進行衡量和評估。我們每兩個星期就會對新方法進行一次測試,現在你能在非會員主頁上看到的所有內容,都是經過多輪測試證明有效的。

其實,如果回看當時我在 Netflix 的工作,就會發現品牌定位這個問題,就是要在行銷和產品開發二者之間找到平衡。在這個過程中,要借助持續進行的量化和質化研究,並且要由消費者作出評價和判斷。下面,我將會分享過去 20 年來, Netflix 非會員主頁的反覆測試和完善過程。相信大家一定會被 Netflix 在定位、品牌和產品這三個方面的演變過程所深深吸引。

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1999 年, Netflix 還是一個電子商務網站,主要業務就是銷售 DVD 。當時,它只有 1% 的交易是租賃,剩下全是銷售。用戶下單之後,會在三到五天內收到 DVD 。我個人非常喜歡這個頁面,因為它可以提醒我,所有新創企業在最開始的時候,都會遇到各式各樣的困難。其實,現在再回頭看過去,看看自己這一路走來的經歷,是一件非常有趣的事情。

接著, Netflix 就做出了一個非常重要的業務轉型決定,那就是將重心從 DVD 銷售轉到 DVD 租賃上。公司團隊額外開發了 Queue ,並且全面取消了郵寄 DVD 租賃業務的到期日和逾期費。當時,公司的租賃業務還處於發展的初期階段。可能有人要問,為什麼要做出這樣的業務轉型決定呢?首先,是因為 Netflix 拿到了焦點小組的用戶使用反饋,據此進行了調整。其次,還因為它做出了正確預測 — 認為亞馬遜 (Amazon,AMZN-US) 最終會主導整個 DVD 銷售市場。

2004 年, Netflix 已經在郵寄 DVD 訂閲服務市場上站穩了腳步。它既沒有到期日,也沒有逾期費,完美應對了來自百視達的市場競爭。而且, DVD 庫中的影片標題數量,已經增加到 3.5 萬。

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到 2008 年, Netflix 開始探索如何才能較好地將成長較快速的郵寄 DVD 服務,與剛剛開始發展的串流媒體服務融合起來。因而,它便針對非會員主頁進行了一系列測試。

為此,公司制定了長期發展戰略,向所有電視生產廠商提供所需工具,與他們達成合作關係,目的就是想形成一種別家公司無法模仿的網路效應。於是,作為發展戰略的第一步, Netflix 在 2008 年推出了串流媒體平台 Roku 。當時, Roku 是唯一一款能夠讓 Netflix 會員在自家電視上看電影的設備。

2009 年,公司有了更為清晰、更適合家庭使用的產品定位。與此同時,還推出了一個使用起來更為簡便的全新非會員網站。只不過,公司還是在網站主頁上將郵寄 DVD 業務定位為重點業務,而將串流媒體業務定位為附屬業務。

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到 2010 年,公司才開始逐漸將業務重心轉向串流媒體服務。它意識到,隨著整個行業都在由 DVD 向串流媒體轉變,如果自己繼續以 DVD 為重點業務的話,那即便郵寄 DVD 業務的實力再強,也終將會失去自己的競爭優勢。也就是說,在這個階段,它是以串流媒體服務為業務重點的。

接著,到 2011 年, Netflix 終於做出調整,將串流媒體業務定位為重點業務,而將郵寄 DVD 業務定位為附屬業務。它非常積極地開發利用自家產品在電視上看電影的功能,其串流媒體服務也已經全面進入三家以電視為基礎的大型遊戲平台。

就在同一年,公司還嘗試與 Facebook Connect 合作。這樣一來,用戶就可以非常方便地登錄自己的社群帳號,接收朋友推薦的電影。不過,可惜的是,這種與社群媒體合作的嘗試,最終還是失敗了。而且,還失敗了兩次。他們發現,用戶對於向朋友推薦或是分享電影並不感興趣。而且,有時候,他們只是根據自己的喜好來推薦,所以會遭到朋友吐槽說看電影品味差。

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終於,到了 2012 年,公司網站終於開始走簡單風了。它不僅收穫了大約 3000 萬的會員,還能真正給消費者帶來意義。它不再需要花費大量時間和精力,去向大家解釋自己究竟是做什麼,能夠提供哪些業務,以及如何運作等等。雖然在這個階段,郵寄 DVD 業務仍然屬於附屬業務,但非會員主頁上已經不會再出現對這項業務的推薦連結了。換言之,它現在就已經是一項完完全全的串流媒體服務了。

2013 年,公司開始真正向用戶傳遞價值了。而且,最重要的是,這一年,它第一次推出了原創內容系列節目。也就是說,在這個階段,原創內容也已經成為其產品的屬性和特徵之一了。

2013 年年末,公司又開始重視行動業務的發展,讓用戶時時刻刻都能看到自己想看的電影,可以用平板、也可以用手機,另外還有成千上百部與電視連接的設備。

它的非會員主頁上既沒有任何硬體,也沒有任何互動介面。你可以舒舒服服地窩在沙發裡專心看電影,不必受到技術等複雜外部因素的影響。

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現在, Netflix 已經成了一個家喻戶曉的品牌,也受到廣大消費者的信任。所以,它不再需要費心地解釋自家產品到底是做什麼的。而且,對於那些猶豫不決的人來說,他們也可以不用再糾結,因為 Netflix 有一項“隨時退訂”的功能。至於內容方面,它主要還是以電影為主,但往後也會越來越頻繁地推出原創內容。

而接下來,公司有些什麼計劃,我個人認為可能性非常多。它或許會繼續針對非會員網站進行測試,找到那些能與消費者產生情感共鳴的創意或想法,同時搞清楚如何針對新功能進行準確定位。

(四) 結論

在過去 20 年中, Netflix 已經從一家 DVD 電子商務網站,發展為一家全球知名的網路電視公司。產品、行銷和消費者之間的取捨與平衡,還在繼續。各團隊需要共同努力,準確針對品牌和產品進行定義,在最大程度上讓消費者滿意,找到自己獨一無二的競爭優勢,與此同時保證為公司帶來收益。

最後,我再強調一點,產品開發和市行銷兩個團隊之間的合作至關重要。只有這樣,才能同時幫助產品和品牌實現創新。而上文介紹的兩種模型,或許能夠在一定程度上有幫助作用,在你準確找到產品定義之後,為其塑造鮮活形象,將其帶入千家萬戶。

獵雲網》授權轉載

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