達芙妮 3 年關店 3000 家 鞋王為何落難

作者:GPLP   |   2018 / 08 / 29

文章來源:雪球   |   圖片來源:Joyce


在互聯網電商的衝擊下,許多線下傳統企業遭受重創。並且從 2015 年開始,線下商舖,超市及百貨商場開啟了關店潮。其中沃爾瑪(Walmart Inc, WMT-US)、家樂福、Macy’s 開啟全球關店模式,中國的聯華超市(00980-HK)、新華都(002264-CN)、萬達百貨也紛紛關店。

在關店潮中,損失最嚴重的要數國產女鞋達芙妮(00210-HK)。近期,7 月 27 日達芙妮品牌的上市公司達芙妮國際控股有限公司(以下簡稱達芙妮)發佈公告,從公告中的資訊來看,達芙妮 2018 年上半年的發展狀況依然堪憂。

達芙妮危機

公告顯示 2018 年上半年公司銷售額下降 9.1%,同時關閉 416 家線下店。截至 2018 年 6 月底,公司還有 3,173 家店開業。另外公告中還透露,截至 6 月 30 日,公司 2018 年上半年依然處於淨虧損狀態,和 2017 年下半年虧損數額相近。

此前,達芙妮可謂是稱霸整個女鞋業,2012年達芙妮的管理層曾透露,公司線下店有將近 6,000 家店舖,並且公司從 1996 年開始便連續多年獲贈最暢銷中國產品的頭銜。

從 2015 年開始,達芙妮的好運似乎就消失了,門市一個個關閉。據統計截至 2015 年年底,達芙妮關店 827 家,且當年只有關店,沒有再開新店。隨後的兩年,關店速度似乎沒有停歇,反倒加快。據統計,2016 年和 2017 年分別關店 1,030 家,1,009 家。而此次公告中顯示上半年關閉 416 家。

帳面上達芙妮自 2015 年開始到 2017 年三年中連年虧損,分別虧損金額為 3.8 億港元,8.38 億港元,7.42 億港元。

筆者不禁要問,下半年達芙妮還要關閉多少家?曾經開店 6,000 家的達芙妮到底在這些年經歷了什麼?

戰略調整

據瞭解,從 2012 年開始,達芙妮開始調整公司戰略,從曾經加盟為主的發展策略轉為直營為主,達芙妮的主席兼行政總裁陳英傑解釋,集團未來的發展策略將以直營為主,加盟為副。而由於戰略調整,同年裁員 300 人事件在當時也引起了不小風波。

當淘寶天貓京東(JD-US)一系列電商平台崛起後,達芙妮也積極擁抱互聯網平台,而 300 人裁員事件中的電商部門主管則包括在內,可見這對公司的線上銷售業務將會受到影響。

加盟轉直營的戰略調整同時還遭到了加盟商不滿和抵制,因為擔心自己的加盟店會撤掉,甚至轉成直營,並由達芙妮直接接管,最終湖北省等 10 餘家加盟商向上海市工商局和人民政府投訴達芙妮,事件鬧的沸沸揚揚。輿論壓力下,達芙妮只能和部分加盟商續約。而直營店和加盟店的管理方式不同以及直營店有時在不通知加盟店的情況下還辦活動做促銷,也這引起加盟店的不滿,最終搞得不歡而散,關店也就成為必然。

設計老套 成本太高

達芙妮的客戶群體為 20 到 40 歲的女性群體,對於現在的年輕人來說,鞋子的設計風格有時候決定著這款鞋是否能夠賣的好,是否受年輕人喜愛。而達芙妮似乎還在走著老路子。多位女性消費者認為,達芙妮的鞋比較老氣,而和達芙妮的價位和質量都差不多的情況下就會選擇別家產品。

對此,中國品牌研究院研究員朱丹蓬表示:“對達芙妮來說,其最關鍵的是產品沒有跟上新生代的核心需求和訴求。沒有對消費者作出快速反應。從而導致它與百麗這一類的品牌陷入了實體寒冬。”

一位在達芙妮工作了 10 年以上的導購表示:“目前北京店的貨都去上海總部拿,像現在清倉處理的涼鞋一雙 199 元,進價就要 180 元以上,賺不了多少錢。”

試想,產品成本提高,設計老舊,消費者不喜歡,導致產品賣不出去,而隨著人工費用提高,店舖成本提高,似乎這樣的惡性循環後,只有關店一條路可選。

筆者查看了達芙妮的線上通路:天貓,京東。只有一兩件產品的月銷量上了一千,而剩下 3 到 4 款鞋的銷量有幾百,其他款式的月銷量只有可憐的幾十或者幾個。線下關店,線上銷售不景氣確實會讓達芙妮雪上加霜。

由此看來,而達芙妮的問題似乎不只是因為互聯網電商的衝擊那麼簡單。作為傳統製鞋公司,自 1990 年成立,到如今已經有 28 個年頭,在時代不斷變化的商業背景下,達芙妮似乎過早的進入 “老年期”,作為具有劃時代意義的中國產品,在應對新的商業環境時,它的變似乎有點遲緩。

如今,在倡導新零售的背景下,資本市場開始瞄準線下零售店及商場,達芙妮能否趕上這次機遇,將本身陳舊的東西剔除掉,並且卸掉重負,讓我們拭目以待。一個生存 28 年,並且在一代人的記憶裡都存在的品牌,難道就這樣消失在人群中了?筆者認為這是大家都不想看到的結果。

雪球》授權轉載

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